Czy klienci na pewno będą lojalni wobec Twojej marki?

Menedżerowie często chcą przewidzieć, jak będą się zachowywać ich klienci. Główną troską jest to, czy będą lojalni wobec marki. Tymczasem aktualne sposoby przewidywania lojalności klientów, oparte o wnioski z badań satysfakcji klientów lub co gorsza „przekonania” menedżerów lub handlowców, są niemiarodajne a nawet groźne. Nie pozwalają bowiem odróżnić deklaracji od autentycznych motywów zachowania klientów. Inaczej niż NPS.
Kupowanie produktów czy korzystanie z usług nie świadczy o zadowoleniu, a zwłaszcza o lojalności klientów.
Klient często kupuje, bo "musi", i w ten sposób usypia czujność firmy. Klient może nie mieć możliwości zakupu od dostawcy konkurencyjnej usługi. Oznacza to, że pozornie jest lojalny. Jednak w sytuacji, gdy pojawi się alternatywa wobec marki, z którą się związał, skorzysta z niej.

Czy klienci na pewno będą lojalni wobec Twojej marki?

W takiej sytuacji niezmiernie ważne jest móc przewidzieć zachowanie klientów zanim ci przestaną kupować. Służą temu badania satysfakcji klienta. Przyjrzyjmy się więc bliżej takiemu badaniu i zobaczmy jego ograniczenia.
 
Załóżmy, że prowadzimy badania satysfakcji klientów. Zadajemy więc im pytanie o poziom zadowolenia/satysfakcji ze współpracy z nami. Zakładamy skalę 10 punktową, gdzie 1 oznacza brak zadowolenia a 10 oznacza maksymalny poziom satysfakcji.
 
Uzyskujemy po 3 miesiącach średni wynik 7,4.

Czy taki wynik powinien być powodem do zadowolenia dla menedżera zarządzającego firmą? Czy marketingowcy widząc taką cyfrę powinni obwieszczać sukces? Może tak, może nie. Oczywiście prócz tego pytania zadaliśmy klientom wiele innych pytań. Prawdopodobnie na podstawie odpowiedzi na te pytania będziemy wnioskować, jak to jest z tą satysfakcją klienta. Na podstawie jednak tego powyżej średniego wyniku będziemy optymistycznie nastawieni do interpretacji pozostałych wyników. Z dużym prawdopodobieństwem będziemy zbyt optymistycznie traktować oceny i wypowiedzi klientów potwierdzające ten pozytywny obraz. Jednocześnie będziemy mieć tendencję do niedoceniania negatywnych informacji od klientów. To właśnie te negatywne informacje uznamy za marginalne, spowodowane specyficzną sytuacją u klienta, wyjątkiem od reguły – słowem nie będą naszą winą.

Te pozytywne oceny oczywiście przypiszemy świetnie działającej obsłudze klienta, znakomitemu produktowi czy usłudze – jednym słowem naszym zasługom. Ten powszechny błąd atrybucji utrudnia racjonalne podejście do badania rzeczywistej satysfakcji klienta. Ten błąd utrudnia także wyciągania trafnych wniosków i przewidywanie na podstawie wyników przyszłości – tego, czy klienci będą lojalni wobec marki czy nie.

Jeśli na ten błąd, który popełnia badacz, nałożyć najczęściej nieświadome tendencje klientów, wówczas obraz rzeczywistej satysfakcji klienta staje się jeszcze mniej pewny. Co mam na myśli? Większość klientów w klasycznych badaniach satysfakcji, które zawierają wiele pytań, po prostu nie mówi pełnej prawdy. Klienci są zmęczeni ilością pytań, od niechcenia udzielają więc odpowiedzi. Odpowiedzi ich są zazwyczaj skąpe, zwłaszcza jeśli muszą je pisać. W bezpośrednich spotkaniach, czy podczas wywiadów telefonicznych, podczas których to przedstawiciele firmy badają satysfakcję, mają tendencję do zapewnia o sowim zadowoleniu – nie chcąc robić przykrości. Pomijam już zabiegi w stylu „nagroda za udział w badaniu”! Zabiegi te, choć zwiększają odsetek klientów biorących udział w badaniu, zmniejszają szansę na pozyskanie prawdziwego obrazu sytuacji. A czy nie jest krytyczne, by wiedzieć jak jest naprawdę? Czy klienci są naprawdę zadowoleni i będą lojalni wobec marki? Jak zatem trafniej przewidzieć przyszłość?
 
By przewidzieć lojalność w przyszłości i móc odpowiednio wcześnie reagować na ryzyko utraty Klienta, wystarczy monitorować prosty wskaźnik, jakim jest NPS. Badanie to ma ogromną przewagę nad klasycznymi badaniami satysfakcji Klienta:
  • Jest proste. Proste pytanie, które rozumie każdy klient. Łatwo mu na nie odpowiedzieć a uzyskany wynik jest bardzo łatwy w interpretacji. 
  • Szybkie. Ponieważ badanie polega na zadaniu jednego pytania, można w krótkim czasie przebadać dużą próbę klientów i równie szybko obliczyć wynik.
  • Trafne. Jak żadne z innych badań pozwala przewidzieć przyszłość – to czy klienci będą lojalni czy nie.
 
NPS, czyli Net Promoter Score*, to wskaźnik, który ukazuje związek między tempem wzrostu organizacji a poziomem satysfakcji konsumenta.  Został stworzony przez Fredericka F. Reichhelda i pozwala w sposób syntetyczny określać poziom lojalności.
 
Czy klienci na pewno będą lojalni wobec Twojej marki?

Pobierz darmowy e-book >>

*“Net Promoter” is a registered trademark of Fred Reichheld, Bain & Company and Satmetrix.
 
Autor: Tomasz Kras

Polecamy też:

Najnowszy artykuł