Łańcuch przepływu emocji w organizacji

Przez dziesiątki menedżerowie ignorowali emocje. Firma była racjonalnym tworem, który w sposób mechanistyczny generował pieniądze dla właścicieli. O emocjach w firmach mówiono jedynie w kontekście ekstremalnych wydarzeń: reklamacji, utraty klienta, strajków załogi, spadków morale pracowników, ewentualnie sukcesu firmy. W pozostałych przypadkach był to temat tabu. Czy przez takie podejście w firmie nie było żadnych innych emocji?
Oczywiście, że nie.

Były, są i będą. Emocje cały czas były doświadczane przez klientów, pracowników i samych menedżerów. To one tak na prawdę, rządziły i rządzą firmą oraz relacjami z klientami. Odpowiadają za relacje szefów z pracownikami, jakość kontaktów wewnątrz zespołów, które muszą współpracować, motywację i zaangażowanie w pracę tych, którzy kontaktują się z klientami i tych, którzy wspierają ich. To one wreszcie decydują o lojalności klientów - będącą wypadkową przeżyć klientów w kontakcie z firmą, a więc jej pracownikami, produktami czy usługami, a szerzej z emanacją marki we wszystkich punktach styku (CX-Customer Experience). Milczenie nie wyeliminowało emocji. One zawsze były, swoją robotę robiły nieświadomie i to na dużo większą skalę niż ktokolwiek z menedżerów przypuszczał. Czy coś się zmieniło w podejściu do emocji ostatnim czasie? Tak. Niedostrzeganie i niemówienie o nich w firmach wreszcie się skończyło.

Łańcuch przepływu emocji w organizacji

Renesans i wyzwolenie emocji

Trzeba było czekać, by naukowcy dowiedli swym szkiełkiem i okiem, że emocje są, że jest ich wiele, są wszędzie, ale i to, że mają swoją logikę. Aktualnie obserwujemy ich prawdziwy renesans i wyzwolenie. Mówi się o nich wszędzie. Nasza wiedza o ich naturze i znaczeniu dla biznesu i ludzkich relacji intensywnie przyrasta. 

Swój renesans emocje mają w rzeczywistości firmowej. Współcześni menedżerowie coraz śmielej wprowadzają język emocji w powszechne rozmowy o rozwoju biznesu, ponieważ je coraz lepiej oswajają. Znaczenie inteligencji emocjonalnej dla budowania relacji, skuteczności komunikacji, zaangażowania nie jest już nigdzie kwestionowane. Emocje były wrogiem, teraz są oswojone, stają się partnerem w zwiększaniu skuteczności biznesu. Co istotne, znaczenie emocji w budowaniu relacji z klientem na rynku przewagi konkurencyjnej rośnie. Coraz częściej - dzięki kolejnym badaniom i dowodom w postaci sukcesu marek wykorzystujących je dla rozwoju biznesu - stają w polu uwagi. Dochodzą do głosu i wyzwanie, by je wykorzystać, zostaje przez coraz odważniejszych (czytaj wyedukowanych menedżerów) podejmowane.

Emocje jako nośnik wartości

Jednym z fascynujących modeli, w sposób kompleksowy przedstawiającym ścisłe zależności między emocjami pracowników i klientów, jest łańcuch Serwis-Profit. Model ten pokazuje zależność przyczynowo skutkową między tym, czego doświadcza pracownik, a tym, czego w konsekwencji doświadczy klient w kontakcie z marką i jak finalnie to wpłynie na twarde wyniki firmy. W modelu tym emocje są nośnikiem wartości, niczym krew w krwioobiegu organizmu. I jak krew umożliwia odżywianie komórek, tkanek, organów i całego ciała człowieka, tak emocje odżywiają pracowników a oni klientów. Jak wygląda anatomia tego obiegu? Przyjrzyjmy się:
 

Efektem finalnym sprawnie funkcjonującego przepływu jest rentowność i budowany na zdrowych zyskach trwały rozwój firmy. Co go warunkuje? Patrząc do końca:

  • Trwała, zbudowana na emocjonalnym związku z marką relacja klienta z firmą, firmy z klientem. Emocje są tu kluczowym parametrem cementującym lojalność klienta. Jeśli nie będą pozytywne, powtarzalne i unikalne (wobec konkurencji) to, żaden program lojalnościowy (ten związany z punktami/kartami) nie zadziała wystarczająco skutecznie.
 
  • Ta relacja, którą określić można mianem lojalności, powoduje szereg zachowań klientów. Najważniejsze z nich jest kontynuowanie wymiany pieniądz za wartość, czyli kontynuacja zakupów przez klientów. Lojalność oznacza pieniądz. Klienci nakarmieni emocjami chętniej dzielą się tym, co mają - pieniędzmi. Robią to częściej, więcej i co bardzo ważne - nakłaniają do tego innych klientów. Czy to nie wspaniałe?
 
Łańcuch przepływu emocji w organizacji

 
  • Decyzje zakupowe są pochodną wcześniejszych doświadczeń klienta w kontakcie z marką (CX - Customer Experience). Doświadczenie to suma wszystkich doświadczeń jakie ma klient z naszą firmą we wszystkich możliwych kanałach kontaktu i punktach styku przez cały okres trwania jego relacji z firmą. Customer Experience to miks: doznań zmysłowych, myśli jakie generuje kontakt z firmą i wreszcie emocji, jakich doświadcza klient w kontakcie z firmą. Emocje są tu kluczowe, ponieważ te negatywne, których klient doświadczy w kontakcie z firmą, najdłużej zostaną zapamiętane i bardzo silnie wpłyną na przyszłe zachowania klienta. Jeśli więc firma (świadomie lub nie) często je wywołuje utrwala taki emocjonalny obraz marki. Czy taki marker może sprzyjać ponownym zakupom, chęci rekomendacji? Oczywiście, że nie. A ile jest takich emocji, która zagrażają budowaniu relacji z firmą? Może: wzburzenie, frustracja, nienawiść, irytacja, wściekłość, gniew, lekkie zdenerwowanie, podrażnienie, zniecierpliwienie, zacietrzewienie, oburzenie, niechęć, pogarda, furia, uraza, szał, zawód, gorycz, rozpacz, żal, melancholia, apatia, przygnębienie, zranienie, poniżenie, przygaszenie, trwoga, niepokój, lęk, przerażenie, panika, obawa, niepewność, nieśmiałość, podejrzliwość, zagubienie, podejrzliwość popłoch - wymieniać dalej?
 
  • Te doświadczenia pre-, zakupowe i po-zakupowe są generowane przez zachowania i decyzje konkretnych pracowników. Tych bezpośrednio kontaktujących się z klientem, co oczywiste, ale i tych, którzy nigdy nie widzą klienta. Ci ostatni z dala od klientów decydują o produktach, usługach, procesach, kompetencjach, kulturze organizacyjnej firmy. Wszyscy ci pracownicy generują określone doświadczenia klientów. Mogą wywoływać te negatywne, opisane powyższymi emocjami, ale mogą także generować pozytywne emocje takie jak: euforia, błogość, podniecenie, szczęście, rozbawienie, entuzjazm, zadowolenie, zachwyt, wdzięczność, radość, wesołość, ekscytacja, sympatia, życzliwość, satysfakcja, odprężenie, ożywienie, serdeczność, czułość, ulga, beztroska, spełnienie, docenienie, przyjemność... Jak widać tych emocji jest znacznie mniej niż tych negatywnych. Dlatego pozostawienie umiejętności generowania emocji przez pracowników samym sobie oznacza ryzyko, że klienci znacznie częściej będą przeżywać te negatywne emocje. Jako ludzie, mamy ewolucyjną preferencję do koncentrowania się na negatywnych emocjach - je najłatwiej wywołać. By wywołać u klientów emocje pozytywne trzeba świadomego, stałego wysiłku - zarządzania tym procesem, czyli CEM (Customer Experience Management).
 
  • Wspomniane zachowania i decyzje pracowników zależą w dużym stopniu od tego czego oni doświadczają w relacjach ze swoimi szefami. Liderzy w tej sekwencji są ostatecznie i odpowiedzialni, i rozliczani za drożność krwioobiegu i to jak wiele substancji pokarmowych będzie w obiegu, czyli za zdolność firmy do generowania pożądanych doświadczeń klienta (Customer Experience). To oni decydują, czy firma będzie tymi doświadczeniami zarządzać - koncentrując wysiłki na tym, by kontakt z firmą wywoływał pozytywne emocje a likwidował negatywne. Co jednak szczególnie istotne ci sami liderzy są odpowiedzialni za to czego, jakich emocji, doświadczają ich pracownicy. Nie wystarczy bowiem wyznaczyć ambitny cel - zachwycajmy klientów, sprawmy, by byli szczęśliwi, żeby pracownicy zaczęli to robić skutecznie. Krytyczne jest to, by menedżerowie nie tylko mówili, ale sami sprawiali, że pracownicy doświadczą emocji, które potem będą dawać klientom. Badania i doświadczanie dowodzą, że pozytywne doświadczenia pracowników (Employee Experience) przekłada się na pozytywne Customer Experience. Nie da się właściwie traktować klienta, jeśli nie traktuje się właściwie pracowników. Jeśli menedżerowie stworzą nawet system tętnic, żył to, by krwiobieg ożywiał organizm, potrzebne jest jeszcze serce, które 24 godziny na dobę, 7 dni w tygodniu i 365 dni w roku będzie bić. Czy w Twojej firmie biją takie serca?

Znowu ci liderzy

Nie jest to odkrywcze, ale takie są fakty. Odpowiedzialność za to, jakie emocje przeżyje klient w kontakcie z marką i w efekcie czego będzie lojalny, ponoszą menedżerowie. To liderzy firmy świadomie lub nie kształtują kulturę, strukturę, procesy, relacje, kompetencje i same produkty, które determinują doznania klienta. Postawa i zachowania liderów zaczynając od CEO a kończąc na liniowych menedżerach działów wsparcia wpływają na wynik starań. Im szybciej zatem liderzy pojmie swoją rolę, zrozumieją zakres swojego wpływu i podejmą za nie odpowiedzialność, tym szybciej firma zacznie generować pożądane emocje i szybciej, trwalej i więcej pieniędzy od zadowolonych klientów zdobędzie.
Autor: Tomasz Kras

Polecamy też:

Najnowszy artykuł