Customer Experience Management. Batalia o emocje klienta trwa!

Od kilkunastu lat w rozważaniach dotyczących relacji z klientem coraz częściej mówi się o doświadczeniach klienta (Customer Experience) i zarządzaniu doświadczeniami klienta (Customer Experience Management). Co oznaczają te sformułowania? Czym różnią się od innych dotąd używanych pojęć? Czy warto wprowadzać i upowszechniać kryjącą się za nimi filozofię działania? Jeśli tak to, w czym tkwi ich wartość, jak można je wykorzystać podejmując nowe inicjatywy?

Tego jeszcze nie było!

Badacze i praktycy nie traktują doświadczeń klienta jako wyjątkowo silnych czy ekstremalnych przeżyć. Wiedzą, że nie kryją się pod nimi wyłącznie zmiany rejestrowane przez zmysły klienta, czyli doznania sensoryczne. Doświadczenia nie ograniczają się także do uczuć, jakich doznaje klient. Wreszcie, co szczególnie ważne, doświadczenia klienta nie są kategorią odnoszącą się jedynie do przeżyć klienta w kontakcie z działem sprzedaży czy obsługi klienta, choć wcześniej bardzo często właśnie do kontaktów z tymi działami eksperci od pomiaru satysfakcji klienta ograniczali swoje zainteresowania oraz płynące z nich wnioski. Doświadczenia klienta to o wiele szersza kategoria.

Customer Experience Management. Batalia o emocje klienta trwa!

Customer Experience obejmuje wcześniej wymienione: doznania zmysłowe i emocje, ale także oczekiwania klienta i fizyczne działania podejmowane przez firmę. Doświadczenia klienta nie kończą się także na dziale sprzedaży czy obsługi klienta. W istocie nasze doświadczenia jako klientów powstają zarówno w kontakcie ze specjalistami jak i menedżerami. Mogą również zaistnieć bez bezpośredniego kontaktu z pracownikami firmy. Jeśli doświadczenia tworzą się w kontakcie z pracownikami nie ma znaczenia dział w jakim pracują ci ludzie. Dla doświadczeń klienta równie ważne może być funkcjonowanie działu przygotowania produkcji, magazynu, zakupów, marketingu, wdrożeń nie mówiąc już o serwisie, czy innych, których pracownicy bezpośrednio kontaktują się z klientem. Paradoksalnie dla doświadczeń klienta zachowanie sprzątaczki czy ochrony może mieć większe znaczenie niż zachowanie recepcjonistki, sekretarki, a nawet prezesa. W takim ujęciu doświadczenia klienta to kategoria totalna. Dla doświadczeń klienta (Customer Experience) ma znaczenie wszystko, wszędzie i zawsze. Myślenia o kliencie w takich kategoriach wcześniej nie było.
 

Od tego zależy przyszłość

 
Dlaczego doświadczenia klienta mają takie ogromne znaczenie? Ponieważ to one bezpośrednio przekładają się na jego satysfakcję. Doświadczenia klienta są krytyczną zmienną pośredniczącą w budowaniu satysfakcji klienta. Bilans satysfakcji przekłada się bezpośrednio na lojalność wobec firmy, produktu, a w rzeczywistości marki. Na satysfakcję klienta wpływa znacznie więcej niż sama obsługa czy konsumpcja produktu. Dlatego pod lupę trafia wiele innych elementów wpływających na to coś, co nazywa się doświadczem klienta – Customer Experience. Obok uśmiechu recepcjonistki czy użyteczności strony www znaczenia nabiera to, czy klientowi łatwo trafić do firmy, a w samej firmie do konkretnej osoby, która załatwi jego problem czy prośbę. Istotne są także detale procedur funkcjonujących w firmie. Liczy się to, czy w swoich przejawach są one przyjazne dla klienta, czy wręcz odwrotnie, są nieprzyjemnym przeżyciem dla klienta, a służą bardziej zabezpieczeniu firmy niż klientowi. Myśląc o doświadczeniach mamy na myśli także tak prozaiczne rzeczy, jak zapach, który panuje na korytarzu, dostępność krzeseł, wody, przyczepność posadzki i setki innych „szczegółów”. To one często w rezultacie mają bezpośredni wpływ na emocje klienta, a wraz z nimi na jego satysfakcję. Oczywistym jest także fakt, że liczą się wiedza, postawa, umiejętności osób, które kontaktują się z klientami. To było już wiadome od dawna i wiele firm wkłada spory wysiłek, by wyposażyć w niezbędne kompetencje tych pracowników.
 

Zarządzaj tym, czym jeszcze nie zarządzano!

 
By opanować ten niebywały zakres czynników decydujących o doświadczeniach klienta, które finalnie wpływają na jego satysfakcję, stworzono koncepcję Zarządzania Doświadczeniami Klienta – Customer Experience Management. Pomimo tego, że doświadczeń klienta są tysiące można uzyskać nad nimi kontrolę. Nie wszystkie czynniki są równie ważne dla klientów. Nie wszystkie elementy można kontrolować, gdyż wpływanie na niektóre jest poza możliwościami firmy (na przykład finansowymi). Jednak dzięki zarządzaniu doświadczeniami (CEM) można stopniowo obejmować kontrolą wszystkie kluczowe doznania klienta i z jakości dostarczanych doznań uczynić wyróżnik firmy. Dostarczając klientom wyjątkowych i specyficznych tylko dla danej firmy doznań można uzyskać przewagę konkurencyjną niezwykle trudną do naśladowania.
 
Autor: Tomasz Kras

Polecamy też:

Najnowszy artykuł