Customer Experience Management. Niezwykły koktajl przeżyć i emocji klienta.

By skutecznie zarządzać doświadczeniami klienta trzeba dobrze rozumieć ich złożoną naturę. Doświadczenia klienta (Customer Experience) nie dzieją się w próżni. To interakcja klienta i organizacji, której właściwości stają się coraz lepiej rozpoznane. Dzięki temu, jej elementy można kontrolować a trwającą już batalię o emocje klienta można wygrać. Jednak żeby grać trzeba rozumieć znaczenie i wpływ poszczególnych czynników.
Czym są doświadczenia klienta?
 
Jeden z cenionych autorów badań nad Customer Experience Colin Shaw, definiuje doświadczenia klienta (Customer Experience) jako interakcje między organizacją i klientem. Doświadczenia to swoisty koktajl, w którego skład wchodzą: fizyczne działania firmy, sensoryczne doznania klienta, wzbudzone emocje. Co istotne, w każdym momencie kontaktu z firmą, klient te elementy intuicyjnie ocenia i porównuje do swoich oczekiwań. Finalnie interakcja prowadzi do zadowolenia klienta, buduje jego satysfakcję lub wręcz przeciwnie. Każdy z elementów tak definiowanego doświadczenia klienta ma ogromne znaczenie. Jakie? Przyjrzyjmy się bliżej poszczególnym składnikom.

Customer Experience Management. Niezwykły koktajl przeżyć i emocji klienta.
 
Gdzie dzieje się doświadczenie klienta?
 
Interakcja klienta i organizacji może mieć bardzo dużą rozpiętość czasową. Długie relacje związane są przykładowo z używaniem zakupionego samochodu czy telewizora. Krótsze z oglądaniem strony internetowej czy wizytą w salonie sprzedaży. Na drugim końcu są bardzo krótkie interakcje, o których często zapominamy: rzut oka na billboard czy usłyszenie spotu w radio. Tak, te ostatnie to również doświadczenia klienta. Klient patrząc na billboard doznaje różnych emocji od zaciekawienia, poprzez rozbawienie, zażenowanie, obrzydzenie, skończywszy na braku zainteresowania. Dla klienta doświadczeniem będzie także czytanie hasła reklamowego. Gdy litery będą zbyt małe będzie to nieprzyjemne doznanie, ale, by było przyjemne, nie wystarczy, by miały optymalną wielkość. Taki fakt pozostanie przez klienta niezauważony.
 
Podobnie bywa z treścią słów. Mogą wywoływać przyjemne skojarzenia i emocje, ale również i negatywne. Slogany mogą także zostać przeczytane, ale nie zapamiętane. Firmy decydując się na kreatywne komunikaty marketingowe rzadko biorą pod uwagę to, jakie emocje te komunikaty marketingowe wywołają u klienta. Tymczasem przekaz marketingowy i towarzyszące mu emocje są jednym z wielu elementów budujących układankę, jaką jest doświadczenie klienta. Warto więc widząc lub słysząc komunikaty marketingowe, a odbieramy ich setki dziennie, zastanowić się nad tym, jakie konkretnie emocje wywołują u klientów. W oceanie doświadczeń jedynie niektóre będą na tyle wyraziste i znaczące, że zostaną przez klientów zapamiętane. A z tych tylko wybrane będą oddziaływać na klienta. Zdecydowana większość doświadczeń klienta w odpowiedzi na komunikaty marketingowe jest zbyt mało intensywna i znacząca, by je kodował.
 
Jakich doświadczeń dostarczają Wasze komunikaty marketingowe klientom? Czy są one na tyle specyficzne, wyróżniające na tle innych, a zarazem silne, że je klient zapamięta? Jeśli tak, to na jak długo? Jakie mocje będą im towarzyszyły? Czy są to emocje, na których Wam zależy? Czy emocje te wyróżniają Was na tle konkurencji? Czy właśnie te emocje mają dla Was znaczenie w procesie budowania relacji z klientem?
 
Klatka po klatce
 
Niezależnie od czasu trwania każdą interakcję z klientem można podzielić na skończone fragmenty – punkty styku (touchpoints). Ścieżka interakcji klienta z firmą może rozpocząć się od obejrzenia bilbordu czy wysłuchania spotu, dalej wieść przez odwiedzenie strony internetowej, a kończyć się dostarczeniem zakupionego produktu czy ponownych zakupach. Może kończyć się także załatwieniem sprawy klienta czy konsumpcją produktu. Niezależnie od jej długości i liczby elementów wędrówkę tą buduje ciąg następujących po sobie momentów kontaktu. Momenty kontaktu to przystanki w podróży klienta przez firmę, którą ilustruje Mapa Podróży Klienta (Customer Journey Map).
 
Dla właściwego dbania o doświadczenia klienta niezbędna jest wiedza na temat oczekiwań klienta na każdym z tych przystanków. W tym celu konieczna jest wiedza na temat tego, jakie z perspektywy klienta są to przystanki, co je stanowi, ale także czego klient doznaje w tej interakcji. Jakich emocji doświadcza, a jakich się spodziewa? Czego oczekuje, a czego chce uniknąć? Warto wiedzieć, co może wzbudzić jego negatywne emocje, a co z kolei mogłoby go pozytywnie zaskoczyć. Wiedza ta jest potrzebna, by odpowiednio wpływać na „parametry” w punktach.
 
Jakie punkty styku (touchpoints) budują ścieżkę interakcji Twoich klientów z firmą? Jak można nazwać te przystanki? Czego na poszczególnych etapach oczekują Twoi klienci, a co dostają? Jakich emocji doświadczają na przykład dzwoniąc do Was po raz pierwszy? Czego oczekują chcąc dokonać zakupu, a czego składając kolejne zamówienie? Czy myślałeś kiedyś w ten sposób o swoich klientach?
 
Truskawkowy smoothie i łyżka dziegciu...
 
Doświadczenia są specyficznym koktajlem nie tylko wstrząśniętym, ale dobrze zmieszanym. Tak właśnie, jak w koktajlu, oceniając jego smak nie koncentrujemy się na pojedynczych składnikach, ale na tej nowej jakości, która z ich zmiksowania powstaje. Czasem coś, co samodzielnie stanowi dla nas rarytas, w połączeniu z innymi elementami zupełnie nie trafia do naszego gustu i vice versa coś, czego nigdy byśmy nie spróbowali solo, dodaje niepowtarzalny smak całemu napojowi. Tak też dzieje się z doświadczeniami klienta. W naszym przeżyciu wszystkie elementy są zmiksowane i zmieszane. Dlatego też pytając kogoś o pozytywne doświadczenie, które jemu jako klientowi utkwiło w głowie, otrzymujemy informacje dotyczące całości doznania: „było fajnie”, „wyjątkowo”, „profesjonalnie”, „dobrze”, „tak, jak chciałem”. Gdy dopytujemy o szczegóły, co konkretnie było takiego „fajnego” dużym wysiłkiem jest przypomnienie sobie i rozłożenie doświadczenia na czynniki pierwsze. Potoczny język nie oddaje subtelności i wewnętrznej złożoności przeżywanych emocji. Przeciętny klient uogólnia swoje doświadczenie i posługując się dostępnymi słowami. By oddać słowami smak koktajlu potrzeba niezwykłej finezji. Porównać to można do percepcji sztuki. Jedni potrafią rozmawiać o subtelnościach i geniuszu twórcy z finezją godną wybitnych poetów, inni ograniczają się do dosadnego „podoba mi się”. W obu przypadkach jednak doznania są równie rzeczywiste i równie silnie wpływają na zachowania.
 
Najsłabsze ogniwo
 
Z tych właściwości doświadczeń klienta płyną określone konsekwencje dla budowania ich satysfakcji. Dbając tylko o jeden aspekt kontaktów klienta z firmą narażasz się na to, że inny, zaniedbany, zepsuje smak całości. Cóż z tego, że klient ma pozytywne wrażenie z pierwszego kontaktu z Twoją firmą, na tyle pozytywne, że decyduje się na zakup Twojego produktu, jeżeli później w razie trudności z jego obsługą, nie może liczyć na zrozumienie i pomoc serwisu? Czy masz świadomość, gdzie w Twojej firmie są słabe ogniwa, które mogą negatywne wpływać na doświadczenia klientów?
 
Autor: Tomasz Kras

Polecamy też:

Najnowszy artykuł