Jak budować lojalność klienta zanim jeszcze stanie się Twoim klientem ?

Gdzie jest początek?

Na początku tego artykułu chciałabym Ci zadać pytanie. Zastanów się czego klient doświadcza, jak się czuje w kontakcie z Twoją firmą? Zastanów się przez chwilę zanim zaczniesz czytać dalej.

O czym myślałeś szukając odpowiedzi? Często, gdy w rozmowie z klientem zadaję to pytanie, mój rozmówca szuka odpowiedzi odwołując się stricte do sytuacji obsługi klienta np. kolejnych etapów jakie dzieją się w trakcie wizyty klienta w salonie sprzedaży, czy do telefonicznej rozmowy z biurem obsługi klienta. Czy i tak było w Twoim przypadku?

Jeżeli tak, to pozwól, że zadam Ci kolejne pytanie, które zwykle zadaję moim rozmówcom: gdzie i kiedy w Twoim odczuciu zaczynają tworzyć się doznania klienta? Od którego momentu zbierają się w głowie klienta elementy układanki, puzzli, które tworzą obraz – wrażenie, odczucie klienta, jakie wyniósł z kontaktu z Twoją firmą? Czy jest to moment, w którym wszedł do Twojej firmy, a może chwila, gdy zobaczył budynek, a może czas, kiedy krążył wokół budynku szukając miejsca parkingowego, a może moment, gdy tydzień wcześniej zobaczył billboard Twojej firmy? Jak myślisz?

Zwykle dla moich rozmówców jest to taki mały moment przełomowy, w którym otwierają oczy i zaczynają przyjmować szerszą perspektywę. Takie spojrzenie na klienta jak to, którego doświadczyłeś w pierwszej kolejności, tylko w kontekście jego interakcji zakupowych jest dość powszechne. To tak jakbyśmy zakładali, że klient pojawia się w naszej firmie niczym tabula rasa. Takie podejście odzwierciedla się w szkoleniach proponowanych na rynku, poradnikach dla handlowców, które mówiąc o zadowoleniu klienta poruszają to zagadnienie właśnie od strony rozmowy handlowej: mówią co robić, czego nie robić, jak i co mówić, by bukować satysfakcję klienta. Chciałabym przedstawić Ci inne podejście do tematu związane z filozofią, która mówi o całościowym doznaniu klienta. Trochę to tak, jak ze wspomnianymi wcześniej elementami puzzli, każdy mały fragmencik – każdy jeden kontakt pośredni czy bezpośredni klienta z Twoją firmą, buduje cały obraz jego odczuć, które nazywamy doznaniami klienta.

Możemy mówić o kilku etapach doznań klienta w kontakcie z firmą.

Kolejne etapy różnią się jakościowo między sobą. Spoglądając na ich wzajemny wpływ, dynamikę możesz lepiej zrozumieć co przeżywa klient, czego może od Ciebie w poszczególnych momentach oczekiwać. Przyglądając się procesowi powstawania doznań klienta możesz uczyć się jak budować jego satysfakcję tak, by chciał polecać Twoją firmę innym.

Ciekawe spojrzenie na doznania klienta prezentuje Colin Shaw. Opracował on model, który przedstawia 5 faz doznań klienta:

etap formułowania się oczekiwań,
etap interakcji przedsprzedażowych
proces sprzedaży
konsumpcja produktu/usługi
ewaluacja oczekiwań

Kolejność pojawiania się etapów wydaje się być uniwersalna dla różnych branż, usług, produktów. Poszczególne etapy różnić się mogą długością trwania. W przypadku mało angażujących decyzji zakupowych, produktów mało skomplikowanych, nie tak istotnych dla klienta np. zakup jogurtu czy swetra etapy są krótsze, szybko następują po sobie. I na odwrót, im produkt/usługa bardziej skomplikowana np. wdrażanie systemu komputerowego, zakup mebli, samochodu tym każdy z etapów będzie trwał dłużej.

Chciałabym zaproponować Ci przyjrzenie się etapowi, który często jest bagatelizowany czy pomijany, a jest niezwykle istotny dla budowania lojalności klientów, czyli procesowi formułowania się oczekiwań klienta.

Tu się wszystko zaczyna – formułowanie się oczekiwań klienta

Może zastanawiasz się dlaczego ten moment jest tak ważny? Jak się ma do satysfakcji klienta? Czy Twoja firma ma jakikolwiek wpływ na kształt oczekiwań klienta?
Zaraz postaram się odpowiedzieć na te pytania.

Na początku wyjaśnię, co mam na myśli, pisząc o oczekiwaniach klienta. Nie chodzi mi tu o potrzeby klienta, ale właśnie jego oczekiwania. Oczekiwanie klienta dotyczące tego, jak się będzie CZUŁ, gdy trafi do Twojej firmy, gdy dodzwoni się do niej, gdy wejdzie na stronę internetową, gdy pojawi się z reklamacją oraz oczywiście wtedy, gdy będzie korzystał z samego produktu czy usługi. Kluczem jest tu słowo „czuł”. Czy poczuje się zagubiony, zdezorientowany, onieśmielony, a może wyjątkowy, spokojny, pewny, albo jeszcze rozbawiony, zaciekawiony czy podekscytowany. Klient zanim wejdzie w interakcję z firmą ma już swoje własne przypuszczenia, czego może się spodziewać. Co ciekawe dla pojawienia się tych oczekiwań nie ma znaczenia to czy klient kiedykolwiek korzystał z usług Twojej czy nawet podobnej firmy: nawet, gdy jest to jego pierwsza wizyta u prywatnego detektywa czy pierwsze wakacje flight&drive po Prowansji, swoje wyobrażenia i oczekiwania klient ma.

Dlaczego oczekiwania są tak ważne? Klient jest lojalny tylko wtedy, gdy doświadczenie z Twoją firmą uzna za satysfakcjonujące. A w jaki sposób klient dokonuje takiej oceny? Oceniając swoje doznania jako satysfakcjonujące dokonuje porównania – często automatycznego, nieświadomego, tego czego doświadczył z tym, czego się spodziewał. W zależności więc od tego, jak wysoko klient postawi poprzeczkę, tak oceni Twoją firmę. Czy teraz jest już dla Ciebie bardziej klarowne dlaczego formułowanie się oczekiwań jest tak istotne? o tym w kolejnym tekście.

do góry

Anna Turyna