Nie warto im wierzyć! Jak klienci naprawdę kupują?

Sprzedający stosują coraz to nowsze sposoby na to, by skłonić klienta do zostawienia pieniędzy właśnie w ich kieszeni. Handlowcy całego świata wciąż szukają "guzika zakupowego". Jego naciśnięcie ma umożliwić wpływ na dowolnego człowieka i jednym zabiegiem uczynić go klientem. Jednak znalezienie go jest mrzonką. Choć każdy go szuka i raz po raz pojawia się pomysł na to, jak skuteczniej wpływać na klienta, to później przychodzi rozczarowanie. Co jest współczesnym guzikiem zakupowym? To emocje klienta. To dzięki umiejętnemu wpływaniu na nie skłonić możemy klienta do tego, by kupił. Skuteczność stosowanych sposobów wpływania zależy od jakości wiedzy na temat procesu zakupowego. Jaki jest stan naszej wiedzy na temat motywów zakupowych? Co okazało się prawdą, a co fałszem? I dlaczego nie warto im wierzyć?

Współczesne guziki

Wiedza na temat sposobu podejmowania decyzji zakupowych przez klienta jest podstawą tworzenia co raz to nowych „guzików zakupowych”. Na podstawie zdobywanej wiedzy marketingowcy mogą zmieniać sposób komunikowania się z klientem, a handlowcy swoje zachowania na takie, które skuteczniej skłaniają do zakupów. Tak dziać się może, ale nie musi. Kiedyś panowało przekonanie, że klienci podejmują racjonalne decyzje i bilans zysków i kosztów decyduje o wyborze konkretnego produktu czy usługi. O takie przekonanie były oparte sposoby wpływania na klientów. Aktualnie uważa się wręcz odwrotne, że to emocje decydują i to one są najważniejsze. Takie też mają być współczesne guziki. Mają wywoływać emocje i automatyzmy zakupowe. Nasza wiedza, a wraz z nią „guziki zakupowe”, ciągle się zmieniają. Od jakości wiedzy zależy skuteczność wpływu. Co, jeśli zdobyta wiedza, choć powszechna, jest funta kłaków warta? Co jeśli o nią oprzemy sposób wpływu? Wydaje się to niemożliwe? A jednak! Przykłady? Proszę bardzo. Seks nie sprzedaje. Wyniki kolejnych badań, w tym neuromarketingowych, sugerują, że seks nie wpływa dobrze na zapamiętanie marek. Zamiast pomagać utrwalić wizerunek rozprasza i utrudnia zapamiętanie. Część badań mówi nawet o negatywnym wpływie na decyzje zakupowe klientów. Mimo to nadal pełno go na ulicznych bilbordach i reklamach. Dojść można do wniosku, że seks sprzedaje najlepiej siebie. Prawda? Inny przykład? Proszę bardzo. Zakup sprzętu elektronicznego czy samochodów. Zamiast kierowania się parametrami technicznymi i racjonalnymi przesłankami z kategorii użyteczności, jesteśmy w stanie kupić dużo droższy i o gorszych parametrach sprzęt tylko dlatego, że „coś” nam podpowiada, że to lepszy wybór. Najczęściej są to emocje związane z określoną marką i jej percepcją społeczną. Źródłem emocji może być także sam sprzedawca. To on będąc wirtuozem współczesnej sprzedaży wie, gdzie są nasze guziki, i co ważniejsze, wie kiedy i jak je nacisnąć.. Mylę się?

Klienci nie kłamią ale ...

Stosowane od lat „guziki zakupowe” nie przynoszą już pożądanych rezultatów. Są coraz mniej skuteczne. Współcześni klienci uczą się bowiem bardzo szybko i uodparniają się na część z nich. Klienci coraz więcej wiedzą na temat produktów, firm i stosowanych metod wpływuj. I choć rośnie wyrafinowanie metod i trików wpływu to towarzyszy im wzrost tempa wymiany informacji. Guziki są coraz mniej skuteczne. Dlaczego? Ponieważ spora ich część została oparta o fałszywe przesłanki. Źródłem wiedzy na temat tego, co i dlaczego wpływa na klientów, były i nadal są najczęściej deklaracje klientów, a tym nie można ufać. Kolejne wyniki badań konfrontujące to, co klienci relacjonują o swoich wyborach konsumenckich, z tym, co dzieje się w ich mózgach, sugerują jednoznacznie, że klientom nie można wierzyć!

Paradoksalnie nawet aktualnie, kiedy wiemy, że emocje silniej niż sądzono determinują zakupy, jesteśmy nadal przekonani o swojej niezależności. Dopuszczamy, że w przypadku innych klientów można, wpływając na ich emocje, skłonić do zakupów. Gdy chodzi o nas samych nadal pielęgnujemy złudzenie, że nas to nie dotyczy. Każdy z nas, jako klient, jest w stanie przedstawić górę uzasadnień podjętych decyzji. Robimy to w obronie poczucia własnej niezależności od wpływu handlowców i marketingowców. Co ważne, uzasadnienia te są nie tylko przekonujące, ale i spójne. Jesteśmy w stanie uzasadnić podjętą decyzję, każdą decyzję! Tymczasem rzeczywiste motywy i czynniki wpływu są dla nas nieznane. Jeśli więc oprzemy metody wpływu na klienta o pozyskaną z relacji klientów wiedzę, ryzykujemy nawet spektakularną porażkę. Nawet jeżeli ta wiedza będzie spójna i logiczna może nie być w pełni prawdziwa. Tak było często do tej pory.

Czy klienci relacjonując swoje wybory kłamią? Nie, oni raczej nieświadomie mijają się z prawdą. Oni, a właściwie my, bo też jesteśmy klientami, myślimy, że rzeczywiście podjęliśmy decyzje racjonalnie i tak też o nich opowiadamy. Mówiąc krótko – nam jako klientom wydaje się, że podejmujemy decyzje z określonych powodów, tymczasem podejmujemy je na podstawie czegoś zupełnie innego. I co gorsza sami przed sobą nie chcemy się do tego przyznać. Kupujemy bowiem sercem, a zdolność myślenia wykorzystujemy najczęściej do uzasadniania dokonanych wyborów.

Mózg, który mówi

Jak zatem dowiedzieć się prawdy? Trzeba spytać bezpośrednio mózgu klienta. To mózgi „mówią” prawdę o tym czym kierują się w swych wyborach konsumenci. To właśnie tam, często bez udziału świadomości, dokonują się wybory. Wiedzą o tym doskonale neuronalnie zorientowani marketingowcy. Wykorzystują w tym celu funkcjonalny rezonans magnetyczny (fRMI), nowoczesny elektroencefalograf (SST), pomiar reakcji skórno-galwanicznej, elektromiografie, eye tracking czy chronometrię kognitywną.

To bezpośrednie badanie reakcji psychofizjologicznych konsumentów zmniejsza, w sposób dotąd nieosiągalny, możliwość świadomej ingerencji badanych w wyniki. Dzięki temu znacząco rośnie wiarygodność uzyskiwanej wiedzy, a wyniki badań weryfikują powszechną wiedzę na temat klientów i ich wyborów. Neuromarketingiem zajmują się ludzie o różnych profesjach. Badania są bardzo kosztowne i głównie prowadzone za granicą i to dla dużych koncernów. W Polsce zajmują się nim Piotr Jaśkowski, Rafał Ohme czy Dariusz Doliński, ale kluczowym popularyzatorem jest Duńczyk Martin Lindsrom. To on napisał wydaną w zeszłym roku „Zakupologię” i dostarczył w lekkim stylu syntezy wiedzy w tym obszarze.

Zasadniczy wniosek z przeprowadzonych dotąd badań można zamknąć w stwierdzeniu, że jeśli szukamy „guzików zakupowych” trzeba skończyć z pytaniem klienta o to, gdzie ma ten guzik! Zamiast tego trzeba spytać bezpośrednio jego „serce” i ciało.

Wyniki zaawansowanych eksperymentów z wykorzystaniem fRMI oraz SST wskazują ponadto, że lepiej można przewidzieć wybór dokonany przez klienta na postawie tego, co dzieje się w jego głowie, niż tylko na podstawie jego relacji. Nawet jeśli wiemy, co myślą klienci, opierając się o ich relacje można srogo się pomylić. Takie boleśnie kosztowne doświadczenie ma za sobą Pepsi i wiele innych firm, które zbytnio ufały temu, co deklarowali klienci. Przypuszczenie, że nie można bezgranicznie ufać temu, co mówią klienci było obecne w doświadczeniu wielu handlowców od dawna. Jednak właśnie teraz, z pomocą nowoczesnej technologi obrazowania pracy mózgu, można zobaczyć to czarno na białym. Jak to wygląda w szczegółach?

Palenie prowadzi … do palenia

Czy napis na papierosach „Palenie prowadzi do śmierci” rzeczywiście odstrasza od sięgnięcia po papierosa? Dając wiarę relacjom palaczy i niepalących wydawać by się mogło, że tak się dzieje.

Niezależnie od tego, w jakim są języku, zamiast zmniejszać ochotę na palenie, przez apelowanie do rozsądku, napisy zachęcają palaczy do sięgnięcia po kolejnego papierosa. Zamiast zniechęcać zachęcają! Jak to możliwe? Napis na opakowaniu aktywuje ośrodek przyjemności w mózgu, ten wyzwala neurotransmitery mobilizujące ośrodki sterujące mięśniami. W efekcie prawdopodobieństwo sięgnięcia po papierosa gwałtownie wzrasta. Oczywiście z relacji palaczy można dowiedzieć się czegoś zupełnie przeciwnego. Palacze potwierdzają, że napis ten naprawdę zniechęca ich do palenia. W rzeczywistości zaś ostrzeżenie jest zapowiedzią przyjemności palenia. Mózg palaczy przez warunkowanie klasyczne napis traktuje jako sygnał poprzedzający przyjemność palenia. Skojarzenie to odpowiedzialne jest za chęć sięgnięcia po papierosy. Ponieważ jednak palacze chcą pozostać racjonalni „okłamują” samych siebie i badacza. Racjonalizują swoje „zabójcze” preferencje mówią to, co wydaje się zdroworozsądkowe w tej sytuacji, a nie to, co dzieje się w rzeczywistości. Czy można zatem naprawdę im wierzyć?

Niby wolę, a nie wolę

Wolisz Pepsi czy Colę? Jasne, że Colę, chociaż bardziej smakuje Pepsi. Do takiej tezy można sprowadzić badania dr Read Montague przytaczane przez Lindstroma. W odwiecznej walce Cola Cola kontra Pepsi wygrywa ta pierwsza firma dlatego, że ma silniej zbudowaną markę. Silniej, to znaczy skuteczniej wpływającą na emocje, przez nie na myślenie i w końcu na decyzje zakupowe. Badania Montage potwierdziły wyniki uzyskane przed trzydziestu laty podczas Pepsi Challange. Klienci w teście łyczkowym preferowali Pepsi, jeśli tylko nie wiedzieli, co piją, ale w sklepie, w sytuacji świadomego wyboru, decydowali się częściej na Colę. Menedżerowie z Pepsi zbyt silnie wierząc deklaracjom klientów zdobytych podczas tego testu przekonali się boleśnie o tym, że nie można im wierzyć. Dlaczego tak się stało, że mimo deklaracji i rzeczywistej preferencji Pepsi, klienci wybierali jednak Colę? Dalsza część badania Montague wykorzystującego fRMI dostarczyła nowego wyjaśnienia tej zagadki. Podczas badań rejestrowano reakcje mózgu osób pijących oba napoje. Picie Pepsi gwałtownie aktywowało obszar części brzusznej skorupy (ventral putamen). Obszar ten aktywowany jest, gdy nam coś smakuje. Tak też było przy Coli, choć mniej intensywnie. Mózgi ponad połowy badanych osób, które nie wiedziały co piją, potwierdziły to co było stwierdzone podczas Pepsi Challenge – bardziej smakowała im Pepsi. W dalszej części eksperymentu dr Montague monitorowano mózgi badanych w sytuacji, gdy wiedzieli, co będą pić. Co było odpowiednikiem sytuacji wyboru w sklepie. Tym razem wyniki były odmienne od wcześniejszych. Aż 75% badanych wiedząc, co pije, deklarowało, że bardziej im smakuje Coca-Cola. Co pokazała obserwacja mózgu? Upraszczając, jedna, bardziej pierwotna część mózgu, „była” nadal za Pepsi, ale inna, kora przyśrodkowa przedczołowa, odpowiedzialna za rozróżnianie i kontrolę zachowania, przeciw. Podczas sekundowej walki zwyciężały emocje wzbudzone przez moc marki Coli i świadomość tego, co będzie się pić. Silniejszy wpływ miała 'kokakolowatość” jak określa to Lindstrom czyli setki pozytywnych skojarzeń i emocji związanych z Coca Colą prowokowane przez działania marketingowe koncernu witającego po radosnej stronie życia. Zaobserwowane wyniki tłumaczy się tym, że rzeczywistym preferencjom (aktywacji ośrodka przyjemności) towarzyszyło myślenie o tym, co jest lepiej spostrzegane przez ludzi, którym będzie składana relacja z powodów dokonanego wyboru oraz ocena samego siebie. Ponieważ Coca Cola jest spostrzegana jako „lepsza” marka, klienci formułowali racjonalne powody, dla których wybór preferowanej mózgiem Pepsi można zastąpić Colą. Pomimo tego, że bardziej smakuje nam Pepsi w sklepie wybieramy Colę. W tym przypadku racjonalne uzasadnianie wyboru fałszuje rzeczywiste pierwotne preferencje. Nie można zatem wierzyć klientom, bo nie są świadomi tego dlaczego decydują się na taki, a nie inny produkt. To kolejny przykład dlaczego nie możemy wierzyć w deklaracje klientów. Równocześnie, z tego samego powodu, tak trudno na podstawie dotąd zebranej wiedzy trafić na duży: „czerwony guzik - kupuje”

Dwa kluczowe wnioski

Pierwszy osobisty. Nawet jeśli jesteśmy przekonani, że kierujemy się argumentami i logiką bilansu kluczowych parametrów kupujemy emocjami. To emocje, a nie rozsądek, determinują nasze zachowania zakupowe, a „myślącą” część mózgu wykorzystujemy bardzo często jedynie dla budowania uzasadnień. Czas pożegnać się z homo oeconomicus. Tzw. markery somatyczne decydują o większej niż się wydaje liczbie, jeśli nie wszystkich, wyborach konsumenckich. Słowem to serce kupuje, a rozum uzasadnia dokonany wybór. Wiele jeszcze zostało do odkrycia, bowiem nasza wiedza o procesach decyzyjnych klienta dopiero raczkuje. Jakich odkryć możemy się jeszcze spodziewać?

Drugi firmowy. Póki wszystkie firmy posługiwały się tą samą nieprecyzyjną metodologią opartą jedynie o deklaracje klientów prawdopodobieństwo porażki rozkładało się równomiernie na rywali rynkowych. Jednak te czasy się skończyły. Firmy, które uwierzą w to, że nie można w pełni wierzyć klientom, firmy które deklaracje od klientów uzupełniać będą o wiedzę pozyskaną narzędziami neuromarketingu, stają przed szansą na uzyskanie niebywałej dotąd przewagi. Niebywałej, bo opartej o bardziej wiarygodną wiedzę na temat decyzji zakupowych klientów. Kiedy bowiem za bardzo zaczynamy wierzyć w to, co mówią klienci, narażamy się na porażkę częściej niż nam się zdaje. Klienci bowiem częściej niż sądzimy co innego myślą a co innego robią. Jest w tym przerażająca prawda o nas samych, że na dobrą sprawę często nie wiemy dlaczego dokonujemy takich czy innych zakupów. Choć każdy wybór jesteśmy w stanie uzasadnić! Prawda?

do góry

Tomasz Kras