Niezadowoleni odchodzą... na zawsze. Część I

Kto i kiedy rzuca firmę?

Dopóki menedżerowie żywią przekonanie, że w kolejnym roku można zdobyć wielu nowych klientów dopóty trudno przyglądać się im temu dlaczego ich firma traci klientów. Takie podejście jest zadziwiające w świetle tego, że średni wskaźnik rotacji klientów na poziomie 20% oznacza w uproszczeniu, że co pięć lat dochodzi do całkowitej wymiany klientów! Po pięciu latach firma musi zdobyć od nowa klientów. Klientów, którzy znajdowali się już w portfelu! Zadziwiające prawda? Czy takie traktowanie lekką ręką odchodzących klientów nie jest olbrzymim marnotrawstwem często niemałych pieniędzy wydanych na ich zdobycie? Jeśli dodatkowo wziąć pod uwagę koszty związane z odbudowywaniem wizerunku, zaufania utraconych klientów i tych, którzy zostali zrażeni przez niezadowolonych klientów to czy naprawdę nie opłaca się walczyć o tych odchodzących? Jakich zysków można się spodziewać w zamian za inwestycje w tych klientów, którzy mogą odejść od firmy? Ogromnych. Jak pokazują wyniki finansowe firm, które skutecznie przeciwdziałają utracie klientów, zmniejszenie wskaźnika rotacji klientów o 5% przekłada się na wzrost zysków z jednego klienta od 25 do 100%. Kto jest w stanie pogardzić nawet tym minimalnym ... 25% zyskiem?

Kto odchodzi?

Skoro wiemy jak wiele kosztuje firmę utrata klientów i ile może zyskać przeciwdziałając rotacji pora dowiedzieć się kto porzuca firmę. Cytowane badania dają jasną odpowiedź. Grupą najbardziej „zagrożoną" odejściem są klienci niezadowoleni. W relacjach klient firma niezadowolenia nie da się uniknąć. Klient nie może być wiecznie zadowolony. Choćbyśmy nie wiem jak się starali od czasu do czasu zdarzają się nieprzewidziane okoliczności i nasi klienci doświadczają niezadowolenia - często wbrew naszym intencjom. Na szczęście nie każde niezadowolenie jest sromotne w skutkach. Klienci wiele wybaczają. Nawet to, że produkt jest nie taki jak oczekiwali. 85% klientów mimo niezadowolenia z tego powodu pozostaje wierna firmie. Lecz jest rodzaj niezadowolenia, który prawie gwarantuje odejście. To niezadowolenie z obsługi, czyli ze sposobu traktowania klienta. Ten rodzaj niezadowolenia jest szczególnie groźny ponieważ klienci o nim nie zapominają a firmie nie wybaczają złego traktowania. Jedynie 10% klientów jest na tyle wyrozumiałych, że mimo złej obsługi pozostają klientami firmy. Wśród nich są także Ci, którzy związani umową lub brakiem alternatywy nie mogą odejść. Pozostali czyli ogromna większość klientów, źle obsługiwanych nie dość, że odchodzą od firmy to jeszcze deklarują, że zrobili to na zawsze. Dlaczego tak zdeterminowani w swoich wyborach są Ci niezadowoleni klienci? Przyjrzyjmy się bliżej sytuacji obsługi klienta.

Chwile prawdy - czyli anatomia rozczarowania w odcinkach

Obsługa klienta ma swój decydujący moment dla powodzenia każdego biznesu. Jest nią chwila, gdy klient rozmawia z pracownikiem firmy. Jest to chwila prawdy. W tym momencie wszystko co firma reprezentuje sobą skupia się w jednej osobie - tej obsługującej klienta. Od cech, kompetencji i zachowań tej osoby zależy ocena firmy. Ocena ta jest w zasadzie dwubiegunowa. Firma w ocenie klienta jest OK albo nie. To wszystko. Zatem od decyzji jakie podejmie pracownik obsługi często w trakcie, krótkiej wymiany zdań zależy wszystko. Dalsze korzystanie z usług czy produktów firmy przez danego klienta a w raz z nim potencjalne zyski zależą od tego „co i jak" powie pracownik do klienta. Liczą się bowiem słowa i sposób ich wypowiadania ale także cała komunikacja niewerbalna. Jedno nieodpowiednie słowo albo jego brak mogą "zmusić" klienta do tego by poczuł się urażony i się odwrócił na pięcie.

Oczywiście najczęściej nie chodzi tu o pojedynczy epizod złej obsługi. Ten jesteśmy w stanie wybaczyć. W końcu obsługują nas ludzie. Jednak ryzyko odejścia rośnie gwałtownie wraz z powtórzeniem się przykrego zachowania ze strony obsługujących. Krytyczny jest także sposób reakcji na ten pierwszy epizod niewłaściwego potraktowania klienta. Jesteśmy ludźmi i nasza łaskawość kończy się po drugim, trzecim zdarzeniu. Wyjątkowo odporni klienci decyzje odejścia podejmują po piątym epizodzie. Każdorazowo w tym sporze o sposób potraktowania klienta chodzi o to kto ma racje a ma ją zawsze klient. Bo choćby i obiektywnie tak nie było to od subiektywnej oceny klienta zależą jego zachowania w tym decyzja na zerwanie relacji z firmą.

Dlaczego chwila prawdy może być ostatnią chwilą? Dlaczego klienci w tych sytuacjach są tak nieprzejednani i Ci niezadowoleni z obsługi odchodzą. Co zrobić by zatrzymać „niezadowolonych" klientów? O tym w kolejnych artykułach.
W przypadku niezadowolenia z produktu 15% klientów przestaje korzystać z usług danej firmy, natomiast w przypadku niezadowolenia z obsługi aż 90% klientów nie wraca nigdy do firmy. Czy można mieć wątpliwości jak cenna jest dobra obsługa?

do góry

Tomasz Kras