Tajemnice głowy klienta – czyli skąd biorą się jego oczekiwania?

Zapewne ciekawi Cię jak powstają oczekiwania klienta i na ile masz na nie wpływ?
Jeden z istotnych elementów budujących oczekiwania klienta, a który jest silnie kontrolowany przez Twoją firmę, to wizerunek firmy i jej produktów.

Działania marketingowe wpływają na to z czym i jak klientowi kojarzy się marka. Co ważne, klient postrzega firmę jako całość. Jeżeli więc jej produkty promowane są jako coś innowacyjnego, związanego z nowoczesnymi technologiami takie oczekiwania, będzie też miał klient, nie tylko odnośnie produktu, ale i całej firmy np. możliwości kontaktu z nią z wykorzystaniem nowoczesnych kanałów. Podobnie, jeżeli produkt budowany jest wokół takiej wartości jak np. elastyczność, klienci oczekują elastyczności ze strony firmy w stosowanych procedurach czy godzinach otwarcia, warunkach zakupu, dostawy itd.

W tym względzie - kreując wartości wokół produktu, firma ma olbrzymi wpływ na kształtowanie się oczekiwań klienta i możliwość ich zaspokojenia. Jeżeli obiecujesz więcej niż jesteś w stanie zagwarantować skazujesz się na rozczarowanie klienta, jego niezadowolenie, a nawet uzasadnioną złość. Często w firmach obserwujemy słabą współpracę między działami sprzedaży czy obsługi klienta a działem marketingu. Pracownicy, którzy są na pierwszej linii kontaktu z klientem, albo nie znają wartości firmy, marki czy produktu, albo nie wiedzą jak je przełożyć na realny, namacalny, rzeczywisty kontakt z klientem. Czy Ty wiesz w jakich zachowaniach odzwierciedlić w kontakcie z klientem wartości Waszej marki? Jeżeli nie to skąd mają to wiedzieć pracownicy obsługi? Ryzyko jest takie, że dopóki nie ma uzgodnionej wizji, każdy próbuje to robić na swój sposób, co w konsekwencji może prowadzić do bardzo niejednorodnego obrazu firmy w oczach klienta. To, co dzieje się w obsłudze klienta, powinno być przedłużeniem tego, co znajduje się w komunikatach marketingowych firmy. Co Ty na to?

Na to czego będzie oczekiwał klient, jakich odczuć się spodziewa, mają wpływ również jego wcześniejsze doświadczenia z Twoją firmą, jeżeli oczywiście takie ma. Stają się one dla klienta ramą, skalą którą wykorzystuje do oceny. Gdy już raz osiągniesz pewien poziom obsługi priorytetem powinno być jego utrzymanie. Spadek zostanie od razu wychwycony przez klienta i, uwierz mi, nie spotka się z jego entuzjazmem. Z drugiej strony, jeżeli raz doświadczył obojętności to nie ma zbyt wygórowanych oczekiwań decydując się na ponowną wizytę w firmie. Jeżeli np. doświadczył niedokładności, spóźnienia czy niedopatrzenia będzie się znów tego spodziewał. Czym to owocuje – tym, że pojawia się w firmie rozdrażniony, niespokojny, gdyż obawia się, że coś znów pójdzie nie tak. Klienci wykształcają strategie radzenia sobie – stają się np. mówiąc kolokwialnie bardziej „czepialscy”: tysiąc razy dzwonią, pytają co z ich sprawą, bojąc się opóźnień załatwiają sprawy z dużym czasowym wyprzedzeniem, aby uprzedzić ewentualne poślizgi w czasie. Czy to ułatwia pracę? Ale cóż, jak to określił Colin Shaw, dostajesz takich klientów na jakich sobie zapracowałeś.

Niestety, a może właśnie na szczęście – przynajmniej świat jest bardziej zaskakujący, nie jest tak, że firma w 100% odpowiada za kształt oczekiwań klienta. Jesteś ciekaw co jeszcze na nie wpływa?

Na to czego spodziewa się klient, że doświadczy w Twojej firmie, mają wpływ jego wcześniejsze doświadczenia w innych firmach, instytucjach. Klient na podstawie tego, co już poznał, przenosi oczekiwania również na przyszłe sytuacje. Jest to dla Ciebie szansą zaskoczyć go pozytywnie, ale również i zagrożeniem, gdy nie wiesz jak klient jest traktowany przez konkurencję.

Istotny jest fakt, że nie chodzi tu tylko o doświadczenia w firmach z Twojej czy podobnej branży. Im klient bardziej obyty, bardziej świadomy, ma za sobą wiele pozytywnych doświadczeń tym bardziej wygórowane są jego oczekiwania. Nie masz wpływu na to czego doświadczał klient w innych miejscach, ale masz wpływ na swoją wiedzę o tym co robią inni, jakie są dobre praktyki, jak można zachwycić klienta no i masz wpływ na to czego doświadczy u Ciebie.

No a jak wygląda kwestia klientów, dla których Twój produkt i Twoja branża to zupełna nowość. Co jeszcze jest źródłem ich oczekiwań? Oczywiście mają swoje wyobrażenia o tym, co ich spotka. Te wyobrażenia budują na podstawie zasłyszanych od innych opinii, informacji, które przeczytali w gazetach, książkach, internecie, a nawet temu co zobaczyli w ulubionym serialu telewizyjnym czy kinowym hicie. Czy jest coś co możesz robić, aby edukować swoich klientów?

Co dalej?

Klient nigdy nie pojawi się w Twojej firmie, jakkolwiek by nie była wyjątkowa, innowacyjna, jedyna w swoim rodzaju, jako tabula rasa. Zawsze będzie się czego spodziewał i podsumuje swoją przygodę z Twoją firmą porównując te swoje przypuszczenia z tym co zastał w rzeczywistości. Jak widzisz, na część mechanizmów budujących oczekiwania masz niewielki wpływ, na inne, takie jak wizerunek marketingowy Twojej firmy i jego przełożenie na procesy obsługi, Twój wpływ jest znacznie większy. Klienci będą mieli różne oczekiwania: jedni bardziej wyszukane inni znacznie prostsze do spełnienia. Im wyżej Ty sam postawisz sobie poprzeczkę, im lepszej jakości obsługę klientowi zaproponujesz, a tym samym zagwarantujesz mu pozytywne doznania, tym masz szansę zaspokoić większe grono klientów i pozytywnie zaskoczyć tych, którzy mieli ciut niższe oczekiwania. Ten artykuł pewnie przeczyta wiele osób, ale aby z niego skorzystać nie wystarczy poprzestać na wiedzy, ale wdrożyć ją w swojej firmie. Jeżeli szukasz pomysłów, jak to zrobić to zapraszam do kontaktu.

Co Ty planujesz w tej sprawie zrobić?

do góry

Anna Turyna