Sprzedaż partnerska, czyli budowanie relacji z kluczowymi klientami

To, jak dobrze udaje się sprzedawać w zmieniającym środowisku biznesowym, w dużej mierze zależy od tego, w jaki sposób planuje się sprzedaż oraz jak wygląda proces budowania relacji. Sprawdź, co możesz zrobić, by Twój kontakt z klientem otworzył Ci drzwi do fortuny.



Ostra konkurencja, rosnące oczekiwania klientów i błyskawicznie następujące zmiany to tylko niektóre z czynników, z jakimi można się teraz spotkać. To, jak dobrze udaje się sprzedawać w zmieniającym środowisku biznesowym, w dużej mierze zależy od tego, w jaki sposób planuje się sprzedaż oraz jak wygląda proces budowania relacji. By osiągnąć sukces w sprzedaży nie wystarczy już sprzedać produkt – obecnie działania koncentrują się na określeniu wartości, jaką otrzymuje klient, a następnie wykorzystaniu tej wiedzy w celu stworzenia nowej, zorientowanej na klienta wizji i strategii sprzedaży, zaspakajającej zmieniające się potrzeby. Współpraca z klientem stanowi proces, a jakość kontaktów jest najważniejszym elementem tego procesu.

Najlepsi menedżerowie uważają, że trwałe relacje są decydującym czynnikiem, który przyczynił się do sukcesu ich organizacji. Jeśli będą one silne, Ty i Twój klient przetrzymacie zmiany na rynku, problemy z cenami, z dostawą – wszystko tak długo, jak macie do siebie zaufanie.
 
Każda prężnie rozwijająca się organizacja docenia znaczenie budowania związków opartych na partnerstwie z kluczowym klientem. Klienci patrzą obecnie na sprzedawców, spełniających ich oczekiwania, jako na środek dzięki któremu osiągną swoje cele, zdobędą wiedzę i potrzebne informacje, w ramach długofalowej współpracy rozwiążą problemy i zaspokoją wszystkie potrzeby.
 
Organizacje o wysokiej efektywności działań koncentrują się na tym co na zewnątrz, określają wartość, jaką klient otrzymuje dzięki ich produktom czy usługom, a następnie korzystają z tej wiedzy w celu stworzenia nowej, zorientowanej na klienta wizji i strategii sprzedaży, by zaspokoić ich jego zmieniające się potrzeby.
 

Czym jest sprzedaż partnerska?

Zastanawiasz się, co tak naprawdę kryje się pod tym modnym ostatnio hasłem. Oczywiście odpowiedź może być prosta: traktowanie sprzedaży jako modelu opartego na partnerstwie, wzajemnej wymianie i wygranej. Możemy się z tym zgodzić, jednak wymaga to pewnego uzupełnienia. Firmy poświęcają wiele godzin i pieniędzy, aby nauczyć swoich pracowników sprzedawać. Rzadko ktoś natomiast zastanawia się nad odpowiedzią na pytanie „dlaczego ludzie kupują?”.  Tymczasem „dlaczego kupują” jest wielokroć razy ważniejsze niż „dlaczego sprzedaję”. Zamiast więc uczyć się sprzedawać, zacznij rozumieć co takiego sprawia, że ludzie pragną kupować.
 
Efektywna, długofalowa relacja zależy od trzech czynników: odpowiedniego nastawienia – autentycznego zaangażowania, aby pomóc klientom odnieść sukces; wiedzy, wychodzącej daleko poza poznanie oferowanego produktu czy usług swojej firmy, oraz  umiejętności, ułatwiających zarządzanie tą relacją oraz najpełniejsze przekazywanie swoich intencji poprzez  komunikowanie się w sposób, który tworzy zrozumienie i zaufanie. Taki trójkątny model nazywamy sprzedażą partnerską, będącą kluczem do długofalowej sprzedaży z kluczowymi klientami.

Proces sprzedaży partnerskiej pozwala handlowcowi oraz klientowi na wspólne zrozumienie strategicznych celów klienta i osiągnięcie ich na drodze współpracy. Kluczowym słowem jest tu „strategiczny” – model bazuje bowiem na założeniu, że to właśnie takie cele organizacji są tematem rozmów handlowych. Za każdą potrzebą klienta stoi jakiś powód, a dobry handlowiec potrafi dotrzeć do samego rdzenia. Menedżerowie sprzedaży, który uznawani są za liderów w swojej dziedzinie, przewidują że rozmowy handlowe są zrównoważoną wymianą informacji, opartą na zaufaniu i zorientowaną na osiągnięcie obopólnie korzystnego porozumienia. Tak więc, im większy zakres wymiany informacji – i wspólnej kontroli – tym lepsze będzie rozwiązanie.
 

Dlaczego partnerskie relacje z Twoim klientem są takie ważne?

Po pierwsze dlatego, że partnerzy polecający nas są doskonałym źródłem referencji. Najważniejsze jednak, jest to że obopólne relacje są bardziej korzystne finansowo dla organizacji z uwagi przede wszystkim na koszty, jakie ponoszone są podczas nawiązywania relacji biznesowych. Pewnie wiesz ze swoich doświadczeń, że w praktyce potrzeba średnio kilku spotkań w celu dokonania pierwszej sprzedaży nowemu klientowi,  podczas gdy stali i lojalni klienci często sami dzwonią, aby zyskać poradę związaną z ich biznesem, a przy okazji złożyć zamówienie. Z własnego praktycznego doświadczenia, przypomina mi się historia jednego z znanych mi handlowców, który stworzył własną terminologię określającą cykl budowania relacji – nazwał to „okres dojrzewania klienta” i twierdził, że w jego branży potrzebuje około 3 lat, aby to klient sam poszukiwał kontaktu z nim, a interesy stawały się bardzo intratne dla obu stron. Odkrycie to zyskuje na znaczeniu zwłaszcza w dobie rosnącego poszukiwania oszczędności związanych z procesem poszukiwania i pozyskiwania nowego klienta.
 

Trójstronny model

Klienci oczekują, że handlowcy, którzy z nimi współpracują posiadać będą podstawy do analizy najważniejszych aspektów ich biznesu oraz wiedzę niezbędną do wykorzystania strategicznych informacji.
 
Jako dobry handlowiec powinieneś umieć dopowiedzieć sobie na pytanie, które zadać może Ci klient: „Jeśli zdecydujemy się na robienie interesów z Państwa firmą, w jaki sposób wpłynie to na rozwój naszego biznesu?”
 
W partnerskiej relacji handlowiec przybiera trzy przenikające się i uzupełniające role. Każda z nich jest niezwykle istotna, ale też pełen sukces gwarantuje jedynie w połączeniu z pozostałymi.

  • Handlowiec jako koordynator swojego klienta, w taki sposób standaryzuje swoje działania, by wykorzystać wszystkie możliwe rozwiązania w służbie interesu swojego klienta. Potrafi wyważyć koszty i korzyści związane z podejmowaniem działań kreujących wartość klienta.
  • Doradca jest ekspertem w swojej branży, ma wiedzę nie tylko o swoim produkcie, ale także firmie klienta i jej otoczeniu rynkowym, konkurencji. Podchodzi do rozwiązywania problemów w sposób kreatywny i widzi je w szerszej perspektywie.
  • Jako przyjaciel, pełni rolę partnera biznesowego będąc sprzymierzeńcem długofalowym. Broni interesów swojego klienta i pomaga mu zebrać dane służące jego biznesowi, przy czym uczciwie pozycjonuj swój produkt, odrzucając pokusę sprzedaży za wszelką cenę.

Sprzedaż doradcza polega na połączeniu trzech opisanych ról w jedną płynną całość.
 

Kompetencje handlowca

Każdy może skopiować produkt czy poziom świadczenia usługi, natomiast jeśli istnieje dobrze zbudowana relacja z klientem firma ma coś trudnego do powielenia, co utrwala jej przewagę konkurencyjną. Dlatego też organizacje dochodzą do wniosku, że opisanie relacji z klientem jest jednym ze strategicznych narzędzi, które mogą im pomóc w rozwoju biznesu, podniesieniu poziomu lojalności klientów i rentowności. Sympatia to obecnie najpotężniejszy czynnik w relacji z klientem. Prowadzi ona do zaufania. Zaufanie z kolei prowadzi do zakupu. Trwałe relacje budowane są na kontakcie osobistym, zaufaniu i wzajemnym szacunku, natomiast obecnie, umiejętność budowania kontaktów, chociaż nadal bardzo ważne, nie jest już wystarczająca. Wiarygodność, rzetelność oraz wiedza ekspercka stały się wyznacznikami takiej nowej relacji. Niezmiennie cenne są także umiejętności komunikacyjne, jak: umiejętność zadawania pytań, umiejętność słuchania i okazywania zaangażowania, a także – jasnego wyrażania się. Idealny handlowiec posiada również rozległą wiedzę na temat swoich produktów i potrafi polecić najlepsze rozwiązania dla konkretnego klienta.
 
Przeanalizuj swoje kompetencje przypisane trzem rolom:
 
Jako koordynator powinieneś:

  • Znać dobrze specyfikę branży w której się obracasz.
  • Umieć tworzyć i zarządzać zespołami projektowymi.
  • Umieć wyznaczać cele i priorytety działań.
  • Umieć koordynować dostawy i usługi dla swoich kluczowych klientów.
  • Być skuteczny i elastyczny.

 
Doradca to osoba, która buduje zaufanie klienta i zacieśnia relacje handlowe poprzez zademonstrowanie poniższych kompetencji. Zastanów się, czy:

  • Posiadasz ogólną wiedzę biznesową?
  • Całościowo rozumiesz wyzwania stojące przed Twoimi kluczowymi klientami?
  • Potrafisz tworzyć skuteczne rozwiązania i rekomendacje oraz pomagać w ich wdrażaniu?

Jako doradca powinieneś posiadać:

  • wiedzę dotyczącą branży, rynku, gospodarki
  • umiejętności komunikacyjne ułatwiające współpracę z klientem
  • odpowiednie nastawienie, jak entuzjazm, wiara i autentyczna chęć pomocy.

Najlepsi sprzedawcy są zainteresowani pełną satysfakcją klienta i odczuwają potrzebę upewniania się, czy u klienta wszystko funkcjonuje prawidłowo.
 
Handlowiec, który jest przyjacielem swojego klienta, czyni to poprzez nieustanne poszukiwanie lepszych rozwiązań i udzielanie wsparcia swoim klientom. W tej roli powinieneś zadbać o:

  • Budowanie zaufania w relacji i umacnianie relacji.
  • Tworzenie i utrzymywanie pozytywnego wizerunku prezentowanej przez siebie organizacji.
  • Przejawianie zainteresowania długofalowymi i doraźnymi potrzebami klienta i pomaganie w ich zaspakajaniu.
  • Dotrzymywanie obietnic, uczciwość i rzetelność w relacji.

 
Pamiętaj, że jeśli zdobędziesz klienta, zyskasz prowizję. Jeśli zyskasz przyjaciela, zdobędziesz fortunę.
 
Budowanie więzi poprzez tworzenie  wspólnych wartości związanych z sprzedażą partnerską jest fundamentem długofalowego procesu sprzedaży. Ludzie, którzy opanowali tę umiejętność, nie muszą się martwić o swoje dochody. Jest to być może trudniejsza, ale też dająca niezwykłe możliwości i gwarantująca sukcesy lekcja sprzedaży.
 

Zacznij od podstaw

Wszystko wskazuje na rosnące znaczenie budowania trwalszych i bardziej zyskownych relacji z Twoim klientem. Od czego jednak zacząć?
 

  • Przejrzyj bazę swoich kluczowych klientów. Określ, którzy z nich są lojalni, a którzy perspektywiczni, którzy natomiast należą do innych kategorii.
  • Zastanów się, w jaki sposób budować relacje z poszczególnymi podgrupami – gdzie należy włożyć najwięcej zaangażowania, w jaki sposób zadbać o relację, aby stała się intratnym interesem dla obu stron.
  • Staraj się zrozumieć, jak zmieniają się Twoi klienci i jak zmienia się ich branża. Wprowadzając zmiany dotyczące budowania trwałych i partnerskich relacji pamiętaj, że nie może być to działanie przypadkowe – tylko przemyślany i zaplanowany proces. Plan tego procesu może przykładowo składać się z następujących etapów:
   ETAP I: Ustanowienie relacji
  • ocena potencjału klienta
  • zebranie informacji dotyczących organizacji klienta, branży, koniuracji, otoczenia rynkowego
  • wstępna analiza danych.
 
ETAP II: Analiza potrzeb klienta
  • pomoc w doprecyzowaniu konkretnych potrzeb klienta
  • potwierdzenie potrzeb.
 
ETAP III: Zaproponowanie rozwiązań i uzyskanie zaangażowania
  • przedstawienie możliwości/oferty współpracy klientowi
  • pozyskanie zaangażowania w odniesieniu do konkretnych propozycji.
 
ETAP IV: Wdrożenie rekomendacji
  • koordynacja procesu wdrożeniowego: rozpoczęcie, monitorowanie przebiegu
  • zaproponowanie kolejnych kroków powdrożeniowych.
 
ETAP V: Utrzymanie i rozwijanie relacji biznesowych
  • ustalenie kolejnych kontaktów związanych z działaniami powdrożeniowymi
  • ocena poziomu satysfakcji klienta
  • ciągłe monitorowanie rynku i branży klienta, identyfikowanie nowych możliwości współpracy.
 
  • Zdobądź zaufanie klienta. Odbieraj jego sygnały i reaguj, kiedy to potrzebne. Również sam wykazuj się zaangażowaniem, informuj klienta o nowościach z branży, czy  zagrożeniach płynących z otoczenia rynkowego.
  • Szukaj najlepszych praktyk stosowanych przez inne firmy, które wyróżniają się na rynku. Poszukuj kreatywnych i innowacyjnych rozwiązań.

 
Bibliografia:
 „Organizacje skuteczne w sprzedaży. Jak zdobyć przewagę nad konkurencją” DM Coker, ER Del Gaizo, KA Murray, SL Edwards