Dlaczego działanie opowieści podczas wystąpień jest tak silne?

opowieści w biznesie - storytellingO tym, że opowiadania w trakcie wystąpień są tak znakomitym narzędziem, nie trzeba nikogo z menedżerów czy handlowców przekonywać. Każdy z prezenterów, który choć raz przed pokazaniem swoich wypieszczonych slajdów zrobił wprowadzenie oparte o nawet prostą historię, wie o czym mowa. Dlaczego tak jest? Dlaczego opowieści aż tak silnie oddziałują? Otóż Scott Aughtmon, strateg biznesowy, podaje trzy powody:

1. Przyciągają uwagę 

Nikt nie chce słuchać suchych faktów na temat produktu i jego właściwości. Nikt. W przeciwieństwie do tego wciągająca opowieść związana z historią produktu jest w stanie zdobyć uwagę niechętnego klienta, krytycznego managera, jajogłowego eksperta. Jest coś magicznego w słowach „Dawno, dawno temu…”. Kochaliśmy je w dzieciństwie i do tej pory trudno nie zwrócić na te słowa uwagi. Innym przykładem preludium przyciągającego uwagę jest zwrot „To był zwykły wtorek …”. A kiedy mamy już uwagę odbiorcy słuchanie nas staje się znacznie łatwiejsze i znacznie skuteczniej zarządzamy uwagą odbiorcy podczas całego wystąpienia.

2. Dają kontekst

Opowiedzenie historii, w której poruszone zostają uniwersalne problemy, pozwala odbiorcy na identyfikację z nimi i ich bohaterami. Równie silnie, lub jeszcze silniej, na tę identyfikację odbiorcy z bohaterem oddziałuje historia specyficzna dla danej grupy słuchaczy: klientów, pracowników, księgowych, marketingowców itd. Dziki historiom przekaz staje się atrakcyjny dla odbiorcy ze względu na możliwość odnalezienia w nim poszukiwanych przez niego rozwiązań. Dobrze opowiedziana historia pozwala marce na przebicie się do świadomości konsumenta tworząc połączenie pomiędzy rozwiązaniem problemu a konkretną marką czy produktem. Taki kontekst toruje drogę do racjonalnego przekazu (argumentów wprost wypowiedzianych). Ale to nie wszystko…

3. Ułatwiają zapamiętanie

Prawdopodobnie bez problemu uda Ci się przywołać w pamięci ulubione historie z dzieciństwa. Opowieści oparte o klasyczne motywy, poruszające aktualne problemy, czy uwzględniające wyrazistych bohaterów łatwo zapadają w pamięć. Historie związane z markami nie muszą dotyczyć samego produktu – wystarczy, aby główna idea była z nimi w jakiś sposób powiązana. Historie przez swą strukturę, emocje jakie uruchamiają, ułatwiają zapamiętanie. Usłyszana historia, dzięki wzbudzonym emocjom, utrwala przekaz u słuchacza. Sens i ukryte argumenty dłużej oddziałują zatem na odbiorcę, także po zakończeniu spotkania. Bywa, że przez dziesiątki lat.

 

Dlaczego jeszcze opowieść (storytelling) ma przewagę nad klasyczną perswazją opartą o prezentowanie argumentów wprost? Ja dodam jeszcze dwa powody:

4. Skuteczniej przekonują

Podczas opowiadania argumenty są wplecione w treści i morale opowieści. Dzięki temu opowieść nie wzbudza naturalnych mechanizmów obronnych tak silnie osłabiających działanie racjonalnej argumentacji. Opowieść, przez zaskakującą dla wielu odbiorców, przyzwyczajonych do pokazów w power point, formę, intryguje ich. W związku z tym na etapie prowadzenia wystąpienia nie wzbudzamy krytycznej analizy, tak łatwo uruchamianej u inteligentnej publiczności. Forma opowieści usypia mechanizmy obronne racjonalnej krytyki aż do momentu gdy będzie za późno. Odbiorca historii „nie broni się” przed usłyszeniem. Musi zatem rozważyć usłyszany ukryty przekaz.  Wywierany zatem wpływ jest w dużej mierze nieświadomy.

5. Propagują przekaz

Argumenty podane w postaci listy korzyści, przewag, cech nie są łatwe do powtórzenia innym osobom nie będącym na prezentacji. Dzięki historii nasz odbiorca może łatwo nasz przekaz w podobnej formie przekazać dalej. Dzięki strukturze opowieści przekaz w prawie dosłownej formie jest propagowany dalej.

 

Czy nie jest to znakomita wiadomość? Jaką zatem opowieść wykorzystasz podczas kolejnego wystąpienia? Daj znać, jak poszło!