Druga strona zachwycającej obsługi

spektakularna obsługa klienta

Nas, fanów właściwego traktowania klienta od czasu do czasu elektryzują wiadomości o spektakularnych posunięciach firm, które coraz to nowszymi inicjatywami chcą zadbać o swoich konsumentów.

To jasne, że docierają do nas te spektakularne zachowania – inne pewnie nie przebijają się przez nadmiar informacji, ale to właśnie te spektakularne, które kosztują sporo pieniędzy są nam przedstawiane jako wzór do naśladowania.

Przykład?

Spektakularna obsługa klienta

Zatrzymanie pociągu w relacji Warszawa-Żychlin

Zatrzymanie pendolino w Opocznie

W obu przypadkach ludzie PKP zachowując się niestandardowo są dawani za przykład dawania znakomitej obsługi, pro-klienckości, ale czy na pewno to są dobre przykłady?

Z perspektywy pasażerki, która jej doświadczyła na pewno. Te wydarzenia mogą z niej uczynić na lata apostołkę marki, fana firmy.

Z perspektywy  marketingu, na pewno. Liczba miejsc i osób, które w dobrym kontekście wypowiadają się o marce – ogromna i to za darmo!

Z perspektywy działu obsługi klienta, pracowników i firmy – już niekoniecznie. Oczywiście po początkowym zachwycie nad tym, że aż tak dobrze można potraktować klienta przychodzi rzeczywistość – koszty i, co jeszcze ważniejsze, rosnące oczekiwania klientów jako konsekwencja tego typu operacji.

Koszty

Standaryzacje firmy wprowadzają po to, by zapewnić przewidywalną jakość i utrzymać koszty w ryzach. Jeśli wiemy jak przebiega powszechny proces obsługi to znamy jego koszty i są one uwzględnione w rachunku, jaki koniec końców płaci klient. Jeśli działania są niestandardowe wówczas i koszty nie są ujęte w bilansie. Czy w omawianych przypadkach są duże?

Ile kosztuje hamowanie i ponowny rozruch pociągu?  W przypadku ETZ to podobno koszt, rzędu kilkudziesięciu może 100 złotych, ale w przypadku pendolino?

Ile kosztują firmę zwroty biletów w przypadku reklamacji złożonych, gdy inni pasażerowie przez takie zatrzymanie spóźnią się na inne podróże?

Bilans może wyjść na plus, jeśli takie wydatki potraktuje się jako inwestycje w lojalizowanie klientów (wzrost LTV) i można by powiedzieć, że przemawiają one za tym, by to robić ale…

Oczekiwania klientów

Każdy nagłośniony sposób potraktowania klienta jest traktowany jako punkt odniesienia do formułowania oczekiwań dotyczących serwisu na przyszłość. Skoro raz firma mogła się tak zachować, to czemu nie oczekiwać podobnych gestów na przyszłość. Oczywiście, nie oczekujemy tego na co dzień, ale ile razy uciekł Wam sprzed nosa autobus miejski, minutę brakło by zdążyć na pociąg? Ile razy przez, np. remont Wasz pociąg przybył z opóźnieniem uniemożliwiającym zdążenie na inny pociąg, autobus? Jeśli robi się wyjątek to naturalnym jest oczekiwanie zmiany reguły w przyszłości.

To nie koniec. Nasze oczekiwania mają wszędobylską naturę. Rozpychają się także wszerz. Następuje transfer tych oczekiwań na inne firmy i instytucje. Skoro PKP tak może – to dlaczego nie oczekiwać tego od MPK, MZK, ZKM, PKS i wielu innych przewoźników. Czemu nie oczekiwać tego od kolei regionalnych. Czemu niestandardowego potraktowania nie oczekiwać od każdej firmy, która obsługuje klientów? W końcu firmy są dla klientów! Klient rządzi!

I tak oto spektakularne potraktowanie w wyjątkowy sposób klienta ukazuje drugie oblicze.

A co jeśli firmę nie stać na takie traktowanie klienta? Czy oczekiwania znikają? Nie, jeśli w świadomości klienta takie oczekiwania były sformułowane, są one kryterium obsługi stosowanym do aktualnie doświadczanego serwisu. Nawet jeśli myśląc racjonalnie wiemy, że nie można oczekiwać zatrzymania pociągu na każdej stacji to jednak emocjonalnie trudniej się z tym pogodzić i te oczekiwania będą zmniejszać satysfakcję z aktualnej obsługi! Pomimo tego, że do tej pory byliśmy nawet bardzo zadowoleni teraz jesteśmy mniej.

Warto więc pamiętać, że w procesie doskonalenia obsługi, walki o klienta i jego lojalność niestandardowe działania są niezbędne, ale mają swoją niechcianą, przemilczaną – drugą stronę. Warto więc je rozważać indywidualnie zanim będziemy przedstawiać takie sposoby traktowania klienta jako pożądane. Są badania, które pokazują, że zachwyt klienta nie jest tym o co toczy się gra. Zamiast niego powinniśmy się koncentrować na zmniejszaniu wysiłku klienta w kontaktach z firmą. O tym w kolejnym wpisie.

E-mail czy wiadomość na facebooku? Który kanał decyduje o lojalności klientów?

Customer Experience w Social Media

Według najnowszych badań Salesforce Research (State of Service, 2017) dla zdecydowanej większości klientów biznesowych (82%) i konsumentów (69%) bardzo duże znaczenie ma spersonalizowana obsługa. To właśnie od tego czynnika uzależniają swoją lojalność wobec marki.

Co jeszcze postulują klienci biznesowi? Dla 83% z nich bardzo ważne jest, by niezależnie od kanału kontaktu od razu trafić do właściwej i kompetentnej osoby. Kto by chciał się męczyć z wielokrotnym przełączaniem rozmowy telefonicznej czy wędrówką e-maili po firmie?

Customer Experience w Social Media

Klienci oczekują stałego poziomu obsługi, niezależnie od punktu styku z firmą. Rozbieżności w poziomie obsługi grożą zwiększonym ryzykiem zmiany marki czy dostawcy usługi – deklarowało to 73% klientów biznesowych i 65% konsumentów. Nie wystarczy, że telefony i e-maile są doskonale obsługiwane, jeśli w kontakcie przez Social Media klient poczuje się zagubiony i nie dość dobrze potraktowany. Klienci po prostu wybierają kanał, który w danej chwili jest dla nich dostępny i najwygodniejszy. Jeśli firma umożliwia im zakupy w sklepie on-line, powinny być równie sprawnie obsługiwane, jak w sklepie stacjonarnym.

Jaki z tego płynie wniosek dla firm dbających o Customer Experience?

Klientów nie obchodzą kanały kontaktu i skomplikowane procesy w firmie. Chcą po prostu szybkiej odpowiedzi na swoje pytania i niezwłocznego rozwiązania problemów. Jeśli firma im tego nie daje, mogą bez żalu odejść do innej, która bardziej o nich zadba i dostosuje się do ich preferencji. Nie dziwi to w kontekście badań nad wysiłkiem klienta (Customer Effort), które potwierdzają, że ważniejsze od zachwycania klientów jest redukowanie niedogodności i maksymalne ułatwianie kontaktów z firmą.