Wszystkie wpisy, których autorem jest prooptima

Destruktorzy rujnują zyski

Badanie NPSKlienci = zysk

Jednak czy tak jest w każdym przypadku? Ważne, aby potrafić odróżnić dwie grupy klientów dzięki badaniu NPS. Promotorzy przynoszą firmie korzyści, z drugiej strony destruktorzy robią wszystko, aby firma stała na straconej pozycji. Kupują raz i porzucają naszą firmę tak szybko, jak to jest tylko możliwe, generując wyższe koszty niż zyski.

Istnieje jednak pewien czynnik, który może być istotny dla sukcesu Twojej firmy. Co to jest?

Siła promotorów

Skłonność do rekomendacji bezapelacyjnie wpływa na kondycję marki. Firmy, które są świadome tego, że promotorzy mogą być silnikiem napędzającym zyski są na wygranej pozycji. Dobrym przykładem może być tutaj Starbucks, który jest mistrzem w budowaniu lojalności klientów, a dzięki marketingowi szeptanemu dla wielu ludzi wypicie porannej kawy z charakterystycznym zielonym logo stało się wręcz rytuałem.

Promotorzy vs. Destruktorzy

Trzeba jednak pamiętać, że złe słowa padające z ust destruktorów mogą w niektórych przypadkach wygrać walkę z dobrą opinią zwolenników. Dlatego firmy powinny dbać o to, aby pozyskiwać jak najwięcej promotorów, a dzięki temu tłumić skutki wywołane przez negatywne i często nie do końca przemyślane opinie krytyków. Pomyślmy o tym w ten sposób – rekomendacje płynące z ust Twoich klientów są polem bitwy toczącej się o dobre imię Twojej marki. Promotorzy to Twoja armia przeciwko destruktorom. Często się jednak zdarza, że ci drudzy są bardziej zdeterminowani do walki. To oznacza, że musisz się postarać, aby zwiększyć przewagę liczebną swoich zwolenników, jeśli chcesz utrzymać dobrą kondycję firmy i osiągnąć zrównoważony wzrost.

Kontrast w liczbach

To dzięki zwolennikom firma pozyskuje nowych klientów, nie angażując dodatkowych środków. Poza tym to właśnie oni kupują dużo i wydają więcej, niż firma w nich inwestuje. Czyni ich to bardziej dochodowymi. Gdy przeniesiemy te zależności na liczby, łatwo zobaczymy różnicę.

Analiza wyników pewnej firmy pokazuje, że promotorzy wydają 6000$ więcej niż destruktorzy i generują prawie 4000$ dodatkowego zysku. Z drugiej jednak strony na destruktorach firma straciła aż 7700$. Ten przykład doskonale pokazuje, dlaczego tak ważne jest dbanie o zasilanie szeregów grupy promotorów. Innymi słowy – ciągła potrzeba optymalizacji doświadczeń klienta, mierzona przez NPS, staje się jasna.

Walka o lojalność (NPS) i zaufanie w praktyce – case study

NPS w telefonii komórkowejZwiększenie bazy abonenckiej o 109%, polepszenie wskaźnika NPS aż o 40 punktów procentowych? To nie domniemane kalkulacje lecz faktyczne rezultaty, jakie udało się osiągnąć dwóm firmom, które łączy jedna rzecz – Customer Experience Project.

Beyond Philosophy to pierwsza powstała firma konsultingowo-szkoleniowa ds. Doświadczeń Klienta na świecie. Do niej zwróciły się o pomoc dwa giganty: Maersk Line (największa firma specjalizująca się w transporcie kontenerowym na świecie) oraz Emirates Integrated Telecommunications Company (DU) (jeden z dwóch operatorów telefonii komórkowej w Zjednoczonych Emiratach Arabskich). Powód? W przypadku Maersk Line była to chęć wyróżnienia się jako marka premium. DU zdał sobie sprawę, że ich dotychczasowy sukces był oparty na tzw. pre-paid customers, a jeśli chcą się rozwijać i wygenerować jeszcze większe zyski, muszą zachęcić więcej zamożnych obywateli i skupić się na klientach abonamentowych.

NPS – case study

Obie firmy zaczęły od zbadania swojej obecnej orientacji organizacyjnej względem klienta, przy pomocy narzędzia oceny jakim jest Naïve to Natural®. Badanie pomaga również zrozumieć co należy zrobić, aby przeprojektować te doświadczenia. W projekt zostali zaangażowani główni dyrektorowie poszczególnych działów oraz wszystkie osoby, które miały jakikolwiek wpływ na budowanie emocji klientów.

Kolejnym krokiem było zbadanie aktualnego poziomu lojalności i satysfakcji klientów. W Maersk Line badania dowiodły, że kwestia rozwiązywania problemów i powiadamiania klientów o zaistniałych zmianach, to kluczowe obszary, w których firma musi się zreorganizować. Co więcej, nie byli wcześniej świadomi, że decyzje bardzo często były podejmowane bez uwzględniania wpływu na klienta, a sposób rozmowy pracowników był zbyt gwałtowny i bezpośredni. W DU menedżerowie zdali sobie sprawę, że powinni się skupić na stworzeniu wizerunku firmy wyznaczającej trendy oraz zbudowaniu silniejszych relacji z klientami m.in. poprzez dotrzymywanie składanych obietnic.

Wspólna strategia

Maersk Line zdecydował się na utworzenie ponad 55 tzw. Rad ds. Doświadczeń Klienta w różnych częściach świata, kierowanych przez specjalnie do tego szkolonych ambasadorów. Ponadto obie firmy postanowiły stworzyć mapę podróży klienta (Customer Journey Map), co pozwoliło im lepiej zrozumieć jego perspektywę i zaprojektować lepszy proces obsługi.

Jak się okazało w obu przypadkach koncepcja co do projektowania nowych doświadczeń klienta nie była ściśle określona, co za tym idzie, wizje dyrektorów oraz pracowników nie były spójne. Zdefiniowali więc tzw. Customer Experience Statement. Obie firmy wyróżniły trzy najważniejsze wartości, którymi będą się kierować. Maersk Line postawił na zaufanie, troskę i zadowolenie. Z kolei DU zaznaczył, że prostota, empatia pracowników i szybkość działania będą fundamentalnymi elementami przy budowaniu nowych doświadczeń klienta.

Rezultaty – wzrost NPS

Jako rezultat wdrążonych zmian w zakresie Customer Experience Management Maersk Line osiągnął wzrost we wskaźniku NPS aż o 40 p.p (z -10 do +30). Co ciekawe, wzrost ten był większy o prawie 10 p.p na tych rynkach, w których zostały utworzone Rady ds. Doświadczeń Klienta w porównaniu do obszarów bez tych oddziałów. W przypadku DU, firma w ciągu 21 miesięcy zwiększyła swoją bazę abonencką o 109%, a ich udziały w rynku wzrosły z 32% w 2010r. do 42% w 2011r. Ponadto marża operacyjna w tym okresie wzrosła o 7%.

Imponujące, prawda? Jednak trzeba pamiętać, że CEM nie jest jednorazowym projektem, to długofalowa budowa kultury organizacyjnej opartej na cyklicznym rozwijaniu zaprojektowanych doświadczeń.

Customer Journey Map – czy to rozwiązanie dla każdej firmy?

Customer Journey MapSpośród przebadanych przez ThinkJar firm aż 34% stworzyło mapę podróży swoich klientów (Customer Journey Map, CJM).

Może być zaskoczeniem, że tylko 2% z nich uznało to działanie za sukces. Dlaczego?

Okazuje się, że jedynie 13% dostrzegło korzyści z mapowania kontaktów z marką. Jednocześnie według 72% klientów mapowanie wcale nie odpowiedziało na ich potrzeby.

Czy oznacza to, że nie ma sensu analizować tworzyć i mapy podróży klienta?

Tak, jeśli są to działania ad hoc, odosobnione, nie poparte badaniami klientów… wtedy stworzona mapa nie spełni oczekiwań. Tworzenie użytecznej CJM nie jest prostą sprawą. Potrzeba zaangażowania całej firmy, nie tylko zarządu czy działu obsługi klienta. Nie obędzie się bez umiejętności, dyscypliny i odpowiednich sprawdzonych metod. Warto sięgnąć tu po wsparcie doświadczonych fachowców.

Najwięcej na Customer Journey Map mogą skorzystać firmy angażujące się w badania i analizy swojego rynku, branży i klientów, w tym stworzenie buyer person i mapowanie procesów zakupowych.

Zbudowanie mapy podróży klienta jest dla nich kolejnym krokiem ku osiąganiu precyzji i personalizacji w sprzedaży, marketingu i usługach.

Jak widać sama mapa to tylko wizualne podsumowanie rezultatów wielu wcześniejszych badań, analiz i podjętych prac.

Na którym etapie jest Twoja firma?

 

Źródło: ThinkJar, Esteban Kolsky – autor dorocznych badań CX, w których gromadzi dane od setek specjalistów z dziedziny obsługi klienta i doświadczonych pracowników CX / CEM.

Co liderzy biznesu powinni wiedzieć o Customer Experience Management?

Zarządzanie doznaniami klientów (Customer Experience Management) po prostu się opłaca. Przemawiają za tym wyniki badań.

Customer Experience Management
Customer Experience Management
  1. Aż 55% konsumentów jest skłonnych zapłacić więcej, jeśli zagwarantujemy im pozytywne doświadczenia.

Nic nowego? Przecież wszyscy obiecują doskonałą jakość i satysfakcję. Obiecują, to słowo klucz. Puste obietnice już nie wystarczą. Klienci chcą być pewni. I dla takiej gwarancji mogą nawet wydać więcej.

  1. Tylko 1 na 26 niezadowolonych klientów narzeka.

Wspaniale? Niekoniecznie. Jednocześnie 91% niezadowolonych klientów, którzy nie zgłaszają żadnych zastrzeżeń, po prostu odchodzi. A 67% klientów przyznaje, że zrezygnowało z produktów/usług pod wpływem negatywnych doświadczeń. Brak negatywnych informacji od klientów nie oznacza wcale, że są zadowoleni. Twoim prawdziwym wrogiem jest obojętność i milczenie klienta, a nie jego negatywne uwagi.

  1. 72% klientów dzieli się pozytywnymi doświadczeniami z przynajmniej 6 osobami.

Czyli zapewniają darmowe i autentyczne rekomendacje, znacznie bardziej wiarygodne niż komunikacja marketingowa. To niezwykle cenne, biorąc pod uwagę, że zdobycie nowych klientów jest 6-7 razy droższe, niż zatrzymanie dotychczasowych.

Jak przekonać się, ilu klientów spontanicznie rekomenduje markę? Najprostszym rozwiązaniem jest badanie NPS. To doskonały pierwszy krok w kierunku budowania wyróżniającego Customer Experience.

 

Źródło: ThinkJar, Esteban Kolsky – autor dorocznych badań CX, w których gromadzi dane od setek specjalistów z dziedziny obsługi klienta i doświadczonych pracowników CX / CEM.

Czy emocje Klienta mają wpływ na sukces Twojej firmy?

Wielu menedżerów zadaje sobie pytanie, na czym budować przewagę konkurencyjną i w jaki sposób przyciągnąć klienta.

emocje klienta

Wiadomo, że dla mocnej pozycji na rynku, jego jednorazowe pozyskanie nie wystarczy. Zdobywając nowych klientów łatwo zapomnieć o tych już pozyskanych, choć to właśnie oni tworzą dla firmy największą wartość.

Dotarcie do emocji klientów może przynieść firmie niezwykle opłacalne rezultaty

Dziennikarze z Harvard Business Review* dotarli do danych ukazujących znaczny (nawet dwu lub trzykrotny!) wzrost sprzedaży, właśnie dzięki budowaniu trwałych więzi z klientem. Nie jest to jednak takie proste, gdy sami klienci mają problem z określeniem, czego tak naprawdę oczekują. Jak więc z tego wachlarza potrzeb firmy mają wyłonić pożądane zachowania i zbudować emocjonalną więź z klientami?

Mogą w tym pomóc mierniki, potocznie nazywane „motywatorami emocjonalnymi”. Dzięki nim odnalezienie uczuć napędzających zachowanie klientów jest w zasięgu ręki.  Klienci chcą marki, która wyróżnia się z tłumu i pewnie sięga w przyszłość. Dlatego, powinniśmy skupiać się na dobrym samopoczuciu klienta i wspierać jego niezależność, a z drugiej strony stwarzać poczucie przynależności. Inne motywatory to potrzeby bezpieczeństwa, spełnienia w życiu i samodoskonalenia. Jak zaangażować emocje klientów?

Ścieżka emocjonalnego zaangażowania

Ze względu na etap zaangażowania emocjonalnego możemy podzielić klientów na cztery grupy. Klienci niezwiązani z firmą często nie tylko nie mają dla niej wartości, ale wręcz ją osłabiają szerząc negatywne opinie. Kolejną grupą są klienci wysoce zadowoleni, następnie dostrzegający zróżnicowanie marki i ci najbardziej zaangażowani emocjonalnie. Wartość klientów rośnie z etapu na etap, jednak najsilniejszy (dwukrotny) wzrost wartości w porównaniu do wysoce zadowolonych klientów, przynoszą klienci w pełni zaangażowani.

Po co nam to?

Przeanalizowanie takiej ścieżki wskazuje, gdzie firmy powinny inwestować oraz odsłania obszary, w których inwestycje przynoszą słabe rezultaty. Wiele firm skupia się na niezadowolonych klientach, chcąc by osiągali oni satysfakcję. Z analizy zespołu Harvard Business Review wynika jednak, że firmy powinny kierować wysiłki w stronę zadowolonych klientów, tak by budować z nimi unikalną, emocjonalną więź. To właśnie dzięki zyskaniu emocjonalnego zaangażowania klientów, obroty firm wzrastają najbardziej.

Jak zadbać o emocje klienta?

  1. Obierz za cel emocjonalnie zaangażowanych klientów. Jak bardzo wartościowi są tacy klienci? Co możesz zrobić, przyciągnąć ich więcej?
  2. Określ kluczowe dla Twoich klientów motywatory. Co tak naprawdę ma największe znaczenie dla klientów, gdy decydują się na Waszą markę? Na ile wasza propozycja jest konkurencyjna?
  3. Zoptymalizuj inwestycje poprzez funkcje. By zwiększyć korzyści płynące z emocjonalnego połączenia z klientem, przeanalizuj każdą funkcję i wszystkie punkty styku z klientem. Które interakcje są krytyczne?
  4. Systematyzuj, mierz i ucz się. Budowanie emocjonalnych relacji z klientem nie oznacza całkowitej zmiany działania firmy.  Możesz wprowadzać zmiany tak, by jak najlepiej dopasować je do istniejących procesów biznesowych.

Nie wiesz od czego zacząć? Customer Journey Map, czyli mapa podróży klienta może być doskonałym punktem wyjścia do budowania zaangażowania emocjonalnego Waszych klientów.

Hardward Business Review, Listopad 2015, Scott Magids, Alan Zorfas, Daniel Leemon

Dlaczego nie warto robić tradycyjnych badań satysfakcji klienta?

NPS (Nebadanie satysfakcji klientat Promoter Score) – jest to indeks opracowany przez Freda Reichheld z Bain & Company. NPS obecnie uważany za najbardziej popularny na świecie „pomiar” rzeczywistej bo emocjonalnej lojalności klientów.

Jest alternatywną metodą oceny dla tradycyjnych badań satysfakcji klientów. Badania tradycyjne mają kilka kluczowych wad:

  • zawierają wiele pytań a w związku z tym: są czasochłonne, mają niską zwrotność, ich wyniki często nie są jednoznaczne,
  • klienci badani przez pracowników firmy mają tendencje do zawyżania rzeczywistej oceny (ich odpowiedzi są bardzo ogólne i raczej pozytywne w części jakościowej a w części ilościowej przeważnie dają wyższe oceny niż te które dają gdy badanie przeprowadza zewnętrzna firma).

Badania tradycyjne zazwyczaj zawierają wiele pytań i dają skomplikowany obraz satysfakcji klienta. Z tego obrazu bardzo często trudno wyczytać czy klient jest w ogólnym bilansie zadowolony czy nie. Im więcej zagadnień porusza ankieta tym łatwiej ulec złudzeniu, że nie jest tak źle. Badający mają bowiem tendencje do akcentowania i przeszacowywania pozytywnych opinii kosztem tych negatywnych. Proporcjonalnie do liczby pytań rośnie pokusa by obraz interpretować w łagodny dla firmy sposób.

Badania tradycyjne pochłaniają wiele czasu. Czasu potrzebnego na stworzenie ankiety a potem na realizację badania. Ponieważ ankiety są długie respondenci – klienci – nie mają motywacji by w takim badaniu uczestniczyć. Czas, jaki klienci muszą poświęcić na takie udział w takim badaniu jest długi.  Na długi czas odpowiedzi mogą sobie poświęcić klienci z wewnętrzną motywacją np niezwykle zadowoleni z produktu czy obsługi. Uczestnicząc w tej ankiecie „odwdzięczają” się firmie. Jednak pozostali klienci zazwyczaj nie chcą poświęcać tyle czasu i nie czują interesu w tym by udzielać wyczerpujących odpowiedzi. Odpowiadają więc zdawkowo  – wprost proporcjonalnie do liczby pytań. Im więcej pytań tym bardziej lapidarnie. Wartość takich odpowiedzi jest więc znikoma. W efekcie kolejne badanie (prowadzone na przykład w kolejnym roku) nie jest już promowane z taką samym zaangażowaniem jak to pierwsze. Wiadomo – nie spodziewamy się zbyt wartościowych opinii. Kółko się zamyka – bo klienci to czując – nie angażują się także.

Badanie tradycyjne przez swą obszerność mają zazwyczaj niską zwrotność – uczestniczy w nich mało klientów. Uzyskiwane wyniki są więc często niereprezentatywne. Kto w nich uczestniczy? Uczestniczą w nim klienci z największą motywacją wewnętrzną: Ci niezadowoleni – bo chcą dać zakomunikować firmie swoją złość lub frustracje lub Ci  zawsze czujący się w obowiązku odpowiadać na pytania od swojego dostawcy. Pozostali są obojętni i mimo deklaracji często ostatecznie nie odpowiadają na pytania.

Badania tradycyjne są często prowadzone przez pracowników firmy (dział obsługi klienta lub marketing). To pracownicy tych działów z pomocą ankiet papierowych, ankiet e-mail, systemów sms, czy online a nawet telefonów pozyskują odpowiedzi na długą listę pytań. To, że badanie prowadzone jest przez pracowników firmy, których klienci często znają lub/i na co dzień z nimi się kontaktują powoduje, że wyniki są zawyżone – a więc nie prawdziwe. O takim obrazie bardzo często decydują odpowiedzi od trzeciej dotąd nie wymienionej grupy klientów – tych średnich (trochę zadowolonych a trochę nie zadowolonych). Ci klienci, ze względu na to kto prowadzi badania, dają wyższe noty (w porównaniu do sytuacji gdy badanie prowadzi zewnętrzna firma). W efekcie do firmy dociera zbyt pozytywny obraz sytuacji.

Jest alternatywa? Oczywiście – badanie NPS.

Badanie NPS jest pozbawione tych wad. Badanie NPS jest krótkie i bardzo trafne. To jedno pytanie ilościowe oraz jedno jakościowe ukryte za tym pierwszym. Powoduje to, że

  • Klient nie musi na udział w badaniu poświęcić dużo czasu,
  • Zwrotność jest bardzo wysoka ( z naszych doświadczeń wynika że sięga 97%) co oznacza, że możemy przebadać dosłownie wszystkich klientów
  • Wynik badania jest bardzo jednoznaczny – wyrażony cyfrowo od -100 do 100. Taki syntetyczny wynik nie daje złudzeń co do oceny jakości obsługi czy kondycji marki (choć dla wielu firm niski wynik nadal jest trudny do przyjęcia)
  • Wyniki są wiarygodne. Przez fakt, że tak wielu klientów z wszystkich trzech grup (zadowolonych, niezadowolonych i tych średnio zadowolonych uczestniczy w badaniu – obraz jest bardzo prawdziwy.
  • Można nim badać dynamikę ocen. Ze względu na prostotę i krótki czas realizacji badanie można powtarzać częściej niż raz w roku
  • Z tego samego powodu (prostota i krótki czas realizacji) można nim badać wiele punktów styku marka-klient. Dzięki temu zyskiwać bardzo trafny i precyzyjny obraz w wybranych obszarach funkcjonowania firmy, działu, a nawet pracowników.  Niezwykle popularne jest prócz mierzenia NPSa relacyjnego, czyli NPSa dla marki lub całej firmy pomiar NPS transakcyjnego – dla wąskiego obszaru funkcjonowania firmy.

Prócz wymienionych zalet badanie NPS ma jeszcze jedną niepodważalną wartość jakiej nie ma żadne inne klasyczne badanie satysfakcji – jego wynik NPS jest skorelowany z rozwojem biznesu.

Badania twórcy NPSa F. Reichhelda potwierdzają, że wartość NPS jest skorelowana ze wzrostem przychodów. 7 stopniowy wzrost wskaźnika NPS koreluje z 1% wzrostem obrotów firmy. Ten przyrost przychodów wiąże się w dużej mierze z rekomendacjami – czyli aktywnym pozyskiwaniem przez aktualnych klientów nowych klientów firmy.

Z tych oto powodów tak popularne jest mierzenie lojalności klienta właśnie z pomocą badania NPS. Czy jesteś gotów na to by spojrzeć prawdzie w oczy i zbadać rzeczywistą satysfakcje klienta? Czy jesteś gotów zmierzyć kondycje Waszej marki?

Storytelling. Dlaczego opowiadania działają?

Opowieści rozpalają - storytellingStorytelling

W momencie, kiedy słyszymy dobrze znane słowa: Dawno, dawno temu… Słuchaj, muszę ci coś opowiedzieć… albo Nie uwierzysz, co za niesamowita historia… – nasz mózg przechodzi w inny stan. Stan odbioru, słuchania opowieści. Dobrze to znamy – głównie z dzieciństwa, ale też z dorosłego życia. Uwielbiamy opowieści. Możemy zrelaksować się i na chwilę znaleźć w innym świecie. Słuchanie opowieści daje komfort, poczucie bezpieczeństwa – nie musimy podejmować żadnych decyzji, nie trzeba lawirować i unikać natrętnych pytań sprzedawcy. To przecież tylko opowieść – myślimy sobie i zrelaksowani oddajemy się słuchaniu. Oczywiście, jeżeli rzeczona historia jest ciekawa i nie polega na prezentowaniu lub zachwalaniu oferty.

Istota storytellingu wykorzystywanego w marketingu i sprzedaży zasadza się na przekonaniu, że konsumenci podejmują decyzje w sposób bardziej emocjonalny niż racjonalny. Psychologiczne badania zachowań konsumenckich potwierdzaj tę tezę, chociaż my sami wolelibyśmy myśleć o sobie inaczej.

Opowieści angażują obie półkule mózgowe: tę odpowiedzialną za intuicyjne myślenie oraz tę bardziej logiczną. Dzięki temu mamy większe szanse na zrozumienie i zapamiętanie lekcji niż podczas nauki opartej jedynie na ścisłych faktach.

Warto opowiadać dobre historie nawet najbardziej racjonalnym spośród odbiorców. Wszyscy wszak wiemy z autopsji, że oddziaływanie na emocje jest często doskonałym środkiem do pokonania „bariery” racjonalnego myślenia. Udowadniają to także tzw. ślepe testy konsumenckie, gdzie „nagie” produkty popularnych marek np. piwa, pozbawione swoich historii, uznawane są za gorsze niż ma to miejsce w trakcie zwykłego testowania.

Wniosek: Storytelling potrafi oddziaływać nawet na kubki smakowe.

Opowieści – dłuższe lub krótsze mają olbrzymią moc – mogą zmieniać życie, zachęcać do działania i wywoływać określone uczucia. To właśnie one, jak żadna inna forma komunikacji dają siłę do działania, do przekraczania barier, do wszelkich zmian. Działając na naszą wyobraźnię, podsuwają nam obrazy, z którymi możemy się identyfikować i są najlepszą ilustracją idei, pasji czy inspiracji.

Właśnie z tego powodu  wykorzystywane są w biznesie – to potężne narzędzie, które z powodzeniem stosują copywriterzy, marketingowcy, sprzedawcy i menedżerowie na całym świecie. Dobrze napisane historie angażują, wywołują uczucia, zaciekawiają… by potem zmieniać ludzkie zachowania.

Miałem sen … – pamiętasz co zmieniła ta opowieść.

Warto więc posługiwać się opowieściami.

Prezentacja na temat czy prezentacja sprzedająca ideę?

Sprzedaj im swoją IDEĘ - propagowanie idei - prezentacjaWiele osób, przygotowując a potem prowadząc prezentacje, koncentruje się na tym, by zaprezentować temat swojej prezentacji. Co mam na myśli?

  • Jeśli prezentują wyniki za ostatni kwartał, to prezentują poszczególne wskaźniki.
  • Jeśli prezentują zagadnienia BHP, to prezentują poszczególne aspekty BHP.
  • Jeśli prezentują nowy produkt, to prezentują cechy nowego produktu i korzyści z niego wynikające dla klienta.

Pokazy slajdów, które wykorzystują przy takich wystąpieniach, mają charakter pociągu. Jest lokomotywa z tytułem prezentacji i węglarką pt. agenda prezentacji, po której na tory wyjeżdżają kolejne wagony – slajdy z zawartością tekstu i obrazu. Pociąg ten ma 30, a potrafi mieć i 80 wagonów. Im bardziej kompleksowo prezenter chce ująć sprawę, tym więcej wagoników.

Jeśli pociąg nie jest zbyt długi, wówczas prowadzący nie myśli specjalnie o tym, jak angażować swoich odbiorców w pokaz. Ale w miarę jak pociąg nabiera rozmiarów, coraz częściej powstaje w głowie pytanie, jak zaangażować odbiorców. Jak to zrobić przy 23. wagoniku, a już na pewno przy 47. wagoniku. Ten przecież jest bardzo ważny i wymaga dłuższego omówienia.

Co radzę uczestnikom moich szkoleń z prezentacji?

Odpowiedź, którą daję, jest odmienna od oczekiwanej. Nie podaję garści trików i technik na angażowanie odbiorców niezależnie od treści prezentacji. Nie sprzedaję także cudownej recepty na to, jak bezwysiłkowo zaangażować odbiorców wystąpienia. Uważam, że takich trików nie ma, a dokładniej, że przy ich zastosowaniu możemy osiągać inne do zamierzonych cele.

Radzę zatem powrót do początku. Do przygotowań prezentacji. Radzę postawić sobie raz jeszcze pytanie: „Po co robisz tą, konkretną prezentację?” Jeśli po to, by zaprezentować temat i w zasadzie nie interesuje Cię nic więcej, co z tymi informacjami zrobią odbiorcy, to OK. Nie ma tematu.

Ale czy na pewno?

Czy na pewno nie chcesz, by dzięki tym informacjom coś zrobili? A może jednak chciałbyś, aby w końcu przestali robić pewne rzeczy, a zaczęli robić inne. Chciałbyś, by dzięki tym informacjom osiągnęli swoje cele? Może chciałbyś, żeby zmienili stosunek do prezentowanego zagadnienia?

Więc jednak nie chcesz, by Twoi odbiorcy jedynie Cię wysłuchali?

Jak zatem informacje w prezentacji, o której myślisz, mają wykorzystać Twoi pracownicy, współpracownicy, klienci, kandydaci, akcjonariusze, szefowie czy kto tam jest odbiorcą Twoich prezentacji.

Jeśli doszedłeś do wniosku, że jednak masz inny cel niż tylko zaprezentowanie, to pojawi się pytanie o to, czy wszystkie informacje są dla Tych odbiorców tak samo ważne? A dla Twojego celu?

Są pewnie informacje nieważne, mało ważne i te bardzo ważne. Aby je sensownie przedstawić, prawdopodobnie będziesz potrzebować kluczowej idei, którą będziesz chciał zaszczepić w głowach i sercach Twoich odbiorców. Kluczowa, wielka idea, będzie logicznie i emocjonalnie spajać wszystkie informacje, które zaprezentujesz. To ona pokaże wprost, i na podświadomym poziomie, kluczowy kierunek zmian. W końcu to ona, zarówno u Ciebie, jak i odbiorców, będzie budzić pożądane emocje. U Ciebie te, które są potrzebne do przekonywania do niej, do sprzedawania jej, a uTwoich obiorów do jej kupowania.

Niezwykłe jest to, że jeśli tylko zmienisz optykę patrzenia na swoje prezentacje i zamiast myśleć o nich, jak o prezentacjach na temat, zaczniesz myśleć w kategoriach celu, wówczas zaczniesz artykułować ideę prezentacji. To nie koniec dobrych wieści. Jeśli już zaczniesz nazywać idee Twojej prezentacji, to im będziesz podporządkowywać zarówno treść jak i formę prezentacji. Po prostu nie będziesz mieć wątpliwości, czy dane informacje są potrzebne, czy nie. Informacje albo będą Ci pomagać w sprzedawaniu idei albo będą zbędne czy obojętne – wówczas się ich pozbędziesz. Poczujesz wówczas zbawienny wpływ takiego podejścia. Nigdy więcej nie będziesz chcieć już robić prezentacji na temat. Zawsze będziesz chciał wyartykułować ideę i to jej sprzedaży będziesz podporządkować swoje wystąpienia.

Co zatem jest ideą Twojej najbliższej prezentacji?

Nie tłumacz się natłokiem zadań do wykonania. Refleksja nad ideą prezentacji nie jest dodatkowym zadaniem, które powinieneś podjąć, gdy przygotowujesz prezentacje. To kluczowa rzecz, nad którą warto popracować właśnie teraz.  

Odpowiedzi zapisz na kartce. Koniecznie.

Jeśli poświęcisz 5 minut na szukanie odpowiedzi na te pytania i widzisz te odpowiedzi przed sobą, to spójrz raz jeszcze na Twoją prezentację.

Jaką ideę chcesz zatem sprzedać Twoim odbiorcom?

 

 

Dlaczego działanie opowieści podczas wystąpień jest tak silne?

opowieści w biznesie - storytellingO tym, że opowiadania w trakcie wystąpień są tak znakomitym narzędziem, nie trzeba nikogo z menedżerów czy handlowców przekonywać. Każdy z prezenterów, który choć raz przed pokazaniem swoich wypieszczonych slajdów zrobił wprowadzenie oparte o nawet prostą historię, wie o czym mowa. Dlaczego tak jest? Dlaczego opowieści aż tak silnie oddziałują? Otóż Scott Aughtmon, strateg biznesowy, podaje trzy powody:

1. Przyciągają uwagę 

Nikt nie chce słuchać suchych faktów na temat produktu i jego właściwości. Nikt. W przeciwieństwie do tego wciągająca opowieść związana z historią produktu jest w stanie zdobyć uwagę niechętnego klienta, krytycznego managera, jajogłowego eksperta. Jest coś magicznego w słowach „Dawno, dawno temu…”. Kochaliśmy je w dzieciństwie i do tej pory trudno nie zwrócić na te słowa uwagi. Innym przykładem preludium przyciągającego uwagę jest zwrot „To był zwykły wtorek …”. A kiedy mamy już uwagę odbiorcy słuchanie nas staje się znacznie łatwiejsze i znacznie skuteczniej zarządzamy uwagą odbiorcy podczas całego wystąpienia.

2. Dają kontekst

Opowiedzenie historii, w której poruszone zostają uniwersalne problemy, pozwala odbiorcy na identyfikację z nimi i ich bohaterami. Równie silnie, lub jeszcze silniej, na tę identyfikację odbiorcy z bohaterem oddziałuje historia specyficzna dla danej grupy słuchaczy: klientów, pracowników, księgowych, marketingowców itd. Dziki historiom przekaz staje się atrakcyjny dla odbiorcy ze względu na możliwość odnalezienia w nim poszukiwanych przez niego rozwiązań. Dobrze opowiedziana historia pozwala marce na przebicie się do świadomości konsumenta tworząc połączenie pomiędzy rozwiązaniem problemu a konkretną marką czy produktem. Taki kontekst toruje drogę do racjonalnego przekazu (argumentów wprost wypowiedzianych). Ale to nie wszystko…

3. Ułatwiają zapamiętanie

Prawdopodobnie bez problemu uda Ci się przywołać w pamięci ulubione historie z dzieciństwa. Opowieści oparte o klasyczne motywy, poruszające aktualne problemy, czy uwzględniające wyrazistych bohaterów łatwo zapadają w pamięć. Historie związane z markami nie muszą dotyczyć samego produktu – wystarczy, aby główna idea była z nimi w jakiś sposób powiązana. Historie przez swą strukturę, emocje jakie uruchamiają, ułatwiają zapamiętanie. Usłyszana historia, dzięki wzbudzonym emocjom, utrwala przekaz u słuchacza. Sens i ukryte argumenty dłużej oddziałują zatem na odbiorcę, także po zakończeniu spotkania. Bywa, że przez dziesiątki lat.

 

Dlaczego jeszcze opowieść (storytelling) ma przewagę nad klasyczną perswazją opartą o prezentowanie argumentów wprost? Ja dodam jeszcze dwa powody:

4. Skuteczniej przekonują

Podczas opowiadania argumenty są wplecione w treści i morale opowieści. Dzięki temu opowieść nie wzbudza naturalnych mechanizmów obronnych tak silnie osłabiających działanie racjonalnej argumentacji. Opowieść, przez zaskakującą dla wielu odbiorców, przyzwyczajonych do pokazów w power point, formę, intryguje ich. W związku z tym na etapie prowadzenia wystąpienia nie wzbudzamy krytycznej analizy, tak łatwo uruchamianej u inteligentnej publiczności. Forma opowieści usypia mechanizmy obronne racjonalnej krytyki aż do momentu gdy będzie za późno. Odbiorca historii „nie broni się” przed usłyszeniem. Musi zatem rozważyć usłyszany ukryty przekaz.  Wywierany zatem wpływ jest w dużej mierze nieświadomy.

5. Propagują przekaz

Argumenty podane w postaci listy korzyści, przewag, cech nie są łatwe do powtórzenia innym osobom nie będącym na prezentacji. Dzięki historii nasz odbiorca może łatwo nasz przekaz w podobnej formie przekazać dalej. Dzięki strukturze opowieści przekaz w prawie dosłownej formie jest propagowany dalej.

 

Czy nie jest to znakomita wiadomość? Jaką zatem opowieść wykorzystasz podczas kolejnego wystąpienia? Daj znać, jak poszło!

Masz przesłanie?

Odbiorcy prezentacji to szczury laboratoryjne.

Przesłanie prezentacji

To właśnie na nich prezenter najczęściej testuje jakość swych prezentacji. Jak bowiem można nazwać inaczej sytuację, w której prowadzący skleja setki słów i obrazów tworząc nowy pokaz slajdów. Pokaz ten jest często unikalną kompozycją idei, metafor, wykresów i tabel. Towarzyszy mu wystąpienie – czasem przemowa, a często czytanie slajdów.

Sam pokaz i następujące potem wystąpienie to receptura stworzona często intuicyjnie. Nigdy wcześniej nie była sprawdzana. Wielu prezenterów nie robi próbnych pokazów dla swoich współpracowników, po których to pokazach doskonaliliby wybraną recepturę. Raczej idą na żywioł. Tworzą prezentację (pokaz slajdów), a potem testują ja już na odbiorcach. Wielu prezenterów często nawet przed samym sobą nie ćwiczy prezentacji. Ba, nie ćwiczą nawet pierwszej minuty wystąpienia! Idą na totalny żywioł. Jedynym oceniającym jakość mikstury byli oni sami, a proces ten odbył się tylko w ich głowie.

Wszystko jest więc eksperymentem, któremu są poddani odbiorcy prezentacji. To oni, jak szczury laboratoryjne, pierwszy raz doświadczają opracowanej przez prezentera receptury. To odbiorcy prezentacji: Klienci, współpracownicy czy kooperanci na własnej skórze doświadczają skuteczności opracowanej kompozycji.

Raz eksperyment się uda, innym razem nie. Jeszcze innym razem „naukowiec” jest aż tak nonszalancki, że nawet nie zbiera informacji o tym, czy prezentacja była skuteczna, czy nie. Jedynie co wie, to to że skończył pokazywać i mówić.

Czy można inaczej?

Oczywiście. By skutecznie „sprzedawać idee”, a nie tylko eksperymentować z miksturami komunikacyjnymi, warto stosować się do sprawdzonych receptur. Jedną ze nich jest WIELKA Idea.

Kluczowa jest WIELKA idea

Co ma być efektem mojego wystąpienia? Jaką kluczową myśl chcę sprzedać odbiorcom? Co ma zostać w ich sercach i umysłach po spotkaniu? Umysł nie znosi próżni, więc jeśli jako mówca nie mówię jasno i wyraźnie, co jest moim naczelnym przekazem, to wówczas odbiorcy „dośpiewają” go sobie. Problem w tym, że jedni zrobią to właściwie, a inni nie. Jeszcze inni pomimo wysiłków mogą mieć w ogóle problem z jego znalezieniem… Przed takimi negatywnymi skutkami eksperymentu z nową miksturą komunikacyjną zabezpiecza WIELKA idea. Aby ten naczelny przekaz nie był tylko tytułem zawartym na pierwszym slajdzie, wyświechtanym i słabo motywującym od odbioru prezentacji celem wystąpienia, powinien mieć 3 cechy:

1. Własny, wyjątkowy punkt widzenia.

Wielka idea nie jest ogólnym hasłem. Nie jest równoważnikiem zdania, złożonym ze wyrazów ze słownika kropo-nowomowy. Idea, by stała się przesłaniem, czyli myślą, którą chcesz zaszczepić w głowach i sercach odbiorców, by stała się wielka, powinna pokazywać Twój wyjątkowy punkt widzenia. Im więcej Twojego zdania w wystąpieniu, tym większe prawdopodobieństwo, że nie uśpisz a zaintrygujesz odbiorców. Ludzie chcą słyszeć, co Ty masz do powiedzenia. Nie chcą słyszeć marketingowych okrągłych zdań. Nie chcą znać stanowiska zarządu czy wypieszczonych przez działy komunikacji sloganów. Ludzie chcą usłyszeć Twoje osobiste zdanie na dany temat. Chcą poznać Twój punkt widzenia. Nie wierzysz? Zaeksperymentuj i podczas kolejnego wystąpienia po wygłoszeniu sloganu z materiałów marketingowych Twojej firmy lub z opisu produktu, który sprzedajesz, użyj formuły: „Moim zdaniem …” i powiedz, co Ty o danej kwestii czy produkcie myślisz. Zobacz jak przykujesz uwagę Twoich odbiorców tym, co Ty masz do powiedzenia.

2. Obrazujący zyski i straty.

By idea przekonywała nie może jedynie pokazywać korzyści. Zwłaszcza jeśli to są korzyści na ogólnym, tak popularnym, poziomie: wzrostu zysków i zadowoleniu Klienta. By idea, którą wyartykułujesz, była WIELKA ma poruszać umysł i serce. Ma więc pokazywać o jaką stawkę chodzi. Jakie konkretne zyski są możliwe, czyli o jakie kwoty toczy się gra. Jeśli mowa o zadowoleniu Klienta, to czy chodzi o wzrost o 2 pkt. procentowe w arkuszu satysfakcji Klienta czy o uśmiech konkretnego Klienta, który pozbył się niepotrzebnej troski. To nie koniec, WIELKA idea pokazuje także negatywną stronę innej decyzji lub utrzymania status quo. By przesłanie zadziałało na serca odbiorcy idea powinna pokazywać także możliwą, realną, ale konkretną stratę. Wielu prezenterów mówi jedynie językiem pozytywów jakby na człowieka działała jedynie motywacja, którą my psycholodzy nazywamy „motywacją do”. Tymczasem na zachowanie człowieka silnie wpływa także „motywacja od”, czyli unikanie. Wzbogać więc Twój przekaz o konkretną kwotę możliwych do utraty zysków, podziałaj tą stratą na wyobraźnię, a wraz z nią na motywację. Wbrew pozorom, wielu odbiorców dopiero ta negatywna motywacja zmusza do zmiany kursu. Działa znacznie silniej niż obietnice korzyści. Pokaż zatem w Twojej idei skalę możliwych strat i zobacz, jak głowy widowni podniosą się w górę.

3. Krótki.

Przekaz Twój musi być krótki.

Dwa, trzy zdania. Pojedyncze, nie złożone. Twoja idea może zawrzeć się na małej serwetce. Na 1/4 kartki papieru. A najlepiej w jednym zdaniu. Dzięki temu ani Ty nie zapomnisz jakie masz przesłanie, ani odbiorcy nie będą w stanie go zapomnieć. Kiedy przekaz Twój będzie krótki ułatwisz odbiorcom jego zrozumienie. Skracanie przekazu do minimum to świetne ćwiczenie formułowania myśli.

Przykłady? Bardzo proszę. Jeden górnolotny a drugi przyziemny:) :

„Jestem przekonany, że nasz naród powinien postawić sobie za cel, aby do końca tego dziesięciolecia umieścić człowieka na Księżycu i sprowadzić go bezpiecznie z powrotem na Ziemię” .

„Nasze oprogramowanie da Twoim klientom dostęp do dokumentów, dzięki czemu Twoi pracownicy zaoszczędzą czas, a twoja marża wzrośnie o 2%”.

Jeśli wyartykułujesz Twój przekaz i nabierze on cech WIELKIEJ idei pozostaje Ci już tylko stworzyć pokaz slajdów osadzony w odpowiedniej strukturze wystąpienia, a potem go przećwiczyć. To gotowe!