Dlaczego nie warto robić tradycyjnych badań satysfakcji klienta?

NPS (Nebadanie satysfakcji klientat Promoter Score) – jest to indeks opracowany przez Freda Reichheld z Bain & Company. NPS obecnie uważany za najbardziej popularny na świecie „pomiar” rzeczywistej bo emocjonalnej lojalności klientów.

Jest alternatywną metodą oceny dla tradycyjnych badań satysfakcji klientów. Badania tradycyjne mają kilka kluczowych wad:

  • zawierają wiele pytań a w związku z tym: są czasochłonne, mają niską zwrotność, ich wyniki często nie są jednoznaczne,
  • klienci badani przez pracowników firmy mają tendencje do zawyżania rzeczywistej oceny (ich odpowiedzi są bardzo ogólne i raczej pozytywne w części jakościowej a w części ilościowej przeważnie dają wyższe oceny niż te które dają gdy badanie przeprowadza zewnętrzna firma).

Badania tradycyjne zazwyczaj zawierają wiele pytań i dają skomplikowany obraz satysfakcji klienta. Z tego obrazu bardzo często trudno wyczytać czy klient jest w ogólnym bilansie zadowolony czy nie. Im więcej zagadnień porusza ankieta tym łatwiej ulec złudzeniu, że nie jest tak źle. Badający mają bowiem tendencje do akcentowania i przeszacowywania pozytywnych opinii kosztem tych negatywnych. Proporcjonalnie do liczby pytań rośnie pokusa by obraz interpretować w łagodny dla firmy sposób.

Badania tradycyjne pochłaniają wiele czasu. Czasu potrzebnego na stworzenie ankiety a potem na realizację badania. Ponieważ ankiety są długie respondenci – klienci – nie mają motywacji by w takim badaniu uczestniczyć. Czas, jaki klienci muszą poświęcić na takie udział w takim badaniu jest długi.  Na długi czas odpowiedzi mogą sobie poświęcić klienci z wewnętrzną motywacją np niezwykle zadowoleni z produktu czy obsługi. Uczestnicząc w tej ankiecie „odwdzięczają” się firmie. Jednak pozostali klienci zazwyczaj nie chcą poświęcać tyle czasu i nie czują interesu w tym by udzielać wyczerpujących odpowiedzi. Odpowiadają więc zdawkowo  – wprost proporcjonalnie do liczby pytań. Im więcej pytań tym bardziej lapidarnie. Wartość takich odpowiedzi jest więc znikoma. W efekcie kolejne badanie (prowadzone na przykład w kolejnym roku) nie jest już promowane z taką samym zaangażowaniem jak to pierwsze. Wiadomo – nie spodziewamy się zbyt wartościowych opinii. Kółko się zamyka – bo klienci to czując – nie angażują się także.

Badanie tradycyjne przez swą obszerność mają zazwyczaj niską zwrotność – uczestniczy w nich mało klientów. Uzyskiwane wyniki są więc często niereprezentatywne. Kto w nich uczestniczy? Uczestniczą w nim klienci z największą motywacją wewnętrzną: Ci niezadowoleni – bo chcą dać zakomunikować firmie swoją złość lub frustracje lub Ci  zawsze czujący się w obowiązku odpowiadać na pytania od swojego dostawcy. Pozostali są obojętni i mimo deklaracji często ostatecznie nie odpowiadają na pytania.

Badania tradycyjne są często prowadzone przez pracowników firmy (dział obsługi klienta lub marketing). To pracownicy tych działów z pomocą ankiet papierowych, ankiet e-mail, systemów sms, czy online a nawet telefonów pozyskują odpowiedzi na długą listę pytań. To, że badanie prowadzone jest przez pracowników firmy, których klienci często znają lub/i na co dzień z nimi się kontaktują powoduje, że wyniki są zawyżone – a więc nie prawdziwe. O takim obrazie bardzo często decydują odpowiedzi od trzeciej dotąd nie wymienionej grupy klientów – tych średnich (trochę zadowolonych a trochę nie zadowolonych). Ci klienci, ze względu na to kto prowadzi badania, dają wyższe noty (w porównaniu do sytuacji gdy badanie prowadzi zewnętrzna firma). W efekcie do firmy dociera zbyt pozytywny obraz sytuacji.

Jest alternatywa? Oczywiście – badanie NPS.

Badanie NPS jest pozbawione tych wad. Badanie NPS jest krótkie i bardzo trafne. To jedno pytanie ilościowe oraz jedno jakościowe ukryte za tym pierwszym. Powoduje to, że

  • Klient nie musi na udział w badaniu poświęcić dużo czasu,
  • Zwrotność jest bardzo wysoka ( z naszych doświadczeń wynika że sięga 97%) co oznacza, że możemy przebadać dosłownie wszystkich klientów
  • Wynik badania jest bardzo jednoznaczny – wyrażony cyfrowo od -100 do 100. Taki syntetyczny wynik nie daje złudzeń co do oceny jakości obsługi czy kondycji marki (choć dla wielu firm niski wynik nadal jest trudny do przyjęcia)
  • Wyniki są wiarygodne. Przez fakt, że tak wielu klientów z wszystkich trzech grup (zadowolonych, niezadowolonych i tych średnio zadowolonych uczestniczy w badaniu – obraz jest bardzo prawdziwy.
  • Można nim badać dynamikę ocen. Ze względu na prostotę i krótki czas realizacji badanie można powtarzać częściej niż raz w roku
  • Z tego samego powodu (prostota i krótki czas realizacji) można nim badać wiele punktów styku marka-klient. Dzięki temu zyskiwać bardzo trafny i precyzyjny obraz w wybranych obszarach funkcjonowania firmy, działu, a nawet pracowników.  Niezwykle popularne jest prócz mierzenia NPSa relacyjnego, czyli NPSa dla marki lub całej firmy pomiar NPS transakcyjnego – dla wąskiego obszaru funkcjonowania firmy.

Prócz wymienionych zalet badanie NPS ma jeszcze jedną niepodważalną wartość jakiej nie ma żadne inne klasyczne badanie satysfakcji – jego wynik NPS jest skorelowany z rozwojem biznesu.

Badania twórcy NPSa F. Reichhelda potwierdzają, że wartość NPS jest skorelowana ze wzrostem przychodów. 7 stopniowy wzrost wskaźnika NPS koreluje z 1% wzrostem obrotów firmy. Ten przyrost przychodów wiąże się w dużej mierze z rekomendacjami – czyli aktywnym pozyskiwaniem przez aktualnych klientów nowych klientów firmy.

Z tych oto powodów tak popularne jest mierzenie lojalności klienta właśnie z pomocą badania NPS. Czy jesteś gotów na to by spojrzeć prawdzie w oczy i zbadać rzeczywistą satysfakcje klienta? Czy jesteś gotów zmierzyć kondycje Waszej marki?