Archiwa tagu: badanie NPS

Destruktorzy rujnują zyski

Badanie NPSKlienci = zysk

Jednak czy tak jest w każdym przypadku? Ważne, aby potrafić odróżnić dwie grupy klientów dzięki badaniu NPS. Promotorzy przynoszą firmie korzyści, z drugiej strony destruktorzy robią wszystko, aby firma stała na straconej pozycji. Kupują raz i porzucają naszą firmę tak szybko, jak to jest tylko możliwe, generując wyższe koszty niż zyski.

Istnieje jednak pewien czynnik, który może być istotny dla sukcesu Twojej firmy. Co to jest?

Siła promotorów

Skłonność do rekomendacji bezapelacyjnie wpływa na kondycję marki. Firmy, które są świadome tego, że promotorzy mogą być silnikiem napędzającym zyski są na wygranej pozycji. Dobrym przykładem może być tutaj Starbucks, który jest mistrzem w budowaniu lojalności klientów, a dzięki marketingowi szeptanemu dla wielu ludzi wypicie porannej kawy z charakterystycznym zielonym logo stało się wręcz rytuałem.

Promotorzy vs. Destruktorzy

Trzeba jednak pamiętać, że złe słowa padające z ust destruktorów mogą w niektórych przypadkach wygrać walkę z dobrą opinią zwolenników. Dlatego firmy powinny dbać o to, aby pozyskiwać jak najwięcej promotorów, a dzięki temu tłumić skutki wywołane przez negatywne i często nie do końca przemyślane opinie krytyków. Pomyślmy o tym w ten sposób – rekomendacje płynące z ust Twoich klientów są polem bitwy toczącej się o dobre imię Twojej marki. Promotorzy to Twoja armia przeciwko destruktorom. Często się jednak zdarza, że ci drudzy są bardziej zdeterminowani do walki. To oznacza, że musisz się postarać, aby zwiększyć przewagę liczebną swoich zwolenników, jeśli chcesz utrzymać dobrą kondycję firmy i osiągnąć zrównoważony wzrost.

Kontrast w liczbach

To dzięki zwolennikom firma pozyskuje nowych klientów, nie angażując dodatkowych środków. Poza tym to właśnie oni kupują dużo i wydają więcej, niż firma w nich inwestuje. Czyni ich to bardziej dochodowymi. Gdy przeniesiemy te zależności na liczby, łatwo zobaczymy różnicę.

Analiza wyników pewnej firmy pokazuje, że promotorzy wydają 6000$ więcej niż destruktorzy i generują prawie 4000$ dodatkowego zysku. Z drugiej jednak strony na destruktorach firma straciła aż 7700$. Ten przykład doskonale pokazuje, dlaczego tak ważne jest dbanie o zasilanie szeregów grupy promotorów. Innymi słowy – ciągła potrzeba optymalizacji doświadczeń klienta, mierzona przez NPS, staje się jasna.

Dlaczego nie warto robić tradycyjnych badań satysfakcji klienta?

NPS (Nebadanie satysfakcji klientat Promoter Score) – jest to indeks opracowany przez Freda Reichheld z Bain & Company. NPS obecnie uważany za najbardziej popularny na świecie „pomiar” rzeczywistej bo emocjonalnej lojalności klientów.

Jest alternatywną metodą oceny dla tradycyjnych badań satysfakcji klientów. Badania tradycyjne mają kilka kluczowych wad:

  • zawierają wiele pytań a w związku z tym: są czasochłonne, mają niską zwrotność, ich wyniki często nie są jednoznaczne,
  • klienci badani przez pracowników firmy mają tendencje do zawyżania rzeczywistej oceny (ich odpowiedzi są bardzo ogólne i raczej pozytywne w części jakościowej a w części ilościowej przeważnie dają wyższe oceny niż te które dają gdy badanie przeprowadza zewnętrzna firma).

Badania tradycyjne zazwyczaj zawierają wiele pytań i dają skomplikowany obraz satysfakcji klienta. Z tego obrazu bardzo często trudno wyczytać czy klient jest w ogólnym bilansie zadowolony czy nie. Im więcej zagadnień porusza ankieta tym łatwiej ulec złudzeniu, że nie jest tak źle. Badający mają bowiem tendencje do akcentowania i przeszacowywania pozytywnych opinii kosztem tych negatywnych. Proporcjonalnie do liczby pytań rośnie pokusa by obraz interpretować w łagodny dla firmy sposób.

Badania tradycyjne pochłaniają wiele czasu. Czasu potrzebnego na stworzenie ankiety a potem na realizację badania. Ponieważ ankiety są długie respondenci – klienci – nie mają motywacji by w takim badaniu uczestniczyć. Czas, jaki klienci muszą poświęcić na takie udział w takim badaniu jest długi.  Na długi czas odpowiedzi mogą sobie poświęcić klienci z wewnętrzną motywacją np niezwykle zadowoleni z produktu czy obsługi. Uczestnicząc w tej ankiecie „odwdzięczają” się firmie. Jednak pozostali klienci zazwyczaj nie chcą poświęcać tyle czasu i nie czują interesu w tym by udzielać wyczerpujących odpowiedzi. Odpowiadają więc zdawkowo  – wprost proporcjonalnie do liczby pytań. Im więcej pytań tym bardziej lapidarnie. Wartość takich odpowiedzi jest więc znikoma. W efekcie kolejne badanie (prowadzone na przykład w kolejnym roku) nie jest już promowane z taką samym zaangażowaniem jak to pierwsze. Wiadomo – nie spodziewamy się zbyt wartościowych opinii. Kółko się zamyka – bo klienci to czując – nie angażują się także.

Badanie tradycyjne przez swą obszerność mają zazwyczaj niską zwrotność – uczestniczy w nich mało klientów. Uzyskiwane wyniki są więc często niereprezentatywne. Kto w nich uczestniczy? Uczestniczą w nim klienci z największą motywacją wewnętrzną: Ci niezadowoleni – bo chcą dać zakomunikować firmie swoją złość lub frustracje lub Ci  zawsze czujący się w obowiązku odpowiadać na pytania od swojego dostawcy. Pozostali są obojętni i mimo deklaracji często ostatecznie nie odpowiadają na pytania.

Badania tradycyjne są często prowadzone przez pracowników firmy (dział obsługi klienta lub marketing). To pracownicy tych działów z pomocą ankiet papierowych, ankiet e-mail, systemów sms, czy online a nawet telefonów pozyskują odpowiedzi na długą listę pytań. To, że badanie prowadzone jest przez pracowników firmy, których klienci często znają lub/i na co dzień z nimi się kontaktują powoduje, że wyniki są zawyżone – a więc nie prawdziwe. O takim obrazie bardzo często decydują odpowiedzi od trzeciej dotąd nie wymienionej grupy klientów – tych średnich (trochę zadowolonych a trochę nie zadowolonych). Ci klienci, ze względu na to kto prowadzi badania, dają wyższe noty (w porównaniu do sytuacji gdy badanie prowadzi zewnętrzna firma). W efekcie do firmy dociera zbyt pozytywny obraz sytuacji.

Jest alternatywa? Oczywiście – badanie NPS.

Badanie NPS jest pozbawione tych wad. Badanie NPS jest krótkie i bardzo trafne. To jedno pytanie ilościowe oraz jedno jakościowe ukryte za tym pierwszym. Powoduje to, że

  • Klient nie musi na udział w badaniu poświęcić dużo czasu,
  • Zwrotność jest bardzo wysoka ( z naszych doświadczeń wynika że sięga 97%) co oznacza, że możemy przebadać dosłownie wszystkich klientów
  • Wynik badania jest bardzo jednoznaczny – wyrażony cyfrowo od -100 do 100. Taki syntetyczny wynik nie daje złudzeń co do oceny jakości obsługi czy kondycji marki (choć dla wielu firm niski wynik nadal jest trudny do przyjęcia)
  • Wyniki są wiarygodne. Przez fakt, że tak wielu klientów z wszystkich trzech grup (zadowolonych, niezadowolonych i tych średnio zadowolonych uczestniczy w badaniu – obraz jest bardzo prawdziwy.
  • Można nim badać dynamikę ocen. Ze względu na prostotę i krótki czas realizacji badanie można powtarzać częściej niż raz w roku
  • Z tego samego powodu (prostota i krótki czas realizacji) można nim badać wiele punktów styku marka-klient. Dzięki temu zyskiwać bardzo trafny i precyzyjny obraz w wybranych obszarach funkcjonowania firmy, działu, a nawet pracowników.  Niezwykle popularne jest prócz mierzenia NPSa relacyjnego, czyli NPSa dla marki lub całej firmy pomiar NPS transakcyjnego – dla wąskiego obszaru funkcjonowania firmy.

Prócz wymienionych zalet badanie NPS ma jeszcze jedną niepodważalną wartość jakiej nie ma żadne inne klasyczne badanie satysfakcji – jego wynik NPS jest skorelowany z rozwojem biznesu.

Badania twórcy NPSa F. Reichhelda potwierdzają, że wartość NPS jest skorelowana ze wzrostem przychodów. 7 stopniowy wzrost wskaźnika NPS koreluje z 1% wzrostem obrotów firmy. Ten przyrost przychodów wiąże się w dużej mierze z rekomendacjami – czyli aktywnym pozyskiwaniem przez aktualnych klientów nowych klientów firmy.

Z tych oto powodów tak popularne jest mierzenie lojalności klienta właśnie z pomocą badania NPS. Czy jesteś gotów na to by spojrzeć prawdzie w oczy i zbadać rzeczywistą satysfakcje klienta? Czy jesteś gotów zmierzyć kondycje Waszej marki?