Archiwa tagu: customer experience

Obsługa klienta a Customer Experience – co je różni i jakie mają znaczenie?

Niektóre firmy nadal uważają obsługę klienta i jego doświadczenie (Customer experience) za sprawy podobne, są to jednak zupełnie odmienne rzeczy. Mimo częstego zachodzenia na siebie tych pojęć, firmy powinny  przyjmować różne strategie dla obydwu zagadnień. Aby trochę skomplikować sprawę, dorzućmy do tych kwestii jeszcze zaangażowanie klienta. Bliskoznaczność tych trzech terminów może wprowadzać w zakłopotanie, ale istnieją jasne i istotne różnice między nimi.  Niniejszy tekst ma wyróżnić te kluczowe różnice i pomóc posegregować wymienione wcześniej terminy.
Na początek wyjaśnimy każde z tych pojęć.

Co to jest obsługa klienta?

Obsługa klienta polega na pomocy i poradach, dostarczanych przez firmę, dla klientów kupujących lub używających produktów czy usług danej firmy. Obsługa klienta mogłaby zostać zaklasyfikowana jako obszar zadowolenia klienta, a jego podstawowym zadaniem jest
zapewnienie wsparcia. Często zdarza się tak, że całe doświadczenie klienta może być silnie uzależnione od interakcji z obsługą klienta. 73% klientów odchodzi z powodu niezadowolenia z usług. To właśnie właściwa obsługa klienta a nie produkt odpowiada za przeciwdziałanie utracie lojalności klienta i to właśnie kompetencje obsługowe pomagają tak komunikować się z klientem by ten, często pomimo pewnego rozczarowania, chciał pozostać z nami.

Co to jest doświadczenie klienta (Customer experience)?

Doświadczenie klienta (CX) dotyczy interakcji między firmą a klientem przez cały okres ich relacji. W grę wchodzi więc kontakt z pracownikami obsługi ale i sprzedawcami, menedżerami a nawet sprzątaczką czy portierem. Prócz kontaktu z pracownikami doświadczenie budują interakcje z produktami, fizycznymi elementami takimi jak np budynek czy estetyka reklamy. W przypadku doświadczenia szczególnie ważne jest to w jaki sposób klienci postrzegają, zapamiętują te interakcje. Czyli subiektywny odbiór tech interakcji przez klienta. Doświadczeniem są też wszelkie aspekty, które ostatecznie sprawiają, że klient czuje
więź z firmą. Może to obejmować wszystko, nawet rozmowę z agentem czy też możliwość otrzymywania wiadomości e-mail od firmy. CX wiąże się z integracją procesów fizycznych,
emocjonalnych i psychologicznych, które występują podczas całej podróży klienta – nawet na wiele tygodni przed kontaktem z jakimkolwiek pracownikiem firmy!

Co to jest zaangażowanie klienta?

Zaangażowanie klienta to połączenie komunikacyjne między konsumentem a firmą za pośrednictwem różnych kanałów. Jest to narzędzie, za pomocą którego firma może nawiązywać kontakty z bazą klientów. Tradycyjne metody marketingowe stają się mniej
skuteczne, co sprawia, że zaangażowanie klienta jest istotnym obszarem mierzalności skuteczności firmy. Ponownie można to zaklasyfikować jako konkretny obszar doświadczenia
klienta, zwykle skupiający się na utrzymaniu i zwiększaniu liczby odbiorców. Zaangażowanie klienta to proces aktywnego budowania, pielęgnowania i zarządzania relacjami z klientami.
Im bardziej firma angażuje swoich klientów z marką, tym bardziej prawdopodobne, że pozostaną oni lojalni.

Podsumowanie

Ogólne doświadczenie klienta jest tym, co pozostaje z nim i ostatecznie decyduje czy wróci do danej firmy oraz czy ją poleci. Obsługa klienta odgrywa ważną rolę w jego podróży.
Doświadczenie klienta natomiast dotyczy sumy wszystkich interakcji, jest to emocjonalne połączenie tego jak klient postrzega daną markę. Doświadczenia nie można kontrolować w pełni ale można nim zarządzać, pozytywnie kształtować poprzez angażowanie się w określony kontakt z klientem. Kanałami takiego kontaktu mogą być media społecznościowe, ankiety, kampanie reklamowe lub bezpośrednia interakcja. Zaangażowanie klientów pomaga utrzymać ich przy firmie i zapewnia ich regularne powroty.

Jak stworzyć udaną strategię Customer experience?

W przeszłości firmy konkurowały głównie w takich kwestiach jak cena czy marka, ale teraz najbardziej liczy się całkowite doświadczenie klienta. Poprawa jakości obsługi klienta
może bezpośrednio zwiększyć zyski. W rzeczywistości 86% konsumentów twierdzi, że będą płacić więcej dla lepszego doświadczenia klienta (Customer experience – CX). Udana strategia powinna łączyć obsługę, doświadczenie oraz zaangażowanie klienta. Wsparcie firmy powinno być udzielane klientom podczas ich podróży, przed zakupem, w jego trakcie oraz zaraz po nim.
Istotnym krokiem do uzyskania udanej strategii jest przypisanie danych do każdego z trzech obszarów. Przy obsłudze klienta warto przyjrzeć się ogólnej ocenie satysfakcji.
Wskaźnikiem doświadczenia klienta może stać się Net Promoter Score, który określi jak klient postrzegał ogólną interakcję oraz jakie jest prawdopodobieństwo polecenia przez niego
danej firmy. Jeśli chodzi o zaangażowanie klienta, należy zdecydować jakie obszary są najważniejsze dla firmy. Mogłyby to być statystyki społecznościowe oparte na wskaźnikach
zaangażowania. Wszystkie trzy obszary powinny być zindywidualizowane i spójne we wszystkich kanałach, aby osiągnąć maksymalny wpływ.

Opracowanie Aneta Przystał ProOptima

Źródło: http://customerthink.com/customer-service-vs-customer-experience-vs-customer-engagement/

Druga strona zachwycającej obsługi

spektakularna obsługa klienta

Nas, fanów właściwego traktowania klienta od czasu do czasu elektryzują wiadomości o spektakularnych posunięciach firm, które coraz to nowszymi inicjatywami chcą zadbać o swoich konsumentów.

To jasne, że docierają do nas te spektakularne zachowania – inne pewnie nie przebijają się przez nadmiar informacji, ale to właśnie te spektakularne, które kosztują sporo pieniędzy są nam przedstawiane jako wzór do naśladowania.

Przykład?

Spektakularna obsługa klienta

Zatrzymanie pociągu w relacji Warszawa-Żychlin

Zatrzymanie pendolino w Opocznie

W obu przypadkach ludzie PKP zachowując się niestandardowo są dawani za przykład dawania znakomitej obsługi, pro-klienckości, ale czy na pewno to są dobre przykłady?

Z perspektywy pasażerki, która jej doświadczyła na pewno. Te wydarzenia mogą z niej uczynić na lata apostołkę marki, fana firmy.

Z perspektywy  marketingu, na pewno. Liczba miejsc i osób, które w dobrym kontekście wypowiadają się o marce – ogromna i to za darmo!

Z perspektywy działu obsługi klienta, pracowników i firmy – już niekoniecznie. Oczywiście po początkowym zachwycie nad tym, że aż tak dobrze można potraktować klienta przychodzi rzeczywistość – koszty i, co jeszcze ważniejsze, rosnące oczekiwania klientów jako konsekwencja tego typu operacji.

Koszty

Standaryzacje firmy wprowadzają po to, by zapewnić przewidywalną jakość i utrzymać koszty w ryzach. Jeśli wiemy jak przebiega powszechny proces obsługi to znamy jego koszty i są one uwzględnione w rachunku, jaki koniec końców płaci klient. Jeśli działania są niestandardowe wówczas i koszty nie są ujęte w bilansie. Czy w omawianych przypadkach są duże?

Ile kosztuje hamowanie i ponowny rozruch pociągu?  W przypadku ETZ to podobno koszt, rzędu kilkudziesięciu może 100 złotych, ale w przypadku pendolino?

Ile kosztują firmę zwroty biletów w przypadku reklamacji złożonych, gdy inni pasażerowie przez takie zatrzymanie spóźnią się na inne podróże?

Bilans może wyjść na plus, jeśli takie wydatki potraktuje się jako inwestycje w lojalizowanie klientów (wzrost LTV) i można by powiedzieć, że przemawiają one za tym, by to robić ale…

Oczekiwania klientów

Każdy nagłośniony sposób potraktowania klienta jest traktowany jako punkt odniesienia do formułowania oczekiwań dotyczących serwisu na przyszłość. Skoro raz firma mogła się tak zachować, to czemu nie oczekiwać podobnych gestów na przyszłość. Oczywiście, nie oczekujemy tego na co dzień, ale ile razy uciekł Wam sprzed nosa autobus miejski, minutę brakło by zdążyć na pociąg? Ile razy przez, np. remont Wasz pociąg przybył z opóźnieniem uniemożliwiającym zdążenie na inny pociąg, autobus? Jeśli robi się wyjątek to naturalnym jest oczekiwanie zmiany reguły w przyszłości.

To nie koniec. Nasze oczekiwania mają wszędobylską naturę. Rozpychają się także wszerz. Następuje transfer tych oczekiwań na inne firmy i instytucje. Skoro PKP tak może – to dlaczego nie oczekiwać tego od MPK, MZK, ZKM, PKS i wielu innych przewoźników. Czemu nie oczekiwać tego od kolei regionalnych. Czemu niestandardowego potraktowania nie oczekiwać od każdej firmy, która obsługuje klientów? W końcu firmy są dla klientów! Klient rządzi!

I tak oto spektakularne potraktowanie w wyjątkowy sposób klienta ukazuje drugie oblicze.

A co jeśli firmę nie stać na takie traktowanie klienta? Czy oczekiwania znikają? Nie, jeśli w świadomości klienta takie oczekiwania były sformułowane, są one kryterium obsługi stosowanym do aktualnie doświadczanego serwisu. Nawet jeśli myśląc racjonalnie wiemy, że nie można oczekiwać zatrzymania pociągu na każdej stacji to jednak emocjonalnie trudniej się z tym pogodzić i te oczekiwania będą zmniejszać satysfakcję z aktualnej obsługi! Pomimo tego, że do tej pory byliśmy nawet bardzo zadowoleni teraz jesteśmy mniej.

Warto więc pamiętać, że w procesie doskonalenia obsługi, walki o klienta i jego lojalność niestandardowe działania są niezbędne, ale mają swoją niechcianą, przemilczaną – drugą stronę. Warto więc je rozważać indywidualnie zanim będziemy przedstawiać takie sposoby traktowania klienta jako pożądane. Są badania, które pokazują, że zachwyt klienta nie jest tym o co toczy się gra. Zamiast niego powinniśmy się koncentrować na zmniejszaniu wysiłku klienta w kontaktach z firmą. O tym w kolejnym wpisie.

E-mail czy wiadomość na facebooku? Który kanał decyduje o lojalności klientów?

Customer Experience w Social Media

Według najnowszych badań Salesforce Research (State of Service, 2017) dla zdecydowanej większości klientów biznesowych (82%) i konsumentów (69%) bardzo duże znaczenie ma spersonalizowana obsługa. To właśnie od tego czynnika uzależniają swoją lojalność wobec marki.

Co jeszcze postulują klienci biznesowi? Dla 83% z nich bardzo ważne jest, by niezależnie od kanału kontaktu od razu trafić do właściwej i kompetentnej osoby. Kto by chciał się męczyć z wielokrotnym przełączaniem rozmowy telefonicznej czy wędrówką e-maili po firmie?

Customer Experience w Social Media

Klienci oczekują stałego poziomu obsługi, niezależnie od punktu styku z firmą. Rozbieżności w poziomie obsługi grożą zwiększonym ryzykiem zmiany marki czy dostawcy usługi – deklarowało to 73% klientów biznesowych i 65% konsumentów. Nie wystarczy, że telefony i e-maile są doskonale obsługiwane, jeśli w kontakcie przez Social Media klient poczuje się zagubiony i nie dość dobrze potraktowany. Klienci po prostu wybierają kanał, który w danej chwili jest dla nich dostępny i najwygodniejszy. Jeśli firma umożliwia im zakupy w sklepie on-line, powinny być równie sprawnie obsługiwane, jak w sklepie stacjonarnym.

Jaki z tego płynie wniosek dla firm dbających o Customer Experience?

Klientów nie obchodzą kanały kontaktu i skomplikowane procesy w firmie. Chcą po prostu szybkiej odpowiedzi na swoje pytania i niezwłocznego rozwiązania problemów. Jeśli firma im tego nie daje, mogą bez żalu odejść do innej, która bardziej o nich zadba i dostosuje się do ich preferencji. Nie dziwi to w kontekście badań nad wysiłkiem klienta (Customer Effort), które potwierdzają, że ważniejsze od zachwycania klientów jest redukowanie niedogodności i maksymalne ułatwianie kontaktów z firmą.

Co liderzy biznesu powinni wiedzieć o Customer Experience Management?

Zarządzanie doznaniami klientów (Customer Experience Management) po prostu się opłaca. Przemawiają za tym wyniki badań.

Customer Experience Management
Customer Experience Management
  1. Aż 55% konsumentów jest skłonnych zapłacić więcej, jeśli zagwarantujemy im pozytywne doświadczenia.

Nic nowego? Przecież wszyscy obiecują doskonałą jakość i satysfakcję. Obiecują, to słowo klucz. Puste obietnice już nie wystarczą. Klienci chcą być pewni. I dla takiej gwarancji mogą nawet wydać więcej.

  1. Tylko 1 na 26 niezadowolonych klientów narzeka.

Wspaniale? Niekoniecznie. Jednocześnie 91% niezadowolonych klientów, którzy nie zgłaszają żadnych zastrzeżeń, po prostu odchodzi. A 67% klientów przyznaje, że zrezygnowało z produktów/usług pod wpływem negatywnych doświadczeń. Brak negatywnych informacji od klientów nie oznacza wcale, że są zadowoleni. Twoim prawdziwym wrogiem jest obojętność i milczenie klienta, a nie jego negatywne uwagi.

  1. 72% klientów dzieli się pozytywnymi doświadczeniami z przynajmniej 6 osobami.

Czyli zapewniają darmowe i autentyczne rekomendacje, znacznie bardziej wiarygodne niż komunikacja marketingowa. To niezwykle cenne, biorąc pod uwagę, że zdobycie nowych klientów jest 6-7 razy droższe, niż zatrzymanie dotychczasowych.

Jak przekonać się, ilu klientów spontanicznie rekomenduje markę? Najprostszym rozwiązaniem jest badanie NPS. To doskonały pierwszy krok w kierunku budowania wyróżniającego Customer Experience.

 

Źródło: ThinkJar, Esteban Kolsky – autor dorocznych badań CX, w których gromadzi dane od setek specjalistów z dziedziny obsługi klienta i doświadczonych pracowników CX / CEM.

O Klientach tak jeszcze nie myślano

Klient w centrum uwagi
Klient w centrum uwagi

By budować lojalność Klienta konieczne jest przekroczenie standardowego myślenia o kontaktach Klienta z firmą. Jeśli zależy nam na tym, by Klient stał się ma rzecznikiem firmy, horyzont patrzenia na niego nie może ograniczyć się do samego miejsca sprzedaży: hali, alejek, stoisk, kas czy biura obsługi klienta. W budowaniu relacji z nim liczą się wszystkie doznania, przed, w trakcie i po zakupie. Koncepcja doznań Klienta rozszerza w czasie i przestrzeni myślenie o relacjach z Klientami. Doznań dostarcza zarówno kasjer, wykładacz towaru, sprzątaczka, ochroniarz, kierownik działu czy menedżer wyższego szczebla. Ale paradoksalnie dla doznań konsumenta zachowanie sprzątaczki czy ochrony może mieć większe znaczenie niż zachowanie Kierownika Działu czy Dyrektora sklepu. Nasze doznania, jako Klientów, powstają także bez bezpośredniej interakcji z pracownikami. Doznania są generowane przez zapachy, prowadzenie wózka na zakupy, jakość posadzki i tysiące innych czynników, które dawać mogą komfort przebywania w miejscu sprzedaży lub nie. Znaczenie mają także procedury funkcjonujące w miejscu sprzedaży. Liczy się to, czy w swoich przejawach są przyjazne dla Klienta, czy wręcz odwrotnie, narażają Klienta na nieprzyjemne przeżycia i służą bardziej zabezpieczeniu interesów firmy niż Klientowi. Wszystkie te czynniki w rezultacie mają bezpośredni wpływ na emocje Klienta, na jego globalną, najczęściej nieświadomą ocenę firmy a z nią aktualne i przyszłe decyzje zakupowe.
Oczywistym jest także fakt, że liczą się wiedza, postawa, umiejętności osób, które kontaktują się z Klientami. Im wyższy ich poziom tym większa kontrola generowanych emocji u Klienta. Jednak dla doznań Klienta równie ważne może być funkcjonowanie magazynu, infrastruktury informatycznej czy telekomunikacyjnej (proszę sobie przypomnieć emocje towarzyszące komunikatowi o nieczynnym terminalu kart płatniczych, gdy Państwa koszyk zakupów był pełen a portfel pozbawiony gotówki). W takim ujęciu doznania Klienta to kategoria totalna. Dla doznań klienta ma znaczenie wszystko, wszędzie i zawsze.

Myślenia o Kliencie w takich kategoriach wcześniej nie było.