Im więcej reklamacji tym… lepiej

Zacznijmy od początku. Czym jest reklamacja?

Reklamacja to wyrażenie przez klienta oczekiwań, które nie zostały spełnione. Jednocześnie to również szansa na usatysfakcjonowanie niezadowolonego klienta – tym może być reakcja firmy na składaną reklamację. Jedno i drugie jest zdeterminowane przez Twoje, jako szefa, myślenie i zachowanie. To od Twoich decyzji zależy czy klienci będą chcieli wyrażać swoje niespełnione oczekiwania. Od Twoich zachowań zależy to, jak w takiej sytuacji będą traktować ich pracownicy. Czy pomogą odzyskać klientowi wiarę w firmę czy wręcz odwrotnie – zmuszą go do zakupów w innym miejscu.

Zyski z reklamacji

Właściwe reagowanie na reklamacje to inwestycja w relacje z klientem. Inwestycja, która może na nowo przywrócić nadszarpnięte zaufanie do firmy albo je całkowicie pogrzebać.

Jeśli Twojej firmie nie uda się odzyskać nadwyrężonego zaufania, wówczas klient nadal będzie wydawał swoje pieniądze. Ale już gdzie indziej. W handlu detalicznym 74% klientów udaje się przy sobie zatrzymać, jeśli tylko w sytuacji rozczarowania firma skoryguje błąd. Zyski wynikające z uznawania reklamacji nie kończą się na jednym kliencie. Właściwa obsługa reklamacji to także inwestycja w marketing. Zadowolony klient rozniesie dobre wieści wśród grupy potencjalnych klientów i dzięki rekomendacjom firma ma szansę na pozyskanie nowych klientów. Właściwie załatwiana reklamacja ogranicza także potencjalne koszty wtórne generowane przez niezadowolonego klienta, który dzieli się swą opinią z innymi.

Reklamacje jednak to jeszcze coś więcej.

To także sposób na pozyskiwanie informacji istotnych dla rozwoju firmy. Klienci składając mile widzianą reklamację, uczą się tego, że firmę interesuje ich zdanie. W takiej sytuacji chętnie przekazują informacje na temat swoich aktualnych preferencji i awersji. Tych, których doświadczają także inni klienci. Ci, którzy nie mają odwagi czy chęci na to, by mówić o nich firmie. To dzięki temu prowadzący biznes dowiadują się o tym, o czym ich konkurencja nigdy się nie do wie. Z tych choćby powodów warto traktować koszty obsługi reklamacji jako inwestycje.

Jednak mimo oczywistych dowodów na opłacalność takiego podejścia nie jest to praktyka szefów i właścicieli biznesów. Dlaczego tak trudno traktować reklamację jako inwestycję w przyszłe relacje? Powody są dwa i to natury psychologicznej. Jeden dotyczy ekonomii i lęków z nią związanych, a drugi emocji towarzyszących obsłudze reklamacji.

Konflikt ekonomiczny

W sytuację reklamacji wpisany jest konflikt interesów firmy z oczekiwaniami klienta. Najczęściej klient chce odzyskać coś, za co zapłacił, a firma chce ograniczyć dodatkowy koszt sprzedaży. Jeżeli szef czy pracownik uzna reklamację, to wówczas firma musi ponieść koszty, jeśli nie uzna, wówczas oszczędza. W tak widzianym konflikcie, którego doświadcza każdy pracownik obsługujący reklamację a rozstrzyga przedsiębiorca, przegranym najczęściej jest klient. „Większości reklamacji się nie uznaje” – takie jest przekonanie klientów.

Z perspektywy firmy liczą się bowiem doraźne oszczędności. Doraźne, ponieważ jak wiemy są one czynione z ryzykiem utraty źródła przyszłych przychodów. Jest to efekt błędnych przekonań prowadzącego biznes. Taka polityka wobec reklamacji wynika często z przekonania, że klienci, składając reklamację chcą nas oszukać, a więc jeśli będziemy utrudniać przyjmowanie reklamacji i częściej je rozpatrywać negatywnie, to ograniczymy liczbę klientów, którzy chcieli nas oszukać. To na pozór słuszna koncepcja, ale tracą na tym Ci klienci, którzy są autentycznie rozczarowani jakością usługi i rzeczywiście mają problem z produktem. A tych jest znakomita większość.

Badania pokazują, że oszustów, czyli takich klientów, którzy chcą wyłudzić od firmy nienależne im pieniądze jest zaledwie 1-3 %. Niewłaściwa polityka reklamacyjna może kosztować utratę pozostałych 98% niezadowolonych i uczciwych klientów. Łatwo zatem zrozumieć, dlaczego pracownicy sieci sklepów NORDSTROM mogą uznać każdą nawet absurdalną reklamację lub pracowników linii lotniczych, którzy dysponują budżetem do 2000 funtów dla obsługi niezadowolonego klienta. Tak, 2000 funtow na jednego klienta! Takie podejście przynosi im zyski. Tymczasem który menedżer polskiej firmy decyduje się przydzielić budżet 20 zł na naprawianie relacji z klientem? Który z szefów pozwala w ogóle pracownikom pierwszej linii decydować o tym jak załatwiać reklamacje? Nie spotkałem w naszym kraju firmy, której polityka reklamacyjna byłaby prosta w realizacji dla pracowników i przyjazna dla klientów. Jest wręcz odwrotnie.

Emocjonująca obsługa klienta

Reklamacja jest jedną z najbardziej nieprzyjemnych sytuacji w pracy z klientem. Prawie żaden pracownik nie lubi reklamacji. Klienci awanturujący się, wyzywający, agresywni, perfidni, głupi i oszukujący. To tylko kilka przymiotników przypisywanych klientom, którzy często słusznie domagają się rekompensaty.
Co jednak mniej oczywiste, reklamacji nie lubi także większość klientów. Z jakich powodów? Zasadniczym jest to, że nie lubimy sprawiać przykrości innym. Mówienie pracownikom, że coś jest nie tak z produktem czy usługą jest nieprzyjemne, ponieważ za oceną produktu czy usługi jest ukryta ocena sprzedawcy czy usługodawcy jako osoby.

Polacy są szczególnie wrażliwi na każdą ocenę swojej osoby.

Reklamacja, która jest informacją, że coś jest nie tak, jest odbierana jako ocena osoby. Nie chcemy być niemili dla personelu sklepów czy punktów obsługowych informując ich, że coś jest nie tak. W wielu więc wypadkach cierpimy w „cichości serca” nie mówiąc firmie o swoim niepełnym zadowoleniu. Wolimy więc odejść do konkurencji niż być „nieprzyjemnym” dla pracowników firmy. Nie pomaga nam kultura w której jesteśmy wychowani. Jesteśmy zbyt mało asertywni, mamy niską świadomość praw konsumenckich i tak dalej. W efekcie często składamy reklamacje dopiero będąc zmuszonym do tego. Emocje jakie w międzyczasie zgromadzą się w nas wybuchają i tracimy panowanie nad sobą. Epitety kierowane do obsługi, wyzwiska i groźby są tu na porządku dziennym.

Jednak nie tylko niechęć do silnych emocji i groźba utraty kontroli powstrzymuje klientów przed składaniem reklamacji. Klienci nie lubią ich składać, ponieważ obawiają się tego, że reklamacja zostanie zakwestionowana, że będzie się trzeba tłumaczyć i bronić jej zasadności. Jeśli więc zakupy nie dotyczą produktów luksusowych, czyli drogich, uznają, że nie warto ponosić kosztów emocjonalnych towarzyszących odzyskiwaniu wydanych pieniędzy. Tak więc szybko rezygnują lub w ogóle nie informują firmy o swoim niezadowoleniu. Dowodem na to są dane TARP (Technical Assistance Research Program) pokazujące, że reklamację składa jeden na 27 niezadowolonych. Ci nieliczni, najwytrwalsi reprezentują więc milczącą większość. Ich emocje i determinacja w walczeniu o swoje jest więc nieprzeciętna. Tak wygląda rzeczywistość. Można więc założyć, że klienci, jeśli nie muszą, nie złożą reklamacji. Byłoby inaczej gdyby byli do tego zachęcani. Jednak ułatwianie klientom składania reklamacji to chyba ostatnia rzecz jakiej chcą przedsiębiorcy czy menedżerowi.

Wnioski

Dla wielu menedżerów zachęcanie do reklamacji brzmi jak zachęta do rozdawania pieniędzy.

Obawiają się, że klienci są nieuczciwi i jeśli firma będzie ułatwiać składanie reklamacji, zachęci klientów do tego by oszukiwali. A ci będą zgłaszać reklamacje, by wymusić wypłatę nienależnych pieniędzy. Jak jednak pokazują badania robi tak zaledwie 1-3 % klientów. Łatwo więc zrobić rachunek i obliczyć ile firmę mogą kosztować nawet te nieuczciwe reklamacje w porównaniu do potencjalnych zysków związanych z lojalnością klientów, rekomendacjami zadowolonych klientów, wykorzystaniem informacji od życzliwych firmie klientów do doskonalenia oferty. Jeśli porównanie wypadnie negatywnie nie zmieniaj nic w funkcjonowaniu firmy. Jeśli jednak potencjalne zyski są większe niż straty zastanów się już dzisiaj jakie zmiany w sposobie obsługi w Twojej firmie warto wprowadzić. Chyba, że nadal uważasz, że stać Cię na to by reklamacji było mniej…