Zmiana pokoleniowa w myśleniu o sprzedaży
Jeszcze kilkadziesiąt lat temu sprzedaż opierała się o prezentację parametrów produktu wraz z przedstawieniem oferty cenowej. Sformułowana przez Richarda Butlera w 1911 roku pierwsza teoria marketingu koncentrowała się na regułach efektywnej sprzedaży dóbr i usług. Tak rozumiany marketing transakcyjny przetrwał całe dziesięciolecia, osiągając szczyt na przełomie lat 80 i 90 – wówczas obserwowaliśmy jego najbardziej aktywną, wręcz agresywną formułę. Mimo tak silnej dynamiki, marketing obecny w tamtych latach wciąż opierał się na regułach skrajnie racjonalnych – czego odzwierciedleniem jest klasyczna formuła 4P (product, price, place, promotion).
Rzeczywistość XXI wieku stała się na tyle złożona, że nie wystarczają już proste mechanizmy braku i jego zaspokojenia. Po raz pierwszy w historii dziejów duża część naszego świata (szeroko pojęta cywilizacja zachodnia oraz niektóre z państw azjatyckich) nie uskarża się na brak dóbr, lecz cierpi z powodu ich nadmiaru! Obfitość z jednej strony utrudnia nawet najprostsze decyzje zakupowe, z drugiej zaś generuje dotychczas nieznane nam potrzeby.
Świat, w którym żyje współczesny konsument jest kształtowany przez kulturę popularną. To ona w niespotykanym dotąd stopniu określa nasze cele i metody działania. Dobra i usługi stanowią dla nas wartość na tyle, na ile ucieleśniają aktualne systemy wartości i style życia obecne w kulturze popularnej.
Dobrobyt zapewnia wygodę. Osiągnięcie wygody skłania zaś do poszukiwania wrażeń
Według Journal of Advertising Research w cywilizacji nadpodaży w procesie zakupowym emocje są dla klienta dwa razy ważniejsze niż twarde fakty. Uczucia inicjują i finalizują decyzje zakupowe. Z kolei Forrester Research twierdzi, że nawet 90% decyzji podejmujemy podświadomie, w oparciu o emocje. Skąd się to bierze? Dlaczego kupując przestaliśmy myśleć racjonalnie?
Odpowiedzi na to pytanie powinniśmy szukać w psychologii ewolucyjnej i neurobiologii naszego mózgu. Ewolucja organizmu ludzkiego nie jest w stanie nadążyć za lawinowo postępującymi zmianami technologicznymi, nadmiarem bodźców i nadpodażą dóbr. Ilość bodźców i informacji, które codziennie wchłaniamy, zaczyna przekraczać możliwości adaptacyjne naszego organizmu. Umysł, aby zachować równowagę, musi wypracowywać metody radzenia sobie z obciążającą go ilością danych. Nie jest w stanie przetwarzać każdego bodźca na równoważnym poziomie, dąży więc do automatyzacji wszystkich tych procesów, których nie kategoryzuje jako priorytetowe.
Współczesny szum informacyjny skłania nas do wyboru prostych, nieangażujących i szybkich rozwiązań. Chcąc przetrwać w zdrowiu (uwarunkowane biologicznie dążenie do zachowania homeostazy) nieświadomie preferujemy wszystko to, co daje nam najwięcej korzyści (przyjemności) przy jak najmniejszym nakładzie wysiłku (tu: zaangażowania emocjonalno-poznawczego).
Więcej znajdziesz w ebooku: Managing the Total Customer Experience – możesz go pobrać w formacie pdf!
