Pytania otwarte jeszcze kilkanaście lat temu nie istniały w świadomości przeciętnego handlowca. Oczywiście posługiwano się nimi, ale nie było to świadome działanie. Rzecz się diametralnie zmieniła odkąd praktykujący terapeuci zaczęli szkolić siły sprzedaży.
Robili to na tyle skutecznie, że upowszechniło się przekonanie, że posługiwanie się pytaniami otwartymi jest najlepszą z możliwych dróg dotarcia do potrzeb klienta, budowania relacji, słowem sprzedaży. Ale czy na pewno?
Mit pytań otwartych
Czy za tym przeczuciem kryje się coś więcej?
Być może przeszedłeś niejedno szkolenie, czytałeś niejeden poradnik i podjąłeś wiele prób.
Zadajesz pytania: „co”, „jak”, „gdzie”, „kiedy”, „kto” i „dlaczego” , a klient powinien odpowiedzieć na nie pełnym zdaniem zamiast zdawkowego „tak” lub „nie”, które pojawia się po tych zaczynających się od „czy” Może coraz sprawniej zadajesz te otwarte pytania, ale czy wyniki jakie osiągasz są proporcjonalne do ilości zadawanych pytań otwartych? Nawet jeśli nie zawsze dostajesz pożądane odpowiedzi jesteś pewien, że to panaceum na odkrywanie potrzeb klienta, każdego klienta. Jeśli wiara twa choć przez chwilę nie została zachwiana…to odpowiedz sobie na następujące pytania:
Czy odpowiedzi klientów na pytania otwarte są jak te z książki, czy z przykładów trenerów?
Czy każdy klient otwiera się przed Tobą jak przysłowiowa książka po tym jak je zadajesz?
Nie licząc tych, którzy nawet bez pytania i tak mówią o swoich potrzebach.
Czy zdarzyło się, że klient po zadaniu tych pytań stał się bardziej ostrożny, odpowiadał jedynie zdawkowo i zamiast spodziewanych informacji raczej traciłeś zaufanie?
Może coś tu jest jednak nie tak?
Choć w teorii wszystko wydaje się jasne i w założeniach trudno dostrzec fałsz… Wiesz dlaczego zadawanie pytań otwartych mimo takiej popularności może zawieść i co można zrobić, by wykorzystać ich moc?
By pytania otwarte działały jak otwieracze przydatna jest specyficzna relacja między pytającym a pytanym. Skuteczność pytań otwartych rośnie proporcjonalnie do stopnia wiarygodności i zaufania w relacji z klientem. Im bardziej jesteśmy wiarygodni i im bardziej klient nam ufa, tym bardziej użyteczne stają się pytania otwarte. Takie pytania sprawdzają się w przypadku terapii, rozmów intymnych, ale w relacjach handlowych … z tym bywa różnie. Zdecydowanie częściej zawodzą pokładaną w nich wiarę.
Etiopatogeneza
Pytania otwarte zawiodły tak wielu sprzedających nie dlatego, że sam są małowartościowe, ale że posługiwanie się nimi jest często nieudaną próbą prostego przełożenia techniki, która sprawdziła się w zupełnie innym obszarze. Te różne obszary ludzkiej aktywności różni wspomniany kontekst i on sprawia, że w przypadku terapii pytania te działają, ale w przypadku sprzedaży najczęściej nie.
By jeszcze dosadniej wyjaśnić co mam na myśli posłużę się przykładem. Proszę odpowiedz mi na pytanie. Otwarte a jakże. Wyobraź sobie, że dzwonię do Ciebie przez telefon i pytam: Ile byłbyś w stanie wydać na szkolenie umożliwiające budowanie lepszych relacji z klientami?
Jaka jest Twoja reakcja na takie pytanie? Byłbyś w stanie odpowiedzieć wprost i szczerze?
Znakomita większość odpowiedziałaby coś w stylu „To zależy …” i zaczęłaby wymieniać różne … założenia. Być może pojawiłyby się dodatkowe pytania, które chcielibyście mi zadać. Być może wymienilibyście jakąś okrągłą sumę, by zobaczyć co będzie dalej i wysondować do czego zmierzam. Słowem nie byłoby łatwo szczerze odpowiedzieć na tak zadane pytanie. A gdyby zadała je osoba całkiem obca, która jeszcze nie wymieniła z Wami wielu słów? Pewnie od razu zadalibyście jej pytanie: „A czemu pytasz?”
I tu docieramy do istoty różnicy we wspomnianych kontekstach. W ostatnim pytaniu podmiot „Ty” jest domyślny i w zależności od tego kim jest pytający dla pytanego, pytania otwarte jednym przynoszą pożądane informacje a innym nie. Od stopnia zaufania jakim obdarzamy pytającego zależy czy będziemy mogli i czy będziemy chcieli odpowiedzieć na zadawane przez niego pytania. Jeżeli są niskie, wówczas odpowiadanie na zadawane przez niego pytania nie są łatwe. I odwrotnie. Im większa wiarygodność i zaufanie tym prościej odpowiedzieć na pytania otwarte. Pytania otwarte mają potencjał odkrywania potrzeb, mogą dostarczyć więcej informacji na temat oczekiwań i kryteriów decyzyjnych klienta. Jednak z perspektywy pytanego z tego samego powodu mogą być zagrażające wtedy gdy nie chcemy ujawniać tych informacji.
Z czego wynika zaufanie i wiarygodność? Głównie z wcześniejszych doświadczeń z daną kategorią pytających (terapeuci, policjanci, sprzedawcy, lekarze, menedżerowie). i towarzyszących rozmowie emocji. Na wcześniejsze czynniki mamy zdecydowanie mniejszy wpływ. Zupełnie inaczej sprawa wygląda w przypadku emocji wywołanych podczas rozmowy. Na nie mamy zdecydowany wpływ. Jeśli klient po zadaniu pytań otwartych czuje się nieswojo, niekomfortowo i towarzyszą mu obawy i lęki, to emocje, jakich doświadcza, wybitnie przeszkadzają w budowaniu zaufania. Przedłużanie się tych nieprzyjemnych doznań wręcz uniemożliwia je. Także one wzmacniają lub osłabiają naszą wiarygodność.
Pytający, który „stosując technikę” chce zmusić klienta do odpowiadania na niechciane pytania, podejmowania decyzji naraża się na zniszczenie przekonania klienta, że można nam wierzyć, a to finalnie niszczy relacje. Informacja to władza. Póki klient posiada ją i ma przekonanie, że więcej wie od handlowca póty jest spokojny. Klient, który usłyszy pytanie zadane wprost, często na samym początku rozmowy, zanim zostanie zbudowana nić relacji, pytania otwarte ma dwa wyjścia: albo zaryzykować i powiedzieć „jak jest” albo wycofać się z tak nieumiejętnie budowanej relacji handlowej. Klienci częściej wybierają tą drugą opcję. Sprzedają więc nieprawdziwe informacje, wykręcają się zdawkowymi odpowiedziami, odpowiadają pytaniem na pytanie słowem nie udzielają pożądanych przez sprzedającego informacji. W swoim dobrze pojętym interesie. Dlatego pytania otwarte tak często nie działają. Czy jest na to rada? Co można jeszcze zrobić, by pytania otwarte rzeczywiście otwierały? Jak doprowadzić w trakcie rozmowy do zbudowania zaufania?
Zapraszam do lektury kolejnego tekstu!
Pytania otwarte w relacji handlowej są niezastąpione
Ale, by stały się wartościowym narzędziem wpływania na decyzje zakupowe trzeba uzyskać prawo do ich zadawania, uzyskać odpowiedni status.
Same pytania są neutralne.
W przypadku terapii czy pomocy psychologicznej osoba pomagająca ma status osoby, która chce pomóc. To, co terapeuci robią, spostrzegane jest przez pacjentów jako działanie w ich interesie. Tymczasem jak są spostrzegani handlowcy czy sprzedawcy?
Czy klienci spostrzegają ich jako działających w ich interesie?
Niestety, najczęściej nie. W relacji klient – handlowiec ten ostatni stereotypowo jest spostrzegany jako ten, który raczej może zaszkodzić. Zajmie nam czas, zmusi do myślenia nad tym co można zmienić, a w końcowym rezultacie pozbawi pieniędzy. Nawet jeśli to mają być pieniądze firmy. Jeśli do tego dodać obawę, że może nas swoimi technikami sprzedaży i narzędziami wpływu zmusić do niechcianej decyzji, wówczas na wstępie ma spory debet zaufania.
By więc dotrzeć do istotnych informacji, a przez to sprzedać, konieczne jest zbudowanie wiarygodności i zaufania wobec klienta.
Co więc warto zrobić by skuteczniej docierać do potrzeb nie popełniając opisanych błędów? Z pomocą przychodzą nam terapeuci ciała, czyli lekarze. Lekarze bowiem mają wart naśladowania sposób pozyskiwania wartościowych informacji. Jak to robią? Stosują przede wszystkim pytania zamknięte. Każde pytanie o objawy, choćby wydawało się absurdalne, spotyka się z odpowiedzią ponieważ, wierzymy, że odpowiadając na nie pomagamy lekarzowi zbudować kompletny oraz choroby. Wierzymy, że sieć objawów w jego głowie łączy się w syndrom określonej i znanej mu jednostki. Dlaczego nie wykorzystać metody, która buduje wiarygodność lekarzy w realiach handlowych?
Jak to zrobić skutecznie?
Przychodzi baba do lekarza a lekarz…
Lekarz posługując się przede wszystkim pytaniami zamkniętymi nie zadaje przypadkowych pytań. Zadaje te, które wypływają z jego wiedzy na temat zdrowia i choroby. Zna szereg jednostek chorobowych. Zna ich objawy, przebieg, przyczyny i sposoby leczenia. Lekarz nie pyta pacjenta: „Na co jest Pan chory” lub „Jakich lekarstw Pan potrzebuje”. Zna tysiące objawów, które zebrane w syndromy wskazują na to, z jaką chorobą ma do czynienia. Zadaje więc szereg pytań o pojedyncze i współwystępujące w czasie objawy i na ich podstawie definiuje chorobę.
Pytania zamknięte, jak żadne inne budują wiarygodność, czyli kluczowy aspekt dla zyskania statusu w oczach klienta.
W jaki sposób? Podobnie jak lekarz, handlowiec zadając je pokazuje znajomość sytuacji klienta, rozumienie jego problemów, skali konsekwencji istnienia tych problemów, a także możliwego zakresu rozwiązań. Dotyczy to także proponowanego rozwiązania w postaci oferowanego produktu czy usługi.
Pytania zamknięte budują także zaufanie. Kluczowe jest w nich to, że to właśnie one umożliwiają klientom kontrolę nad ilością ujawnianych informacji. Dają szansę na zbudowanie zaufania zamiast natychmiastowego żądania zaufania, które kryje się w pytaniach otwartych zadawanych nieznanym jeszcze klientom. Wraz ze wzrostem poziomu wiarygodności, buduje się zaufanie, a z nim szansa na to że, pytania zamknięte przyniosą pożądane informacje. Finalnie prowadzi to do przyzwolenia klienta na zadawanie pytań otwartych.. Obraz potrzeb klienta będzie wówczas zdecydowanie bardziej kompleksowy a co szczególnie ważne bliższy prawdy.
Dialog zamiast przesłuchania
Nie można zadać pytań zamkniętych bez określonej wiedzy na temat problemów, jakie rozwiązują oferowany przez nas produkt czy usługa.
Zadając kilka sondujących pytań mamy szansę szybko zweryfikować obszar, który spośród wszystkich możliwych jest w szczególnym zainteresowaniu
klienta. Wiedza na temat klienta też jest konieczna, by zadawać sensowne pytania.
Zadając pytania należy pamiętać o stworzeniu przestrzeni na odpowiedź. Dają ją koncentracja na tym, co mówi klient, zachęcanie choćby niewerbalnie do dopowiadania. Klient niesłuchany wyczuje, że jego sprawy, jego problemy nie są ważne o ile nie prowadzą wprost do decyzji zakupowych. Jeśli klient odczuje „niesłuchanie” wówczas nawet pozyskane wcześniej zaufanie przepadnie jak kamień w wodę.
Zadając pytania zamknięte łatwo popaść w rutynę, którą nazywam przesłuchaniem. Zadajemy ciąg pytań, opracowanych w wyniku przygotowań ale zadajemy je w oderwaniu od poprzednich odpowiedzi. W tym czasie klient ma jedynie odpowiadać. Dostarczać informacji. Tymczasem nawet po jednym pytaniu, kiedy klient może zdecydować się powiedzieć coś więcej. W takiej sytuacji po wysłuchaniu, często po parafrazie jego wypowiedzi warto nawiązywać do kwestii, które poruszył. Jest to ważniejsze niż zadanie kolejnych pytań, nawet jeśli je przygotowaliśmy i uznajemy za szczególnie dobrze budujące nasza wiarygodność, czy kluczowe dla pozyskania krytycznych informacji. W takiej sytuacji kolejne pytania muszą wiązać się z poprzednimi ale i z odpowiedziami rozmówcy.
Mit pytań otwartych obalony
Zarówno pytania otwarte jak i zamknięte mają swoją wartość i są niezbędne w prowadzeniu rozmów handlowych. Pytania otwarte przynoszą pożądane informacje szczególnie wtedy, gdy jesteśmy wiarygodni i zdobyliśmy zaufanie klienta. W relacji handlowej, wbrew powszechnemu przekonaniu, umożliwia to posługiwanie się w pierwszej kolejności pytaniami zamkniętymi. Ich zadawanie mimo tego, że jest wartościowe, nie jest łatwe. Jednak wykorzystując przedstawione wyżej zalecenia otrzymujemy w zamian wartość dodaną. Prócz pożądanej przez nas wiedzy na temat potrzeb klienta oraz możliwości zweryfikowania prawdopodobieństwa sukcesu sprzedażowego, każdorazowo mamy szansę na wzmocnienie wiarygodności wobec klienta, a także zdobywanie jego zaufania.
Czy takie rezultaty przy założeniu, że budujemy długotrwałą relację z klientem, nie są warte wysiłku?
