Termin „neuroróżnorodność” pochodzi od angielskiego “neurodiversity” i pierwszy raz został publicznie użyty przez australijską socjolog Judy Singer pod koniec lat 90-tych XX wieku. Początkowo ta koncepcja była kojarzona z osobami ze spektrum autyzmu, z czasem jednak rozszerzyła się na inne stany neurologiczne jak ADHD, dysleksja, zespół Tourette’a czy inne rzadziej spotykane uwarunkowania neurologiczne jakie mają wpływ na przyswajanie rzeczywistości i przetwarzanie informacji.
A więc czym jest ta neuroróżnorodność w praktyce i dlaczego jest taka ważna skoro coraz więcej się o niej mówi? To filozofia uznająca, że różnice w funkcjonowaniu mózgu każdego człowieka jakie objawiają się choćby poprzez spektrum autyzmu czy ADHD, są naturalnym elementem ludzkiej różnorodności, wiążą się z wariacjami w funkcjonowaniu mózgu co wpływa na inny sposób percepcji informacji, różnice co do potrzeb poznawczych i sensorycznych, ale też poczucia bezpieczeństwa. Podejście to nie traktuje tej odmienności jako problem jakiemu trzeba zaradzić, bardziej jako sytuację jaką należy zaakceptować, następnie dostosować się do niej. Dzieje się tak, ponieważ w dobie coraz większej świadomości oraz dbałości o własne zdrowie psychiczne i emocjonalne, jako ludzkość coraz częściej diagnozujemy się w tym zakresie, a tym samym jesteśmy coraz bardziej świadomi ludzkiej odmienności jak i znaczenia akceptacji tego typu zachowań dla prawidłowego funkcjonowania w społeczeństwie.
W zależności od stosowanych metodologii diagnostycznych, współczesne szacunki na temat liczby osób neuroróżnorodnych na dziś mówią o 10-20% populacji i mimo, że liczby te bywają kwestionowane jako trudne do jednoznacznego potwierdzenia, na przykładzie Polski mówimy o kilku milionach osób. Można więc przyjąć z dużą dozą prawdopodobieństwa, że co 8-10 napotkana osoba jest tą bardziej wrażliwą sensorycznie i poznawczo, przez co inaczej przetwarza informacje, skupia swoją uwagę czy komunikuje się.
W początkowych latach popularyzowania się tego podejścia skupiano się mocno na zapobieganiu wykluczeniu społecznego i zawodowego takich osób. Tak jak wcześniej w przypadku niepełnosprawności fizycznych czyli wzrokowych, słuchowych i motorycznych, tak i tutaj przeprowadzano liczne badania nt. preferencji osób neuroróżnorodnych, dbano o dostosowanie miejsc pracy do ich potrzeb, a nawet zapraszano do testów użytkowników różnych nowych produktów i usług. Naturalnym kolejnym etapem oswajania się społeczeństwa z osobami neuroróżnorodnymi jest przyjrzenie się ich preferencjom oraz potrzebom w zakresie zachowań nabywczych. Dzieje się tak szczególnie dlatego, że skoro można uznać na podstawie statystyk, że co najmniej co dziesiąta dorosła osoba wpisuje się w definicję osoby neuroróżnorodnej czyli jako potencjalny klient wymaga określonych warunków do tego by czuć się komfortowo jako osoba jaka ma wydać swoje pieniądze, to jest na tyle duża skala by się tym poważnie zająć. Tak jak testowanie i diagnozowanie takich klientów w formule on line ma swoje ograniczenia, tak formuła off line, kiedy taka osoba trafia bezpośrednio do galerii handlowej, sklepu czy restauracji, niesie ze sobą zupełnie inne możliwości właśnie ze względu na osobisty kontakt z takim potencjalnym klientem. To właśnie ze względu na możliwości w tym zakresie i potencjał zakupowy tego segmentu rynku warto się przyjrzeć obszarom oraz metodom oddziaływania na klienta neuroróżnorodnego, tak by dbać o bezpieczeństwo swojego biznesu opartego na punktach sprzedaży.
Klient neuroróżnorodny czyli konkretnie jaki i co to dla znaczy dla biznesu handlowo-usługowego?
Warto się skupić na 3 najczęściej spotykanych uwarunkowaniach neurologicznych jakie powodują, że można uznać daną osobę za potencjalnego klienta neuroróżnorodnego wraz z konsekwencjami tych trudności dla jego zachowań nabywczych:
Osoby w spektrum autyzmu to ludzie jakich odmienność w rozwoju wiąże się ze specyficznym podejściem do interakcji społecznych, a także w podejściu do obiektów zainteresowań. Autyzm ma różne natężenie, dlatego mówi się, że osoba występuje w spektrum, do którego zalicza się również kiedyś osobno klasyfikowany zespół Aspergera. Osoby takie:
miewają trudności z intuicją społeczną, co powoduje, że ich społeczne funkcjonowanie wymaga uczenia się czy oswajania z zasadami, które dla innych ludzi są oczywiste, choćby konieczność stania w kolejce.
to samo dotyczy ich odmienności w przetwarzaniu sensorycznym otoczenia, ponieważ mogą oni zauważać przedmioty i elementy jakich inni mogą nie dostrzegać, za to sami mogą nie dostrzegać czegoś czego trudno normalnie nie zauważyć.
z tego względu, coś co dla kogoś jest normalnym miejscem w jakim można się zrelaksować, dla osób autystycznych może wywoływać niepokój czy dyskomfort, właśnie z uwagi na różnice w interpretacji bodźców.
charakterystyczne jest także przywiązanie do rutyny, a także przewidywalność jaka wpływa na poczucie bezpieczeństwa osób autystycznych.
Co to znaczy dla biznesu handlowo-usługowego?
Osoby autystyczne zwykle postrzegają otoczenie w sposób dosłowny, przez co symbolika, analogie, sarkazm czy brak precyzji mogą być dla nich niezrozumiałe lub mylące. To nie oznacza braku empatii czy inteligencji, właśnie przeciwnie ponieważ wiele osób ze spektrum autyzmu wykazuje wysokie zdolności w tym zakresie, jednak mogą to wyrażać inaczej niż reszta społeczeństwa. Tak samo ich zdolność do koncentracji na wybranych szczegółach może powodować nieporozumienia. Tu duże znaczenie ma przygotowanie personelu obsługowego do obsługi takich klientów, a przede wszystkim ich rozpoznanie przy okazji nawiązania interakcji z klientem.
Osoby z ADHD mają poprzez swoje zaburzenie neurorozwojowe problemy z koncentracją, planowaniem, impulsywnością i nadpobudliwością. Często borykają się z deficytem uwagi w sytuacjach, które ich nie angażują, za to potrafią też wyjątkowo skupiać na zadaniach, które je fascynują. Osoby takie:
mogą mieć problemy z dotrzymywaniem terminów, zapominaniem o swoich zobowiązaniach czy ustaleniach, nawet tym co zamówiły chwilę wcześniej.
ich zewnętrzna nadpobudliwość i pozorna gotowość do działania może iść w parze z wewnętrznym niepokojem, wręcz strachem przed nieznanym, którego są z drugiej strony ciekawi i nie mogą się go doczekać.
w ramach swojej sprzeczności, jednego dnia mogą bardzo szybko podjąć decyzję, a drugiego dnia skupić się na jakimś detalu co zabierze czas, a nawet uniemożliwi podjęcie decyzji.
charakterystyczne dla nich jest konieczność uzyskania szybkiej lub natychmiastowej informacji zwrotnej, ponieważ to co najbardziej dla tych osób jest niepokojące, to brak poczucia pewności i wpływu na sytuację.
Co to znaczy dla biznesu handlowo-usługowego?
Osoby z ADHD są nieprzewidywalne, trudno uznać ich zachowanie nabywcze jako nawykowe dlatego obsługa powinna mieć świadomość że np. zamówienie w restauracji „to co zwykle proszę” nie musi oznaczać, to co się obsłudze wydaje w nawiązaniu do standardowego zamówienia na przestrzeni czasu. Duże znaczenie będzie więc miała precyzja w komunikowaniu się i wzajemność jeśli chodzi o odczytanie oraz zrozumienie swoich potrzeb nawzajem, w tym również informacja zwrotna wobec takiego klienta. Poczucie, że taki klient wie na czym stoi, pozwala mu czuć się bezpiecznie i pewnie, co z kolei umożliwia mu komfortowe podejmowanie decyzji nabywczych.
Dys-trudności poznawcze charakteryzują osoby dla jakich wyzwanie stanowi przyswajanie i przetwarzanie informacji oraz danych, jakie wynikają z takich dysfunkcji jak:
dysleksja – trudności w opanowaniu umiejętności czytania i pisania
dyskalkulia – trudności z rozumieniem liczb i przeprowadzeniem nawet prostych operacji matematycznych
dysortografia – trudności z opanowaniem reguł gramatycznych i ortograficznych
dysgrafia – trudności z czytelnym i estetycznym pisaniem
Osoby z powyższymi trudnościami mogą potrzebować więcej czasu na zapoznanie się z menu, doliczeniem napiwku, przymierzaniem odzieży uwzględniając różnorodną numerację rozmiarówki czy napisaniem notatki z jakąś swoją indywidualną prośbą. Nie oznacza to, że nie będą w stanie się porozumieć w zakresie jakiś czynności operacyjnych, te osoby w komunikacji niewerbalnej czy w myśleniu strategicznym mogą mieć ponadprzeciętne zdolności, jednak praca z tekstem czy z liczbami i to czasem nawet na poziomie podstawowym, może być dla nich wyzwaniem.
Co to znaczy dla biznesu handlowo-usługowego?
Osoby dla których przyswajanie i przetwarzanie danych stanowi wyzwanie mogą wymagać szczególnej troski przy podstawowych czynnościach jak zapoznanie się z produktem i konieczność konsultacji składu produktu na etykiecie, zamawianie produktu lub usługi chociażby w kontekście weryfikacji przydatności bądź dopasowania danej wersji produktowej czy zsumowanie zakupów zanim pójdą do kasy itp. Jak w poprzednich przypadkach, warto w tym celu odpowiednio uwrażliwić personel obsługowy, a jak również odpowiednio zaprojektować komunikację skierowaną do klientów, tak żeby była czytelna i zrozumiała dla wszystkich czyli nie pozostawiała wątpliwości co do jej przekazu.
W tym miejscu warto nadmienić, że neuroróżnorodność rzadko występuje pojedynczo czy w odosobnieniu. Wiele osób wrażliwych inaczej doświadcza kombinacji różnych odmienności neurologicznych. To wywołuje bardziej złożone, a tym bardziej indywidualne wzorce potrzeb, często wręcz spersonalizowane. Dla przykładu osoba z ADHD może również mieć którąś z dysfunkcji w uczeniu się np. dysleksję, co wymaga zupełnie innego podejścia, tak by uwzględnić obie perspektywy, a to już zupełnie inne wyzwanie dla osoby odpowiedzialnej za zarządzanie salonem sprzedaży.
Jak zadbać o przyjazność mojego punktu sprzedaży by sprzyjał zakupom klientów neuroróżnorodnych?
Skoro już wiadomo, że co najmniej kilkanaście procent klientów punktów handlowo-usługowych jest wrażliwych inaczej i żeby stali się albo nadal byli klientami punktów handlowo-usługowych z jakich korzystali dotychczas należy wczuć się w ich oczekiwania, następnie dostosować te miejsca do ich potrzeb, zarówno tych jawnych jak i ukrytych, a potem monitorować poziom ich zadowolenia pod kątem ewentualnych korekt, tematu tego nie można zostawić samego sobie.
Na podstawie powyższych rozważań można domyślać się, że chodzi tutaj m.in. o organizację przestrzeni punktu handlowego, sposób komunikacji z klientem na poziomie styku z nim, zadbanie o takie szczegóły jak akustyka, oświetlenie, kolorystyka i inne bodźce, ale jak wynika z wniosków wyżej, kluczowe znaczenie będzie mieć także, a może przede wszystkim, obsługa klienta czyli czynnik ludzki i wszystko co z tym związane, choćby kultura organizacyjna i wartości marki.
Nie trzeba zatrudniać fachowców żeby przeprowadzić swój biznes handlowy oparty na punktach sprzedaży przez audyt pod kątem potrzeb oraz preferencji osób neuroróżnorodnych i wdrożyć jakieś rozwiązania nakierowane na tego typu klienta. Swobodnie można to zrobić samemu i posiąść te kompetencje w czasie poprzez naukę na swoich błędach tworząc zbiór dobrych, a własnych praktyk. Można też zlecić tego typu zadanie fachowcom, zachowując w ten sposób większy obiektywizm, korzystając z doświadczeń innych, a przede wszystkim wprowadzając udogodnienia szybciej. Tym samym można sprawić, że klienci o wysokiej wrażliwości będą mieli szybciej potrzebę powrotu bądź rekomendacji danego miejsca swoim znajomym skoro jest przyjazne dla takich osób. Bez znaczenia na wybrane rozwiązanie, warto dbać o tę grupę klientów i poprzez inwestycję w ten obszar wnieść swój biznes na inny, wyższy poziom, dbając tym samym o jego powodzenie w przyszłości.
Jeśli zainteresował Cię ten temat i chciałbyś posłuchać co nasi eksperci mają do powiedzenia w tym zakresie, a przede wszystkim jak projektować doświadczenia CEX uwzględniając neuroróżnorodność klientów punktów handlowo-usługowych, już teraz zapraszam na webinar jaki poprowadzi nasz ekspert Marcin Fijoł.
