Czym jest zjawisko „Effort” w Customer Experience?
Effort (wysiłek) w kontekście Customer Experience (CX) to ilość trudu, jaki klient musi włożyć w interakcję z firmą, aby zrealizować swoje cele. Dotyczy to wszystkiego, od prostego zakupu, przez uzyskanie pomocy, aż po rozwiązanie problemu. Im mniejszy wysiłek, tym lepsze doświadczenie klienta. Koncepcja ta zakłada, że najważniejszym czynnikiem wpływającym na lojalność klienta jest łatwość, a nie ponadprzeciętna obsługa. Klienci cenią prostotę i bezproblemowość.
Pochodzenie pojęcia i wskaźnika (CES)
Pojęcie Effort i związany z nim wskaźnik Customer Effort Score (CES) zostały spopularyzowane przez badaczy z CEB (obecnie część Gartner). Ich przełomowe badania, opisane w książce „The Effortless Experience: Conquering the New Battleground for Customer Loyalty” (2013), wykazały, że redukcja wysiłku klienta jest najskuteczniejszym sposobem na budowanie lojalności. Autorzy tej publikacji i twórcy wskaźnika to Matthew Dixon, Nick Toman i Rick DeLisi.
W książce i badaniach podkreślono, że klienci, którym zapewniono bezproblemową obsługę, są znacznie bardziej lojalni i mniej skłonni do krytykowania firmy niż ci, którzy doświadczyli tylko „miłej, ale skomplikowanej” obsługi.
Czym jest Customer Effort Score (CES)?
Customer Effort Score (CES) to wskaźnik służący do mierzenia łatwości doświadczenia klienta. Jest to pojedyncze pytanie zadawane klientom po interakcji, najczęściej w formie ankiety. Istnieją dwie główne wersje pytania:
- Stara wersja: „Jak bardzo musiałeś się wysilić, aby [wykonać zadanie]?” – skala odpowiedzi od „Bardzo mało” do „Bardzo dużo”.
- Nowa, bardziej precyzyjna wersja (CES 2.0): „W jakim stopniu zgadzasz się z poniższym stwierdzeniem: Firma [nazwa firmy] ułatwiła mi rozwiązanie mojego problemu.” – skala odpowiedzi od „Zdecydowanie się nie zgadzam” do „Zdecydowanie się zgadzam”.
Wynik CES jest średnią z odpowiedzi, a jego wysoka wartość (w przypadku nowej wersji) wskazuje na niskie wysiłki klienta i pozytywne doświadczenie.
Kiedy stosuje się i jakie korzyści przynosi?
Stosowanie:
- Po interakcjach z obsługą klienta: Po rozmowie telefonicznej, czacie online lub wizycie w punkcie stacjonarnym.
- Po zakończeniu kluczowych procesów: Po dokonaniu zakupu, złożeniu reklamacji, instalacji produktu czy aktywacji usługi.
Korzyści:
- Prognostyk lojalności: Badania wykazały, że CES jest lepszym prognostykiem lojalności niż Net Promoter Score (NPS), szczególnie w kontekście obsługi klienta. Klienci, którzy mieli łatwe doświadczenie, są bardziej skłonni do ponownego skorzystania z usług i rzadziej odchodzą do konkurencji.
- Zmniejszenie kosztów: Redukcja wysiłku często wiąże się z uproszczeniem procesów, co prowadzi do skrócenia czasu obsługi i obniżenia kosztów operacyjnych.
- Identyfikacja punktów tarcia (pain points): Analiza wyników CES pozwala zidentyfikować, w których momentach ścieżki klienta występuje największy wysiłek. Umożliwia to wprowadzenie konkretnych ulepszeń.
- Poprawa satysfakcji: Zapewnienie bezproblemowej obsługi prowadzi do wzrostu satysfakcji klientów, chociaż celem CES nie jest sama satysfakcja, lecz łatwość interakcji.