Audyt CX punktu handlowo-usługowego – kiedy badać we własnym zakresie, a kiedy zlecić to ekspertom?

Audyt CX
retail
Marcin Fijoł konsultant ProOptima Marcin Fijoł
XEmployee Experience Management.jpg.pagespeed.ic .d3ei7UJOFM

Kto to ma zrobić?

Z powyższym dylematem mierzy się niejedna osoba zajmująca się doświadczeniem zakupowym swoich klientów. Czy to na poziomie pierwszych kroków z tym związanych, w związku z jakąś zmianą w punkcie handlowo-usługowym lub sposobie jego funkcjonowania, której to odbiór u klienta warto sprawdzić, czy wdrażając okresowe badanie jako stały element weryfikacji efektywności swoich działań marketingowych. Często przy decyzji „dobra działamy” pojawia się pytanie: “ale kto ma to zrobić?”. Opcji jest kilka, przyjrzyjmy się tym podstawowym wariantom, by zastanowić się, jak optymalnie dopasować je do potrzeb oraz możliwości swojej organizacji.

Pracownicy firmy czyli wewnętrzne zasoby organizacji

Rozwiązanie to warto rozważyć w sytuacji kiedy:

  1. mamy podstawowe know-how w zakresie CEX, chcemy się tego nauczyć – częsta praktyka, kiedy ktoś wrócił z konferencji czy szkolenia nt. zarządzania doświadczeniem klienta i stwierdza, że nie taki diabeł straszny, w związku z czym szuka wewnętrznych możliwości podjęcia się wyzwania przeprowadzenia takiego badania, często pierwszego. Nie ma w tym nic złego, po to się uczestniczy w różnego rodzaju wydarzeniach, by od innych czerpać inspirację dla siebie i swojej organizacji, następnie wdrażać je w ramach samorozwoju organizacji. Warto jednak pamiętać, że takie działanie niesie ze sobą określone zagrożenia, choćby ryzyko popełnienia błędów jak to zwykle podczas nauki czegoś nowego. Opcja ta jest więc warta rozważenia, jeśli jest przestrzeń wewnątrz organizacji na naukę i popełnianie błędów, a więc wartością z przeprowadzenia takiego badania będzie ono samo jako element rozwoju kompetencji organizacji, a nie czysta orientacja na wyniki badania czy ich rzetelność.
  2. spieszy nam się, a nie ma na tyle czasu, by szukać partnera zewnętrznego – dość często występująca okoliczność w biznesie, kiedy zależy nam na szybkim pozyskaniu wiedzy z rynku, ale nie ma czasu by szukać kogoś, kto się specjalizuje w tym co nas interesuje, wybrać zgodnie z procedurami przetargowymi wewnątrz organizacji, a potem wdrożyć takiego partnera do organizacji uwzględniając specyfikę biznesu itp. Podejmując taką decyzję, zwykle uwzględniając presję czasu, warto zdawać sobie sprawę z jej konsekwencji i dylematu z tym związanego: „szybciej i mniej rzetelnie vs później ale bardziej profesjonalnie”. W tym miejscu warto wspomnieć, że podstawą planowania i przeprowadzenia badania CEX, jest gotowość organizacji do takiego badania, a czas i pośpiech, nie są tutaj dobrymi doradcami – jak to zwykle w życiu bywa.
  3. nie ma budżetu na takie badanie albo koszty firmy zewnętrznej są zbyt wysokie – sytuacja dość powszechna, kiedy ktoś planuje w swoim planie działań czy strategii badanie czy działania CEX nie sprawdzając wcześniej kosztów takiej usługi lub zakładając, że to badanie będzie kosztowo na poziomie tajemniczego klienta, który „robiliśmy przecież parę lat temu i wiemy ile to kosztuje”. Badanie CX na tle badań Mystery Shopper to jednak trochę inny zakres, do tego trochę inne osoby je realizują, mimo że pozornie może wydawać się inaczej. Jeśli budżet nie jest wystarczający czy nie da się połączyć środków działu marketingu i sprzedaży (co jest częstą praktyką kiedy konstruuje się budżet na takie badanie) może się okazać, że zrobienie go we własnym zakresie jest optymalnym rozwiązaniem. Optymalnym uwzględniając cel, jakim nie jest sama rzetelność danych co sam fakt, że takie badanie udało się przeprowadzić i pozyskać jakiś zarys wiedzy z rynku własnym sumptem.

Podsumowując, przeprowadzenie badania CX we własnym zakresie niesie ze sobą:

  • Zalety: rozwój kompetencji organizacji, większa motywacja do pracy zespołu CEX, szybkość oraz sprawność działania, mniejsze koszty,
  • Wady: brak obiektywizmu i szerszego spojrzenia na samo badanie, jak i swój biznes, możliwe błędy przy projektowaniu badania, realizacji jak również wnioskowaniu, możliwość manipulowania danymi, mniejsza wydajność zespołu realizującego badanie w kontekście efektywności swoich nominalnych działań operacyjnych.

Zewnętrzny ekspert specjalizujący się w Customer Experience, czyli zlecamy na zewnątrz

Ten wariant realizacji badania warto wziąć pod uwagę kiedy:

  1. brakuje w organizacji know how w zakresie CEX lub nie ma chęci czy możliwości samodzielnej realizacji badania – nie każda organizacja chce rozwijać swoje kompetencje wewnętrznie lub ma możliwości ku temu. Do tego niektóre firmy skupiają się na produkcie jako takim, czyli jego funkcjonalnościach czy innowacyjności, mniej na doświadczeniach zakupowych oraz użytkowych z nim związanych. Dzieje się tak, kiedy np. nie mają własnej sieci dystrybucji tylko korzystają z usług partnerów handlowych czy pośredników. Wtedy w mniemaniu producenta produktu, to na dystrybutorze spoczywa badanie zadowolenia klienta z punktu widzenia zakupu i obsługi posprzedażowej. Wystarczy jednak, że przyjdzie do organizacji nowy szef marketingu czy sprzedaży i chce wiedzieć jak wygląda szeroko pojęte CEX klientów produktów swojej firmy, choćby po to, by wiedzieć na ile współpraca z danym partnerem handlowym jest udana, na ile ten wspiera sprzedaż produktu w swojej sieci sprzedaży itp. Zaangażowanie eksperta w CEX pozwoli zachować obiektywizm przy takim badaniu, a jego wyniki mogą posłużyć obu stronom indywidualnie, jak również wspólnie, choćby np. z punktu widzenia sposobu opakowania produktu, obsługi klienta, dosprzedaży akcesoriów czy jego obsługi gwarancyjnej.
  2. badanie wymaga wiedzy eksperckiej, jest złożone – proste badanie, jakie można przeprowadzić samodzielnie – nie ma nawet szans równać się badaniom, które są z założenia skomplikowane lub rozłożone w czasie. Dzieje się tak, kiedy np. w ramach pilotażu nowych koncepcji architektonicznych czy wyposażenia wnętrz, wprowadzane są prototypowe zmiany w wyglądzie czy funkcjonowaniu punktów handlowych czy usługowych, a ich odbiór wśród klientów jest różny w zależności od lokalizacji, w sensie inaczej w małych miasteczkach, inaczej w większych miastach, jeszcze inaczej w metropoliach. Doświadczony w CEX partner będzie wiedział jaka próba badawcza da rzetelną odpowiedź, jaki mix metod badawczych dobrać, kiedy takie badanie warto zmodyfikować czy nawet przedłużyć. Dzięki doświadczeniom z innych branż będzie też wiedział, na które elementy zwrócić szczególną uwagę, tak by dostać rzetelną i reprezentatywną informację zwrotną, co do tego, który wariant testowanych rozwiązań jest optymalny z punktu widzenia doświadczenia klientów pod kątem wdrożenia do całej sieci.
  3. decyzje mają duże konsekwencje finansowe – w sytuacjach, kiedy wyniki badania mają posłużyć decyzjom dotyczącym jakiś dużych i ważnych inwestycji (np. przebudowy wnętrz sieci sklepów czy restauracji), kiedy każdy detal ma znaczenie, a kiedy to ten każdy detal może przełożyć się ostatecznie na dziesiątki, setki tysięcy, a nawet miliony złotych, warto zgodnie z punktem wyżej, oddać taki projekt specjalistom i zaufać ich doświadczeniu.

Podsumowując, poniżej co niesie ze sobą zaangażowanie zewnętrznego partnera do przeprowadzenia badania CEX:

  • Zalety: dużo większy obiektywizm oraz profesjonalizm przeprowadzenia badania bazując na doświadczeniach partnera z innymi firmami oraz branżami, mniejsze ryzyko manipulacji danych, a więc wyższa rzetelność wyników, do tego brak konieczności angażowania dużych zasobów ludzkich po stronie organizacji, a także możliwość transferu wiedzy z zakresu CEX do organizacji
  • Wady: większe koszty, dłuższy czas realizacji, konieczność przeprowadzenia procesu wyboru partnera i koordynacji jego pracy.

A może hybryda?

Zdarzają się czasem pomysły podziału zadań przy realizacji takiego badania pomiędzy firmę zewnętrzną oraz organizację. Zwykle dzieje się to na zasadzie, że firma zewnętrzna jako ekspert projektuje badanie i szkoli zasoby organizacji, a sama organizacja wewnętrznie realizuje badanie jako ta, która lepiej zna i rozumie specyfikę swojego biznesu. Wtedy w zależności od początkowych ustaleń albo partner zewnętrzny sam, albo we współpracy z przedstawicielami organizacji analizuje dane i przeprowadza proces wnioskowania. W teorii taka formuła się broni, w praktyce bywa z tym różnie, a to dlatego, że czasem w zależności od tego, jakie dane spływały z badania w jego trakcie, pojawiają się problemy z uzyskaniem danych źródłowych, ich wiarygodnością, czy nawet bezpośrednim dostępem do osób, jakie przeprowadzały badanie. W tego typu sytuacjach nie wiadomo ostatecznie kto odpowiada za to badanie, na ile jego przeprowadzenie w terenie było zgodne z założeniami itp. itd. Tak jak nie można wykluczyć, że tego typu „konsorcjum” może się sprawdzić skoro ma swoje zalety taka interdyscyplinarna współpraca, gdzie łączy się kompetencje w CEX ze znajomością branży, tak warto być świadomym ryzyk z tym związanych i korzystając z tej opcji, od razu ustalić podział zadań oraz odpowiedzialności.

Podsumowanie

Większość organizacji opartych na punktach handlowych czy usługowych planujących przygodę z CEX lub realizujących już tego typu działania, mierzy się w pewnym momencie z wyzwaniem kto ma przeprowadzać audyt CEX. Każde z rozwiązań biorąc pod uwagę realizację we własnym zakresie czy poprzez zatrudnienie eksperta, ma swoje plusy i minusy, jak również niesie ze sobą określone szanse i zagrożenia. Podejmując decyzję w tym zakresie warto zrobić sobie właśnie taką analizę SWOT, a przede wszystkim odpowiedzieć sobie na pytanie co jest najważniejsze z punktu widzenia organizacji realizując takie badanie, a także, z czym się wiąże dla organizacji uwzględniając posiadane zasoby. Zgodnie ze znanym powiedzeniem, warto „mierzyć siły na zamiary” i z tą myślą analizować, który z wariantów jest optymalny odpowiadając na pytanie z tytułu artykułu, który liczymy będzie pomocny w podjęciu dobrych decyzji dla dobra klienta i jego doświadczeń zakupowych z organizacją.