Customer Love Manual. 6 kroków do Customer Experience Management w praktyce cz I

Pewnie często otrzymujesz zaproszenia do wypełnienia ankiet satysfakcji od różnych firm i instytucji. Czy jednak równie często zdarza się, że otrzymujesz informację zwrotną – podziękowanie, przeprosiny, propozycję rozwiązania problemu, informację o zmianach, jakie zostały wprowadzone w danej organizacji na podstawie opinii klientów? W skutecznym zarządzaniu doświadczeniami klientów nie tylko słucha się głosu klienta, ale przede wszystkim podejmuje się działania.

W tym cyklu podzielę się z Tobą praktycznymi wskazówkami dotyczącymi tego, w jaki sposób wykorzystywać informacje zwrotne i jakie działania podejmować, aby zwiększać grono zadowolonych klientów, czyli robić Customer Experience Management w praktyce.

Bez względu na to, jakie wskaźniki są lub będą wykorzystywane do mierzenia satysfakcji klientów w firmie (np. NPS, CSAT, CES, CHI), wdrożenie skutecznego procesu „zamykania pętli” (ang. close the loop) przełoży się na zwiększenie satysfakcji klientów, zaangażowania pracowników i wymierne korzyści finansowe dla firmy.

1. Pozyskanie głosu klienta to początek

Żeby zrozumieć lepiej potrzeby, oczekiwania i przyczyny zadowolenia lub niezadowolenia klientów, w badaniach należy zadać pytania otwarte typu: „dlaczego…?”, „co wpłynęło na ocenę?”, „co moglibyśmy poprawić?”. Już na etapie definiowania procesu trzeba wziąć pod uwagę, jak będziemy pracować z wynikami i głosem klienta, aby odpowiednio zaprojektować badanie. Na rynku są dostępne narzędzia, które wspomagają jego automatyzację. Wybierając narzędzie do badań, warto rozważyć skorzystanie z tego, które ma wbudowany moduł zarządzania głosem klienta. Na poniższym schemacie przedstawiłam kluczowe etapy procesu.

6 kroków Customer Experience Management całość by Anna Mikołajczyk ProOptima
Niektóre z nich będą się działy niemalże w tym samym czasie, będą mniej lub bardziej zaawansowane, o czym przekonasz się w dalszej części. W tym wpisie skupię się na etapach od kroku 2.

2. Przypisanie kategorii i sentymentu

Kategoria to oznaczenie tego, czego dotyczy opinia klienta. Klienci mogą wskazywać bardzo różne aspekty działalności firmy, np. produktu, sposobu obsługi czy oferty. Możesz je zdefiniować na różne sposoby. Jeśli badania wdrażane są po raz pierwszy, warto zbudować chociażby podstawową strukturę kategorii. Możesz też skorzystać ze źródeł informacji dostępnych w firmie, np. przyczyn reklamacji i kontaktów, wiedzy pracowników z pierwszej linii, opinii z mediów społecznościowych, forów i porównywarek cenowych. Po kolejnych cyklach badań strukturę należy modyfikować i dopasowywać do potrzeb. Bardzo ważne jest, aby przy tworzeniu kategorii wziąć pod uwagę kolejne etapy pracy z wynikami. Im lepiej będą zdefiniowane i im bardziej szczegółowe, tym łatwiej zaobserwować, na który obszar należy zwrócić uwagę w dalszych krokach.

Sentyment z kolei to oznaczenie tego, jaki wydźwięk ma opinia klienta. Tu sprawa jest już znacznie prostsza niż przy kategoriach. Wydźwięk tego, co napisał lub powiedział klient, może być pozytywny, negatywny albo neutralny.
W tym wpisie koncentrowaliśmy się na dwóch pierwszych krokach a w kolejnych prześledzimy niezbędne dla Customer Experience Management 4 kroki.