Spójność w doświadczeniu klienta (CX integrity) czy nie jej potrzebuje Twój biznes?

Co innego deklarują, a co innego wykonują

Większość firm nie jest spójna w trosce o swoich klientów. Często co innego deklarują, a co innego wykonują. Składane przez nich obietnice wykraczają poza możliwy do spełnienia obszar, przez co firmy mają kłopoty z wywiązaniem się z obietnic. Spiralę konfliktu napędzają wzajemne oskarżenia między menedżerami a pracownikami pierwszej linii. Nie sprzyja to właściwej trosce o klienta, przez co klient pada „ofiarą” niespójności. Warto wiedzieć na czym polega ta niespójność i jaka jest jej skala w naszej firmie. Oszacowanie tej wielkości pomoże w prawidłowej zmianie firmy w bardziej prokliencką nie tylko w deklaracji, ale też w praktyce.

Obietnica marki a Customer experience

Z pewnością nie ma na rynku firmy, która nie chciałaby mieć klientów. Każda chce ich mieć, mieć ich dużo, a wręcz nieskończenie wiele. Klienci są kluczowym zasobem firmy i to oni napędzają biznes. Bez nich firma nie mogłaby istnieć, sprzedawać i się rozwijać. By ten cel zrealizować, przedsiębiorstwa decydują się na sformułowanie konkretnych obietnic marki, które przekazywane są wprost lub pośrednio. Czegoś, co dla klienta będzie zapowiedzią tego, co czeka go, gdy podejmie decyzję o zakupie danego produktu, usługi czy przeżycia (Customer Experience).

Jeśli obietnica jest dobrze sformułowana, może przyciągnąć tłum klientów gotowych do kupna. W Polsce, działy marketingowe i sprzedażowe są w tym naprawdę dobre i potrafią skutecznie skłonić klientów do zakupów. Znakomita większość tych zakupów opiera się na kredycie zaufania, jaki dają nam klienci w momencie podjęcia decyzji i kliknięcia „KUPUJĘ”. Kredyt zaufania dają nam dlatego, że oczekują od nas spełnienia pewnych obietnic (złożonych w komunikacji marketingowej lub przez handlowca), nie mając jednak pewności czy ich dotrzymamy. Klienci po prostu ufają obietnicom i wierzą, że firmy potrafią się z nich wywiązać. W Polsce dopracowany został ten moment procesu kupna (moment decyzji zakupowej), usunięta została także większość przeszkód utrudniających zakupy. Wprowadzono między innymi takie udogodnienia jak: zakup jednym kliknięciem czy zakupy bezgotówkowe, a także setki innych ułatwień, mających usprawnić proces zakupowy.

Ciągle wymaga wysiłku ze strony klienta

Jednak tym, co ciągle wymaga wysiłku ze strony klienta, jest moment obsługi, serwisowania, wsparcia w trakcie używania produktu czy realizacji usługi.

To właśnie ten znaczący fragment podróży klienta (Customer Journey) jest momentem weryfikacji złożonej przez firmę obietnicy. Prawdziwym testem obietnicy marki są bowiem: pierwsze użycie produktu, uczenie się go w praktyce (bo kto czyta instrukcje?), poznawanie jego działania oraz odkrywanie nowych funkcji, a potem nie tak rzadkie przecież napotykanie na kłopoty z używaniem produktu i związana z tym konieczność kontaktu z przedstawicielem firmy (zarówno Biurem Obsługi Klienta, jak i punktami sprzedaży, sprzedawcami czy handlowcami).

To właśnie w takich momentach weryfikowany jest kredyt zaufania, a im większa była obietnica marki – tym większe są oczekiwania klientów. Menedżerom i pracownikom z łatwością przychodzi polecanie innym oferowanych przez nich produktów i usług. Często obiecują więcej niż są w stanie spełnić, tylko po to, by zyskać klienta. Szastają ładnymi słówkami na prawo i lewo, powtarzając: „będzie Pan zadowolony”. Mówią tak, ponieważ wiedzą, że w przypadku reklamacji ciężar „zadowalania” klienta spocznie na dziale Obsługi Klienta, logistyki czy realizacji itp., a nie na nich. Ta potencjalna niespójność w trosce o klienta może być związana z wewnętrzną rywalizacją w firmie lub brakiem świadomości, że z perspektywy klienta każdy z osobnych działów reprezentujących firmę, jest tak naprawdę tą samą firmą. Brak spójności między deklaracjami przedsiębiorstwa a jego rzeczywistymi działaniami stanowi jedną z najczęstszych przyczyn rozczarowań klientów. W sytuacji, gdy zadeklarowane im obietnice nie zostały spełnione, klienci decydują się na odejście do konkurencji. Bardzo często, wraz z tym odejściem, klienci dopuszczają się takich zachowań jak np. pozostawianie po sobie tzw. czarnego PR, o istnieniu którego firma nie ma pojęcia.

Wszyscy wiemy, że szczególnie ważnym momentem w procesie zakupowym jest odpowiednie traktowanie klienta podczas obsługi posprzedażowej i troska o jak największą satysfakcję klienta po skorzystaniu z naszych usług.

Badanie spójności obsługi klienta

W celu zwiększenia grona lojalnych i zadowolonych klientów, którzy rekomendują nas jako super firmę czy markę, istotne jest to, by wiedzieć, jak zachowują się pracownicy w kontekście obietnicy marki. W pierwszej kolejności należy ustalić, czy pracownicy spełniają te obietnice czy wręcz przeciwnie, są niespójni i z perspektywy klienta przyczyniają się do utraty ich zaufania czy nawet utraty samego klienta. Służą temu badania zachowań pracowników, dzięki którym menedżerowie zdobywają wiedzę na temat tego, czy firma jest spójna w tym obszarze czy nie.

Jednym z takich narzędzi pomiaru jest badanie spójności (nasze autorskie narzędzie). Dzięki niemu menedżer jest w stanie odkryć ewentualne różnice między obietnicą i deklaracjami firmy a zachowaniami pracowników wobec klientów. Badanie to może wykazać, że zgodnie z zasadą 80/20, występuje duża różnica w opinii menedżerów i klientów o dotrzymywaniu obietnic przez firmy. Aż 80% menedżerów jest przekonanych, że firma spełnia obietnice marki w praktyce i odpowiednio troszczy się o klienta, podczas gdy to zdanie podziela tylko 20% pracowników pierwszej linii. Pracownicy ci znacznie częściej uważają, że klientów rozczarowujemy. Skąd ta różnica? Choćby stąd, że menedżerowie ulegają błędowi dostępności poznawczej. Dostrzegają tylko to, jak wiele wysiłku, decyzji i pieniędzy inwestują w prawidłowy proces obsługi klienta, jednocześnie nie zauważają, ile z tych inwestycji tak naprawdę wpływa na doświadczenie (experience) klienta. Widzą to z kolei pracownicy pierwszej linii, bo to właśnie do nich niezadowoleni klienci zwracają się z pretensjami. Z ich perspektywy wynika, że firma robi zbyt mało, by spełnić obietnice marki.

Niespójność jest dla pracowników mocno widoczna a dla menedżerów?

Niespójność jest dla pracowników mocno widoczna, ponieważ uświadamiają im ją sami klienci, którzy wyrażają swoje rozczarowania w emocjach i „sprzedają” je pracownikom. Z racji obcowania z klienckim niezadowoleniem, pracownicy na dłużej zapamiętują takie sytuacje i mają tendencję do nadmiernej generalizacji. Starają się oni włożyć w obsługę klienta jak najwięcej swojego wysiłku i zaangażowania, które często okazują się niewystarczające, by usatysfakcjonować klienta. Jeśli dochodzi do komplikacji, to kto odpowiada za błędy? Oczywiście klienci lub menedżerowie, którym zarzuca się brak umożliwienia im właściwego sposobu dbania o klienta (zgodnego z obietnicą marki). Psychologią klienta nie będziemy się zajmować, przyjrzyjmy się zatem menedżerom. Czego ci menedżerowie według pracowników nie robią?

Pracownicy najczęściej przyznają, że: menedżerowie nie dostarczają im potrzebnych narzędzi, procedury w firmie są „firmo – a nie kliento-centryczne”, brakuje osób odpowiedzialnych za obsługę klienta, a także różnego rodzaju środków niezbędnych do właściwego traktowania klienta. Jaka jest prawda? Niestety smutna. Nierzadko bowiem to pracownicy pierwszej linii mają rację, ponieważ nie dysponują oni odpowiednią ilością zasobów do dbania o klienta, którego i tak często firma pozyskała niemałym kosztem. Ale racja po części leży także po stronie menedżerów, którzy twierdzą, że przyczyną rozczarowania klientów mogą być zachowania pracowników, które nie są wystarczająco proklienckie. Menedżerowie zgłaszają, że pracownicy cechują się niewystarczającym zaangażowaniem do pracy i mają trudności z właściwą komunikacją z klientem. Nie potrafią odpowiednio wyjaśnić klientom konkretnych kwestii, nie radzą sobie z tonowaniem emocji i łagodzeniem sytuacji. Pracownicy nie uciekają od odpowiedzialności za własne postępowanie i zgadzają się z taką opinią. Jednak jak sami mówią, ich działania są przede wszystkim związane z brakiem narzędzi, które umożliwiałyby im lepsze traktowanie klienta oraz niewystarczającą troską menedżerów o nich jako pracowników.

Ta spirala wzajemnych oskarżeń może nigdy się nie kończyć.

Prawdą jest to, że obie grupy są od siebie zależne i obie (zarówno menedżerowie, jak i pracownicy) mają wpływ na to czy firma jest wystarczająco spójna w trosce o klienta czy też nie. By nie spierać się jednak o przekonania pojedynczych osób, warto przeprowadzić kompleksowe badania, które wykażą jak poziom tej spójności prezentuje się w liczbach.

Dzięki badaniom spójności jesteśmy w stanie dokładnie zobaczyć, jak rozkładają się proporcje między deklaracjami firm a ich rzeczywistymi zachowaniami oraz jaki udział ma w tym wszystkim dostęp do zasobów czy narzędzi. To właśnie skalę niespójności między tymi trzema czynnikami wykrywa nasze badanie.

Jakie to czynniki?

• Deklaracje – to, co firma obiecuje klientowi (obietnice marki), ale i to, co menedżerowie obiecują pracownikom stawiając ich przed klientem
• Zasoby – to, czym firma dysponuje, by pracownicy spełnili obietnice marki i mogli właściwie potraktować klienta
• Zachowania – to, co pracownicy robią w rzeczywistości, by zrealizować obietnice marki. Innych zachowań oczekuje się od pracowników pierwszej linii, a innych od menedżerów. Jednak najważniejsze to wiedzieć jakie zachowania są obecne w firmie, a jakich brakuje.

Jak więc wygląda spójność obsługi w Twoim przypadku? Pewnie już domyślasz się, że w Twojej firmie występuje rozziew między deklaracjami a praktyką, ale czy wiesz jak duży? Czy zagraża on realizacji firmowej strategii troski o klienta?

Gdzie zainwestować środki tak, by zmienić swoją sytuację i zyskiwać rzesze lojalnych z wyboru klientów?