Według „Journal of Advertising Research” w cywilizacji nadpodaży w procesie zakupowym emocje są dla Klienta dwa razy ważniejsze niż twarde fakty. Uczucia inicjują i finalizują decyzje zakupowe. Emocje decydują o wizerunku, kosztach obsługi, decyzjach wyborczych. Z kolei „Forrester Research” twierdzi, że nawet 90% decyzji podejmujemy nieświadomie, w oparciu o emocje.
Czy emocje będą decydować o zakupie, reakcji klienta na obsługę?
Absolutnie tak. Nadal.
Czas kryzysu to czas szczególny. Wiele emocji będzie intensywniejszych (lęk, strach i potrzeba bezpieczeństwa). Wiele do tej pory ukrytych dojdzie do głosu wyraźniej niż do tej pory (agresja, złość, bezradność). Kluczowymi emocjami będą lęk a z drugiej poczucie ulgi (bezpieczeństwa, pewności, spokoju). To o eliminacje pierwszych i potęgowanie drugich firmy będą się starać w szczególności. Na tym będzie polegać zarządzanie doświadczeniem klienta w erze zarazy i po niej. Jeśli więc chcemy dbać o emocje klienta krytycznie ważnym jest w swych inicjatywach uwzględnienie dwóch poważnych trendów dt CX (Customer Experience). Te trendy to: minimalizacja wysiłku oraz selfserwis (teraz w czasach społecznej izolacji i dystansu szczególnie preferowany). Właśnie one w czasach COVID nasilają się i będą się szczególnie nasilać. Warto je wykorzystać.
Klienci zawsze chcieli ale teraz w szczególności, będą chcieli unikać wysiłku. Jakiego w szczególności? Przyjrzyjmy się dwóm kategoriom.
Wizyta w firmie: oddziale, Biurze Obsługi Klienta (BOK) i punktach obsługi Klienta (POK).
Klienci, jeśli tylko to możliwe, nie chcą przyjeżdżać do siedziby, oddziału czy placówki firmy. Wiedząc, że wiele mogą załatwić na telefon czy e-mail, z roku na rok coraz wyraźniej domagają się tego, by nie musieli gdziekolwiek pojawiać się osobiście. Teraz z czasach zarazy już wiedzą, że nawet wiele urzędowych spraw można załatwić z „kciuka” czyli z fotela?. Klienci będą chcieli, także po czasach zarazy nadal korzystać ze zdalnej obsługi.
Świetną inicjatywą w tym obszarze wykazały się urzędy i niektóre firmy jak np. branża finansowa, która już wdrożyła możliwość podpisania umów przez wideopołączenie czy Tauron, który umożliwia zdalne jej podpisanie:
To pokazuje, że czasy kryzysu można szybko wykorzystać do tego by w firmie „przepchnąć” projekty usprawniające obsługę. Te, które być może już dawno były w „obróbce” i czekamy na właściwy moment. Te zmiany to zawsze jest inwestycja, ale kiedy jeśli nie teraz uda się przekonać Zarządy do tej tak pożądanej przez klientów zmiany? Skoro klienci oczekują zdalnej obsługi dajmy im ją i zaróbmy na tym.
Dzwonienie pod różne, kolejne numery telefonu, wypełnianie formularzy, odwiedzanie wielu stron internetowych.
Klienci określają ten sposób obsługi jako kosztujący ich zbyt dużo wysiłku. Przy oczekiwanej personalizacji i natychmiastowej obsłudze oraz chęci załatwienia sprawy przy pierwszym kontakcie, wykonywanie telefonów czy uzupełnianie formularzy oceniają jako kosztujące ich zbyt wiele niepotrzebnego wysiłku i energii. Klienci nie chcą podejmować dodatkowego wysiłku i oczekują: aplikacji mobilnych, mobilnych stron internetowych, możliwości płatność poprzez telefon, możliwości pisania wiadomości, przesyłania zapytań i otrzymywania informacji także na innych komunikatorach, którymi na co dzień kontaktują się z innymi ludźmi czy firmami.
CORONA Klient, że tak go nazwę, ma już dziś doświadczenie, że to co kiedyś nie było osiągalne jest teraz możliwe. Wie, że wiele spraw w kontakcie z firmami i instytucjami może załatwić małym wysiłkiem. Wystarczy wiadomość napisana na telefonie przez komunikator typu Facebook Messenger, by firma rozpoczęła procedurę obsługi zgłoszenia, reklamację (bo o tym, że zostawienie nr. telefonu w tych kanałach uruchomi proces sprzedaży już wielu się przekonało?). Współczesne chmurowe oprogramowanie, klasy CRM omnichanel, potrafi w ten sposób przyjmować zgłoszenia Klienta i procesować je zgodnie z logiką procesu obsługi Klienta. Kanał kontaktu nie ma znaczenia. Świetnym przykładem tego typu poprawy doświadczenia klienta, przez umożliwianie kontaktu w preferowanym, zdalnym kanale jest Inpost czy T-mobile. To InPost właśnie kilka tygodni temu uruchomił możliwość obsługi przez bardzo popularny komunikator , podobnie T-mobile. Czas więc zdjąć z klientów niepotrzebny wysiłek i przenieść obsługę tam gdzie są klienci.
Tendencja do minimalizacji wysiłku nasila się na przestrzeni ostatnich lat i trend jest stały. Odkryli ją badacze z firmy CEB i udowodnili, że to minimalizacja wysiłku Klienta, a nie zachwyt, zwiększa jego lojalność i wzmacnia pozytywny wizerunek firmy. Eliminacja wysiłku buduje też zaufanie do firmy a w przyszłości, przez wdrożenie oczekiwanych przez Klientów rozwiązań, np. o charakterze samoobsługi, także niższe koszty obsługi. Jak zatem Twoja firma zmniejszy wysiłek swoim klientom? Jak teraz zmniejszając wysiłek przywiąże ich do siebie na kolejne lata?
Choć na pierwszy rzut oka to nieintuicyjne (wobec tendencji do minimalizacji wysiłku) Klienci coraz częściej domagają się samoobsługi. Badania potwierdzają, że w przypadku braku wiedzy, niejasności, kłopotów, sprawy do załatwienia, Klienci w pierwszej kolejności podejmują próby załatwienia sprawy samodzielnie. Dopiero gdy nie potrafią czy nie mają takiej możliwości, dzwonią, piszą e-maila lub pojawiają się osobiście w miejscu obsługi. W przypadku samoobsługi ten nieco większy wysiłek jest z chęcią ponoszony przez Klientów po to, by nie musieć podejmować jeszcze większego wysiłku, jakim jest rozmowa z Biurem Obsługi Klienta, a w szczególności wizyta w placówce. Teraz w czasach zarazy wręcz jest to nie możliwe. Klienci chcą uniknąć zarażenia. W czasach po zarazie będą chcieli uniknąć kosztów emocjonalnych oraz utraty czasu, pieniędzy, mają bowiem w doświadczeniu, że często próba załatwienia sprawy z Biurem Obsługi czy Placówką kończy się niepowodzeniem przy pierwszym kontakcie. Część z nich ma wizję kolejnych wizyt i straconego czasu. Klienci robiąc sobie bilans wysiłku do rezultatów wybierają coraz częściej drogę samoobsługi, co potwierdzają badania CEB (Matthew Dixon, Nick Toman i Rick Delisi, 2014).
Klienci oczekują więc coraz częściej aplikacji na smartfony, możliwości samodzielnego zalogowania się w panelu i załatwienia spraw: od zmiany adresu zamieszkania w firmowej bazie danych po sprawdzenie wysokości faktur, zamówienie usług, a na płatności online czy kupnie produktów/usług skończywszy. Klienci oczekują przewodników, intuicyjnych wyszukiwarek na stronach www, łatwych w obsłudze mobilnej, tutoriali, instrukcji video na YouTube, animacji itp. Wychodząc naprzeciw takim oczekiwaniom firmy muszą być gotowe do tego, by pomóc Klientom w samoobsłudze. Nie ma więc odwrotu od samoobsługi a aktualne doświadczenia (izolacji) dowodzą, że klienci (pomimo pewnego wysiłku) chcą selfserwisu. Teraz w czasach zarazy klienci wręcz domagają się samoobsługi. Widzą ją jako potwierdzenie tego, że firmie zależy na nich. Zmuszanie ich do wysiłku przy tym (oczywiście obniżonego maksymalnie) jest dla nich przejawem dobrej obsługi, właściwego traktowania. Warto więc, jeśli widzicie taki obszar i Was zmienić procedury, narzędzia, polityki i umożliwić selfserwis na niespotykaną do tej pory skalę. Co ważne, jeśli klientom umożliwi się samoobsługę, to nie tak łatwo z niej zrezygnują. Samoobsługa napawa dumą, że potrafią sami ogarnąć temat, daje poczucie niezależności i wpływu – to wszystko co buduje poczucie bezpieczeństwa. Dajmy zatem możliwość odczuwania tych właśnie emocji naszym klientom. „Zmuśmy” ich do większej samodzielności – oni przyjmą to z wdzięcznością. I tak im zostanie – co oznacza niższe koszty. Gra jest warta świeczki?
60% organizacji uważa, że obsługa Klienta będzie jednym z trzech najważniejszych obszarów budowania przewagi konkurencyjnej w przeciągu najbliższych lat. Tak twierdzi „The Service Council’s Service Transformation”. Inne badania pokazują, że Klienci, którzy mieli bardzo dobre doświadczenia (Customer Experience) w przeszłości, wydają 140% więcej w porównaniu do tych, którzy mieli znacznie gorsze doświadczenia, jak podaje Peter Kriss na łamach „Harvard Business Review”. Piszę o tych danych bo te wytyczne dotyczyć to będzie także czasów po zarazie. Wiem, że nowa rzeczywistość będzie inna i nowa normalność jeszcze nie ma kształtu ale potrzeby klientów się nie zmienią. Mózgi nasze także się nie zmienią. Nadal emocje będą decydować czy pewne zachowania będą obecne czy nie u naszych klientów, w tym zachowania zakupowe. Warto wiec zadbać o to by doświadczenie (Customer Experience) Waszych klientów było właśnie teraz jak najlepsze, wyróżniające (komunikujące troskę, dające bezpieczeństwo i oddające kontrolę Klientowi). Warto zrobić to mocniej i skuteczniej niż robi to konkurencja. Warto to zrobić szybciej niż do tej pory planowaliście. Właśnie teraz. To będzie procentować w chwili gdy portfele klientów się otworzą i będą swą hojną ręką je wydawać lub, co bardziej prawdopodobne wpinać swe karty płatnicze na nowo.
Działania w obszarze CX to nie jest jednorazowa inicjatywa. To nieustanna praca wykonywana przez organizację w wielu różnych obszarach. Dotyczy to także czasu zarazy i kryzysu będącego jej następstwem. Właśnie teraz dbanie o doświadczenie Klienta wymaga zaangażowania wszystkich pracowników firmy niezależnie od reprezentowanego działu.
To właśnie teraz pojawiają się przed firmami niespotykane wcześniej możliwości na to by lepiej zarządzać doświadczeniem swego Klienta. By poprawić jego Experience i tym zbudować przewagę konkurencyjną. Jak to zrobić krok po kroku? Jeśli ktoś patrzy systemowo i chce systematycznych działań konieczne są w tym celu:
Źródła:
„CX Drivers”, 2020
PwC (PricewaterhouseCoopers), „Polacy na zakupach. 5 filarów nowoczesnego handlu”, 2018
GfK „Consumer Life report”, 2017
CEB, Matthew Dixon, „Optymalizacja obsługi Klienta. Jak zredukować wysiłek Klienta i wygrać bitwę o lojalność”, 2014
KPMG Polska „[Cyfrowy] Klient nasz pan”, 2019
KPMG Nunwood Wielka Brytania, „Metoda sześciu filarów customer experience: wiarygodność, rozwiązywanie problemów, oczekiwania, czas i wysiłek, personalizacja, empatia”
PwC (PricewaterhouseCoopers), „Experience is everything. Heh’s how to get it right”, 2018
“Modern Loyalty: Love in a Time of Infinite Choice”, 2016
„Salesforce: State of Service” https://www.salesforce.com/blog/2019/03/customer-service-trends.html
Hubspot Reserch, 2019, https://blog.hubspot.com/service/customer-service-stats
Chłodnicki Marcin, „Usługi profesjonalne Przez jakość do lojalności Klientów”, Poznań 2014
