Customer Experience – o czym mowa, gdy mówimy CX i doświadczenie Klienta?

CX
Customer Experience
Doświadczenie klienta
Tomasz Kras 2019 BS Tomasz Kras
XWykorzystaj Customer Experience do wyrozniajacej troski o Twojego Klienta

Customer Experience - o czym mowa, gdy mówimy CX i doświadczenie Klienta?

Customer Experience, czyli o tym, że CX był od zawsze

Jak wiadomo pojęcie to jest skomplikowane, ale należy się nim zająć, by zyskać przewagę na konkurencyjnym rynku. Jeśli na takim działasz czytaj dalej by nie szkoda było Twojego wysiłku:)
Wprowadzenie w świat CX
Na świecie ciągle trwa konkurencja firm, które chcą zdobyć, a potem zarabiać na stałej relacji z klientem czy konsumentem. Badania i praktyki firm dowiodły, że trwałość relacji z klientem przekłada się na wzrost przychodu i zysk. W toku poszukiwań, w latach 90, powstała koncepcja marketingu doświadczeń. Koncepcja ta jest konsekwencją badań i praktycznych zastosowań psychologii ekonomicznej, która postulowała konieczność zmiany modelu homo oeconomicus w zakresie interpretacji zachowań konsumenckich, by w sposób zdecydowany uwzględniał emocjonalne potrzeby klientów oraz nieracjonalne przesłanki zachowań nabywczych. Jak już wielokrotnie dowiodły badania, człowiek jest istotą emocjonalną i społeczną i bardziej niż się zdaje to emocje decydują o zakupie, a potem lojalności wobec marki. Marketing doświadczeń czerpie z dorobku wielu nauk, takich jak np.: ekonomia behawioralna, ekonomia eksperymentalna, psychologia zachowań konsumenckich, neuronauka, psychologia kognitywna, psychologia emocji, socjologia czy antropologia. Dzięki temu jesteśmy o wiele mądrzejsi jeśli chodzi o rozumienie motywów, logiki podejmowania decyzji zakupowych, a co za tym idzie skuteczność we wpływaniu na konsumenta i klienta. Na tym w końcu nam najbardziej zależy, prawda?
Po co zajmować się CXem?

A po co zajmować się klientem? Tak rozumiany marketing ale i pragmatyka generowania doświadczeń, czyli coś co w ProOptima nazywamy Customer Experience Management, umożliwia bardzo wiele. Korzystając z zestawienia opisanego przez Iwonę Skowronek, możemy powiedzieć, że:\

dzięki zarządzaniu CXem umożliwiamy sobie:

  • rozwój produktów i usług oparta na głębszym zrozumieniu potrzeb klientów czy konsumentów,
  • dostarczanie wartościowych dla klienta, przykuwających uwagę, pamiętliwych doświadczeń (memorable experiences),
  • tworzenie produktów i usług sensorycznych, oddziałujących na wszystkie pięć zmysłów konsumenta (multi sensualność),
  • kompleksowe zaspokajanie potrzeb (multifunkcjonalność) przy współudziale doświadczeń,
  • wykorzystywanie estetyki oraz osobistej interakcji w dostarczaniu wartości dla klienta,
  • pozycjonowanie oparte na przekazie emocjonalnym oraz sensorycznym (zmysłowym),
  • koordynowanie wszystkich faz kontaktu klienta z firmą pod kątem wywoływania pozytywnych emocji i wrażeń,
  • wykorzystanie nowych technologii do maksymalizowania korzyści z “customizacji” – efektem są unikalne zastosowanie doświadczeń i „kreatywna” konsumpcja,
  • stymulowanie, rozrywka, edukacja i emocjonalne angażowanie nabywców, zwiększające satysfakcję i lojalność klienta,
  • poprawienie komfortu życia poprzez kreowanie uczucia zadowolenia, przyjemności, szczęścia.

Sporo prawda?

Takie rezultaty dotyczą nie tylko obszaru marketingu. A to wszystko dzięki temu, że dobrze rozumiemy czym jest CX i potrafimy nim zarządzać, czyli realizować strategię firmy w oparciu o Customer Experience Management.

Ok, zatem wiemy skąd ten Customer Experience (w skrócie określany jako CX) się pojawił ale czym ON jest? Czym jest Customer Experience? Wokół pojęcia doświadczeń klienta narosło wiele mitów i nieporozumień. Warto więc wiedzieć o czym mowa.

Przegląd definicji CX i co z tego wynika dla Twojego biznesu

Wynikowa definicja Customer Experience wg. Pine i Gilmore

Customer Experience towarzyszy kontaktom klientów z firmą od zawsze. Klienci zawsze mieli jakieś doświadczenia bowiem Customer Experience jest, jak to ujęli J. Pine i J. Gilmore:

“reprezentującym istniejący, lecz wcześniej niewyartykułowany, rodzaj wyniku ekonomicznego”, czyli rezultat relacji klient – przedsiębiorstwo.

Wg nich „Doświadczenie zawsze było zarówno pomostem jak i produktem ubocznym kontaktów klienta z firmą. Działania CX – “działy się”, tworzyły w umysłach klientów, często bez świadomego wysiłku przedsiębiorców. To, że o nich teraz mówimy oznacza tylko to, że zdaliśmy sobie sprawę z ich znaczenia, tak jak zdaliśmy sobie sprawę ze znaczenia emocji w procesie zakupowym. Aktualnie nikt nie kwestionuje faktu, że to emocje decydują o zakupach i oddziaływanie na nie, ma krytyczne znaczenie w sprzedaży.

Emocjonalna definicja CX wg. Meyer i Schwager

Kontynuując wątek doświadczenia (doznania/CX) emocji, są to odczucia związane z jakąkolwiek formą bezpośredniego lub pośredniego kontaktu klienta z firmą (marką).

Kontakt bezpośredni ma miejsce zazwyczaj w trakcie zakupu, podczas użytkowania produktu lub korzystania z usług serwisowych. Dochodzi do niego z reguły z inicjatywy nabywcy. Kontakt pośredni polega natomiast najczęściej na nieprzewidzianym zetknięciu się danej osoby z produktami firmy, za pośrednictwem prywatnych rekomendacji, reklamy, serwisów informacyjnych, publikacji internetowych, recenzji itd. Cechą doświadczenia, na które zwracają uwagę Meyer i Schwager, jest jego zindywidualizowany charakter. Doznania powstają bowiem w umysłach konkretnych osób, do których docierają różnorodne sygnały z otoczenia, wywołujące subiektywne wrażenia.

Zatem ten sam zestaw bodźców docierających do różnych osób, może powodować odmienne odczucia.

Wizerunkowa definicja CX

Według innych, Customer Experience, to element kreowania wizerunku przedsiębiorstwa

Proces ten docenia wagę opinii klienta, a w opisie CX akcentuje się i opisuje słownie uczucia Klienta związane z kontaktem z firmą. Firma analizuje co i jak wpływa na pozytywne odczucia, które towarzyszą konsumentowi w całym procesie zakupu – obsługa klienta, warunki dostawy zamówienia oraz realizacji zwrotów, łatwość wyszukiwania produktów, a następnie ulepsza/zmienia to, co generuje nie do końca pozytywne lub nawet negatywne uczucia.

Badania Customer Experience skupiają się na wyborach klientów, które kierowane są zwykle za pomocą emocji. Do badania CX wykorzystuje się modele, praktyki i pojęcia z takich nauk jak: psychologia emocji i psychologia poznawcza (kognitywna), socjologia czy też ekonomia behawioralna.

Syntetyczna definicja C.Shaw i J. Ivens

Weterani CX definiują doświadczenie klienta jako „interakcję pomiędzy organizacją i klientem. Jest to połączenie działalności przedsiębiorstwa, stymulowanych zmysłów i wywoływanych uczuć, konfrontowane w sposób intuicyjny z subiektywnymi oczekiwaniami klientów we wszystkich momentach kontaktu” Prawda, że zgrabnie i prosto?

Dwie strony medalu zwanego CX wg. Iwony Skowronek

Ciekawą definicją, która pewnie potęguje Twoją dezorientację, ale jest ważna z perspektywy pragmatyki czyli późniejszego zarządzania doświadczeniem Klienta, jest dwulicowa definicja Iwony Skowronek.

  • Pierwsze oblicze. Doświadczenia klienta powstają jako rezultat (output) działań marketingowych (a w mojej opinii także wszelkich innych) firmy i są wynikiem analizy kognitywnej oraz emocjonalnej, tych bodźców. W połączeniu z osobistymi wartościami i czynnikami motywacyjnymi klienta – prowadzi to do ukształtowania określonych postaw, opinii i sądów, stanowiących podstawę wartościowania sytuacji konsumpcyjnej w kategoriach satysfakcja-dyssatysfakcja, przyjemność-nieprzyjemność, pożądanie-unikanie. Jeżeli CX ma wartość dodatnią, może stanowić niematerialne aktywa firmy, która te doświadczenia ukształtowała – zapisane w pamięci nabywcy, będą stanowić istotną przesłankę do ponawiania zakupów w przyszłości.
  • Drugie oblicze – input. W ujęciu Skowronek, doświadczenia stanowią także nakład firmy, które prowadzą do osiągnięcia określonych celów ekonomicznych. Za doświadczenia należy uznać wszelkie bodźce marketingowe wysyłane przez organizację do klienta, podlegające ocenie kognitywnej (poznawczej) i afektywnej (emocjonalnej) w umyśle odbiorcy. W powiązaniu z czynnikami motywacyjnymi, osobistymi wartościami konsumenta, doświadczenia te stają się podstawą do kategoryzacji, ukształtowania wrażeń, emocji, odczuć, poglądów, postaw względem firmy, uformowania znaczenia symbolicznego, modyfikowania nastroju klienta, a także są źródłem określonych intencji i reakcji behawioralnych nabywcy.

W mojej opinii to pierwsze oblicze jest najpopularniejsze i jeśli zazwyczaj mówi się o CX, Customer Experience czy doświadczeniach Klienta to mówi się o wyjściu, czyli output. Zdecydowanie dominuje optyka, że CX jest rezultatem oddziaływań firm.

Dwa wymiary CX wg. wspomnianych już ojców twórców świata CX

Wg Pine i Gilmore doświadczenie klienta można rozpatrywać w dwóch wymiarach – uczestnictwa klienta, oraz więzi (relacji) z otoczeniem.

  • Pierwszą perspektywę spojrzenia na doznania charakteryzują dwie krańcowo różne postawy: bierna (klient nie ma żadnego wpływu na to, co się wokół niego dzieje) oraz aktywna (dana osoba współtworzy wydarzenie kreujące doświadczenie). Wiemy dobrze jak wiele marek właśnie w tym wymiarze angażuje klientów tak by nie tylko byli biernymi obserwatorami ale w największym stopniu i w szerokim horyzoncie czasowym aktywnymi współtwórcami tego co mówi się o marce.
  • W przypadku drugiego wymiaru, badacze również wyróżniają dwie skrajne postawy: jest to zaabsorbowanie i pogrążenie się. Zaabsorbowanie sprowadza się do uczestniczenia w określonej sytuacji na poziomie obserwatora, przy poświęceniu jej znacznej uwagi. Natomiast pogrążenie się (pochłonięcie), to przeżywanie danego wydarzenia przy wykorzystaniu wszystkich zmysłów i przy maksymalnym zaangażowaniu ze strony klienta.

Domyślacie się, że marki dążą do tego by klienci/ konsumenci wykazywali się postawą pogrążenia – stąd taka waga wielowymiarowego, wielozmysłowego oddziaływania na klienta, które to przez wzrost liczby punktów styku zwiększa poziom zaangażowania aż do pochłonięcia, życia marką włącznie.

Customer Experience – definicja ProOptima

Customer Experience (CX) to doświadczenie klienta, czasami zwane też doznaniem klienta (sami tak do 2009 roku tłumaczyliśmy na polski termin Customer Experience)

W ProOptima posługujemy się następującą definicją:

Doświadczenie klienta to wypadkowa sumy przeżyć jakich klient doświadcza w kontakcie z marką przez cały cykl życia klienta.

Na sumę tą składają się pojedyncze i zbite w klastry przeżycia czyli experience:

  • sensoryczne (zmysłowe),
  • emocjonalne (odczucie, uczucia) i
  • poznawcze (opinie) klienta na etapie gdy marka świadomie lub nie, oddziałuje na Klienta w trakcie kontaktów z nią.
  • doświadczenia te są każdorazowo konfrontowane z oczekiwaniami Klienta, których klienci nie zawsze są świadomi.

W naszej definicji uwzględniamy bowiem to, że CX jest często nieświadomym procesem powstającym cały czas, w odniesieniu do świadomych (takich, które klient jest w stanie nazwać i zakomunikować) ale także tych nieświadomych/ nienazwanych oczekiwań.

CX to uogólniona suma wszystkich emocji, przeżyć, doświadczeń, jakie wiążą się z konkretną marką lub firmą.

Odnosząc się do definicji Skowronek, każde przedsiębiorstwo czy marka generuje pewne zdarzenia (inputy) będące wypadkową cech produktów i usług, wewnętrznych mechanizmów i ludzkiej pracy. Klient, stykając się z marką lub przedsiębiorstwem, doświadcza tych zdarzeń (output). Wszystkie te interakcje z marką/firmą składają się na całą sumę przeżyć, emocji, które budują pewne skojarzenia/ obraz i w ten sposób tworzy się #CustomerExperience, czyli doświadczenie klienta.
Pomiar CX, czyli słowo o mierzeniu Customer Experience

Experience Klienta są, jak pisałem, uogólniane na coś co można nazwać bilansem CX. To on w dużej mierze jest mierzony podczas bardzo spopularyzowanych, także u nas w Polsce, badań CX z pomocą wskaźnika NPS czyli Net Promotor Score. Mam na myśli NPS relacyjny – mierzący emocjonalną lojalność klienta wobec marki jako całości. W odróżnieniu od NPSa transakcyjnego, który to wskaźnik mierzy CX w wybranych punktach styku (transakcji).
Temat pomiaru CX, doświadczeń klienta to szeroki temat i jemu też poświęcimy nie jeden artykuł.

CX z perspektywy firmy

Customer Experience tworzy się gdy firma świadomie lub nie, oddziałuje na swych klientów, także tych przyszłych i tych byłych

Patrząc na ścieżkę podróży, Customer Journey Map możemy wyróżnić doświadczenia na różnych etapach gdy firma oddziałuje:

  • Marketingowo (mówimy wówczas o doświadczeniu i emocjach klienta na etapie oddziaływań marketingowych)
  • Sprzedażowo, czyli aktywnie pozyskuje klienta/ konsumenta (mówimy wówczas o doświadczeniach i emocjach klienta związanych z procesem sprzedaży).
  • Podczas samego zakupu (procesu podejmowania decyzji na zakup w miejscu sprzedaży), podczas płatności (mówimy wtedy o doświadczeniu klienta na etapie samego zakupu)
  • Podczas oczekiwania na dostarczenie produktu czy usługi (doświadczenie i emocje klienta związane z procesem dostarczania, czyli Delivery Experience)
  • Podczas pierwszego, a potem kolejnego użycia produktu. (rozmawiamy wówczas o doświadczeniach i emocjach klienta związanych z używaniem czy konsumpcją)
  • Podczas rozwiązywania problemów związanych z konsumpcją czy użyciem produktu gdy Klient kontaktuje się z serwisem, handlowcem, czy dowolnym pracownikiem firmy. To szczególnie ważne dla Klienta, a wciąż wymagające wielu inwestycji doświadczenie i emocje klienta związane z serwisem i reklamacjami – gdy coś idzie nie tak
  • Przy kolejnych zakupach możemy na tym etapie mówić o doświadczeniach i emocjach Klienta związanych z procesem do sprzedaży (cross sellingu, upsellingu)
  • Rozstaniu. CX tworzą się także gdy konsument czy Klient zdecyduje się wypiąć kartę, porzucić firmę, sklep, dostawcę i nie ponawiać już zakupów (to prawie nieistniejący w świadomości menedżerów obszar doświadczeń i emocji klienta związanych z etapem rozstania, utraty klienta).

Jak widać, jest co objąć uwagą i jeśli chce się budować przewagę konkurencyjną na polu CX to koniecznym jest wdrożenie strategicznych działań klasy Customer Experience Management, o których będziemy pisać w kolejnych wpisach. Jedynie taka kompleksowa perspektywa pozwala objąć oddziaływaniem całą firmę. To znów jest warunkiem skuteczności w dostarczaniu wartościowych doświadczeń Klienta i to takich, które będą systematyczne, spójne i powtarzalne.

Praktyczne konsekwencje przyjęcia definicji Customer Experience

Dla firm, które wiedzą, że muszą w obliczu konkurencji inwestować w poprawę doświadczeń klienta przyjęcie tak szerokiej definicji CX oznacza kompleksowy (docelowo obejmujący setki i tysiące punktów styku) i długoterminowy (po trwający całe życie Klienta) wysiłek.

CX można “mieć” zatem w wybranej fazie naszego konsumenckiego czy klienckiego życia

Możemy “mieć” CX związany z pojedynczym punktem styku ale i z sumą wielu punktów. CX może być różny w zależności od naszych oczekiwań, a te się zmieniają z czasem i pod wpływem CX jaki dostarczają nam inne marki. Oczekiwania zawarte w definicji CX są bowiem przenoszone. To co przeżyjemy w kontakcie z jedną marką może i często jest, odniesieniem (oczekiwaniem) przy interakcji z inną marką. Dla przykładu doświadczenia z aplikacji bankowej są przenoszone na oczekiwania wobec innych programów, na przykład dostawcy wody, gazu czy mechanika.
Jeśli zatem doświadczyliśmy natychmiastowego uzyskania informacji o naszych finansach, przez dwa kliknięcia, oczekiwać będziemy, często nieświadomie, natychmiastowości w pozyskaniu informacji o statusie swoich przesyłek, stanu licznika, diagnozy u mechanika etc. Ta transmisja oczekiwań jest jednym z większych wyzwań dla menedżerów, którzy doskonalą zdolność swoich organizacji do dawania najlepszych doświadczeń swoim klientom. Oznacza to, że nawet jeśli w danym momencie dajemy klientom najlepsze doświadczenie w danym punkcie styku, na danym etapie jego życia konsumenckiego, to już za rok, dwa a bywa że za kilka miesięcy pojawia się na rynku gracz, który zaoferuje naszym klientom jeszcze lepsze doświadczenia, przekraczając często jego pierwotne oczekiwania. I to te ostatnie doświadczenia staną się punktem odniesienia do oceny naszych działań. I tak bez końca :(.

Jeśli zatem chcemy stanąć, z naszymi konkurentami, w wyścigu o lojalność klientów budowaną właśnie poprzez dostarczanie wartościowych doświadczeń, to czeka nas stały i niekończący się wysiłek.

Pytanie czy jest alternatywa? Skoro właśnie na polu sprawności w dostarczaniu pożądanych doświadczeń dla klientów trwa największa i najważniejsza rywalizacja.

Porozmawiamy na temat Customer Experience?

Literatura źródłowa:
Skowronek I., 2011, Marketing doświadczeń jako wyznacznik wizerunku i wartości przedsiębiorstwa, “Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego. Finanse, Rynki Finansowe, Ubezpieczenia”, nr 46, s. 209-224
Pine II B.P., Gilmore J.H., 2008, Witajcie w gospodarce opartej na doświadczeniu, Harvard Business Review Polska, nr 76
Delińska L., 2017, Koncepcja marketingu doświadczeń w nowych mediach, “Zarządzanie i Finanse”, nr 1, s. 81-94
Schmitt: Managing the Customer Experience. Wielka Brytania: Pretince Hall, 2002
Marcin Gębarowski, 2011, Kreowanie doświadczeń zmysłowych u klientów punktów sprzedaży detalicznej – znaczenie oraz integracja podejmowanych działań, Wyd. UE w Poznaniu ZESZYTY NAUKOWE 2011 (177)
Meyer Ch., Schwager A., 2007, Poznaj doświadczenia swoich klientów, Harvard Business Review Polska, nr 50
Kacprzak A., 2016, Wymiary doświadczenia zakupowego a satysfakcja konsumenta, “Marketing i Zarządzanie”, nr 3 (44), s. 125-133

Zbuduj przewagę konkurencyjną opartą o CX

Wyróżnij markę doświadczeniem klienta (Customer Experience)