Customer Experience czyli doświadczenia współczesnego konsumenta i klienta

CX
Customer Experience
Doświadczenie klienta

Customer Experience czyli co?

Tomasz Kras 2019 BS Tomasz Kras
Dedykowane warsztaty szkoleniowe Customer Experience 1

Definicja Customer Experience

W naszej praktyce widzieliśmy wiele definicji. Ta która od lat się posługujemy brzmi tak. Doświadczenia klienta (Customer Experience) to swoisty koktajl złożony z:

  • fizycznych działań firmy (jasne światło vs ciemność w miejscu sprzedaży, dostępny Dział Obsługi Klienta pod telefonem vs trudność w kontakcie),
  • sensorycznych doznań klienta (ciężkie stalowe drzwi sklepu vs samootwierające się drzwi, przyjazny ton głosu konsultanta vs znudzona gadka telemarketera ),
  • wzbudzonych emocji i myśli (ocen) (zachwyt vs obrzydzenie, pewność, że mi pomogą vs dezorientacja i złość związana z zawodem, że jednak znowu nie pomogą!)

Definicja CX obejmuje jeszcze dwa ważne aspekty.

  • doświadczenia te Klient, konsument przeżywa w każdym momencie kontaktu z firmą, a jest ich wiele, bardzo wiele – jak pokazują mapy podróży Klientów jakie realizujemy z naszymi Klientami. Nie można więc powiedzieć, że klient nie doświadcza marki/firmy. Zawsze jakoś ją doświadcza.
  • elementy składające się na doświadczenie Klient i konsument intuicyjnie ocenia i porównuje do swoich oczekiwań.

Więcej na ten temat możesz poczytać zakładając w inne nasze wpisy:

  • Oddziałuj na zmysły klientów i zyskaj trwałą przewagę nad konkurencją
  • Customer Experience Management. Wyróżnij się albo zgiń!
  • Obsługa klienta a Customer Experience – co je różni?
  • Co czeka firmę, która opiera swoje działanie na generowaniu złych zysków?

Na konkurencyjnym rynku nadpodaży to właśnie Customer Experience, czyli doświadczenia Klienta i konsumenta są tym co wyróżnia marki między innymi. Te które zapewniają swoim Klientom i konsumentom bardziej wartościowy Customer Experience wygrywają – rosną, przynoszą zyski, marka ich się wzmacnia. Te które tego nie robią, przekonane, że można skuteczniej konkurować ceną czy szerokością asortymentu tracą na tym.

Customer Experience Management (CEM) oznacza kompleksowe podejście do kształtowania wszystkich doświadczeń Klienta. Dotyczy kontroli i wpływu na to, co przeżywa Klient na każdym etapie kontaktu z marką/firmą, po to by stał się wobec niej lojalny.

Po to robić? Czy ma sens inwestowanie w Customer Experience Management?

Dlaczego firmy powinny starać się dawać lepszy, bardziej wartościowy Customer Experience?

Korzyści z bycia firmą, która sprawnie zarządza doświadczeniem Klienta są ogromne. Jakie?

Pieniądze, pieniądze i jeszcze raz pieniądze. Oczywiście nie biorą się znikąd. Pieniądze, które firma jest w stanie wygenerować dbając o sowich klientów, tak że Ci stają się ambasadorami marki w czasem fanatycznymi wyznawcami są ogromne.

Jakich konkretnych korzyści można się spodziewać inwestując w CEM?

  • Wzrost przychodów związanych z lojalnością Klienta, czyli wzrost LTV – lifetime value. Wartość życiowa klienta to całkowity przychód, którego firma może oczekiwać z jednego konta (ang. account) przypisanego do klienta. Uwzględnia ona wartość przychodów firmy ze współpracy z tym jednym klientem w kontekście przewidywanej długości współpracy klienta z przedsiębiorstwem.
  • Wzrost przychodów pochodzących od nowo pozyskanych Klientów, czyli leadów wygenerowanych dzięki działaniu ambasadorów marki. Co ważne te przychody nie wiążą się z żadnymi wydatkami na pozyskanie Klienta (koszty marketingu, reklamy, sprzedaży). Klient po prostu pojawia się ponieważ został zachęcony do współpracy z nami przez innego, zadowolonego bardzo, naszego klienta.
  • Wzrost oszczędności związanych z usprawnieniem działania procesów, zmian w procedurach, systemach, strukturze. Skłonienie Klienta to tego by sam się obsłużył niesie gigantyczne oszczędności. Oczywiście dzieje się to, w erze digitalizacji, przez przeniesienie w dotychczasowych aktywności realizowanych przez pracowników firmy na klienta, który sam w środowisku cyfrowym: sprawdza sobie konto, historie zamówień, składa kolejne zamówienia, pobiera fakturę, składa korekty, reklamacje… i wiele innych aktywności. Dzieją się one bez udziału wielu pracowników a jedynie w oparciu o system informatyczny do tego stworzony, który jest znacznie tańszy niż armia ludzi, którą wcześniej trzeba było zatrudnić by obsłużyć te procesy dla Klienta.

Prócz pieniędzy, które są skutkiem działań całej firmy, wszystkich pracowników na to by dostarczać wartościowe doświadczenia Klientom i konsumentom, są tez korzyści bezpośrednie, mniej wymierne niż pieniądze. Jakie?

  • Zaangażowanie pracowników – realizacja CEMu oznacza wzrost poczucia sensu pracy, wśród wielu ludzi pracujących na rzecz Klienta
  • Wdrażanie zmian, które były w firmie od zawsze potrzebne ale nie było wystarczającego pretekstu by je wdrożyć
  • Praktyczne wdrożenie idei klient0centryczności
  • Poprawa i usprawnienie współpracy miedzy działowej. Przełamywanie sławnych silosów
  • Zarządzając doświadczeniami Klienta zyskujesz kontrolę nad tymi aspektami relacji z Klientem, które umykają uwadze konkurencji.

Co jeszcze daje wdrażanie Customer Experience Management? Co na nim zyskujesz?

 

  • Świadomie kształtujesz unikalną kulturę organizacyjną, trudną do skopiowania.
  • Silna kultura zorientowana na Klienta stale indukuje motywację do dbania o Klienta zewnętrznego
    i wewnętrznego u wszystkich pracowników.
  • Jeśli oprzecie budowanie przewagi konkurencyjnej o zarządzanie doświadczeniami Klienta, zyskacie unikalny generator różnicy wartości proponowanej Klientowi.
  • Klienci oczekują lepszego traktowania ich samych, a nie ich portfeli. Mają dość standardowego traktowania!

Gdybyś chciał więcej poczytać o korzyściach z CEMu zapraszam do przeczytania wpisów:

  • Co czeka firmę, która opiera swoje działanie na generowaniu złych zysków?
  • Lojalność klienta. Trzeba ją zdobyć, kupić czy sobie na nią zasłużyć?
  • Customer Experience to buzzword
  • Customer Experience Management – cese study RICOH
  • Walka o lojalność (NPS) i zaufanie w praktyce – case study Maersk Line i Emirates Integrated Telecommunications Company (DU)

By jednak się pojawiły potrzebne są inwestycje. Kto je powinien zainicjować? Jakie są najczęstsze etapy, czyli jak wygląda przepis na sukces w Customer Experience Management?

Od czego zacząć Customer Experience Management, jeśli chcemy wygrywać na tym polu z konkurentami?

Zacznijmy od tego, że Prezes jest odpowiedzialny za Customer Experience Management.

Dlaczego Prezes, no może i właściciel biznesu?

Ponieważ Customer Experience Management (CEM) to nie projekt dla działu obsługi Klienta. CEM to też nie projekt dla działu marketingu czy sprzedaży. CEM to sedno biznesu. CEM to pragmatyka zarządzania firmą prowadząca do tego by lojalizować Klientów i na tej lojalności zarabiać i rosnąć. CEM nie zrobi żaden szef marketingu, choćby najbardziej charyzmatyczny. CEM musi być osadzony na poziomie Zarządu, właściciela. Więcej przeczytaj we wpisie: Dlaczego CEO powinien zająć się CEMem?
Żadnej firmie nie uda się zyskać przewagi konkurencyjnej usprawniając jedynie pewne drobne działania firmy na wybranych odcinkach. Można poprawiać wygląd strony czy sposób prowadzenie reklamacji w firmie ale to nie jest wystarczające by prawdziwie zarządzać doświadczeniem Klienta.

Zaraz potem, za CEO, są menedżerowie raportujący do Zarządu i to od ich postawy zależy sukces budowaniu lojalności Klienta.

Menedżerowie z definicji chcą by Klienci ich firmy byli lojalni wobec marki. I niezależnie od tego czy menedżer zarządza działem marketingu, sprzedaży, serwisu, łańcucha dostaw to zależy mu na tym by Klienci pozostawali z Waszą firmą jak najdłużej. Zależy mu na tym by rosła życiowa wartość Klienta (LTV). Menedżerom zależy na tym bo rosły przychody i zdrowe zyski a biznes systematycznie się rozwijał. Do tego potrzebny jest CEM/CXM.

Lojalność Klienta nie dzieje się to przez przypadek. Potrzebny jest świadomy wysiłek. Kto podejmie wyzwanie? Jedynie ambitni menedżerowie, którzy będą prokliencko orientować swoje zespoły, działy i całą firmę zmieniają rzeczywistość. By to zrobić z sukcesem potrzebują wiedzy, umiejętności i odpowiedniej postawy umożliwiająca Zarządzanie Doświadczeniem Klienta, czyli Customer Experience Management.

Jak wygląda wzorcowe wdrażanie CEMu? Jakie są tego etapy?

Etapów zasadniczych jest niewiele bo trzy. Każdy z nich jednak ma w sobie wiele działań i poddziałań, o których piszemy na naszym blogu i opisując nasze działania.

  1. Badania klientów i zdolności organizacji do realizacji idei klientocentryczności. Potrzebne są bowiem informacje płynące od naszych klientów – z badań jakościowych i ilościowych (wśród których kanonem jest badanie NPS) , informacje zawarte w firmowych systemach i głowach pracowników. Potrzebna jest także ocena poziomu na jakim znajduje się firma, jeśli chodzi o Customer Experience Management. Służą temu badania ankietowe, np. badanie spójności ale i badania z wykorzystaniem obserwacji i analiz prowadzonych przez doświadczonych konsultantów we wnętrzu firmy: centrali, działach, oddziałach. Służy też temu mapowanie podróży Klienta – o korzyściach z mapowania pisałem wcześniej. To te zebrane informacje stanowią podstawę zaplanowania sensownych działań CEMowych.
  2. Projektowanie zmian – transformacji CX. Wiedza o tym jak jest, motywuje do tego by określać jak powinno być. By tą wizję osiągnąć potrzebne jest projektowanie zmian, które są konieczne by tam dotrzeć. Wiemy, z doświadczenia, jak ważne jest szerokie angażowanie pracowników i menadżerów w definiowanie kształtu pożądanej zmiany oraz sposobu jej realizacji. Wiemy też jak ważną role pełnią zewnętrzni konsultanci, którzy znają metodyki projektowania i planowania zmian. To oni są dla pracowników firmy, w tym szczególnie dla menedżerów wszystkich szczebli: przewodnikami, motywatorami, mediatorami i ekspertami od transformacji.
  3. Wdrażanie zmian. Żadna zmiana sama się nie dzieje. Wręcz odwrotnie. Inercja powoduje, że bez wysiłku potęguje się bezwład i chaos niż nowy porządek. Trzeba sprawdzonych metodyk wprowadzania zmian w życie.

Ta zaznaczona tu, a opisana w innych miejscach sekwencja, gwarantuje, że Customer Experience Management będzie sukcesem, czyli umożliwi organizacji transformację klientocentryczną wraz ze zmianą i wzrostem kompetencji, usprawnieniem procesów, udoskonaleniem struktury i kultury organizacyjnej.

Czy Twoja firma gotowa jest na taką transformacje? A może chcesz o tym porozmawiać, bo wiesz, że to jest właściwy kierunek i raczej wcześniej niż później będzie się trzeba z tym wyzwaniem zmierzyć?

Zapraszam do kontaktu!

Porozmawiajmy jak udoskonalić Wasze zarządzanie doświadczeniem klienta

Co jeszcze możecie zrobić by poprawiać CX Waszych klientów?