Znakomita Obsługa Klienta i Customer Experience (CX) sposobem na wyróżnienie i wygrywanie w internetach

Rok 2020 i 21 pokazały siłę i kondycję polskiego e-commerce. Z jednej strony dramatycznie wzrosła liczba zakupów w Internecie a co za tym idzie pojawili się nowi gracze, nowe sklepy e-commerce te już istniejące bardzo urosły.

Z drugiej strony przedsiębiorcy, nie w pełni odpowiedzieli na potrzeby klientów – zwłaszcza te dotyczące obsługi Klienta: na etapie kupna (doradztwo, dostarczanie) jak i etapie pozakupowym (onboarding, pierwsze użycie, serwis i wsparcie, reklamacje i zwroty, ponowne zakupy).

Te firmy które wiedziały, że sprzedaż w sieci oznacza nie tylko zdobycie klienta, skłonienie go do zakupu ale także wsparcie wokół sprzedaży i dbanie o doświadczenia (Customer Experience) pozakupowe wygrywają – trwałym wzrostem. Te które nie doceniły i nadal nie doceniają znaczenia Customer Experience w fazie pozakupowej – tracą i będą tracić. W szczycie popytu w pandemii i przy braku konkurencji na pewno nie miało to takiego znaczenia ale po utrwaleniu się nawyków klientów do zakupów w sieci i akcjach usprawniających działanie e-commercew fazie pozakupowej – wygrywają i będą wygrywać marki, które dbają o CX czyli Customer Experience pozakupowy.

Czym jest troska o klienta i ten CX, jakie ma znaczenie dla trwałego rozwoju biznesu w sieci i jakich zasad warto się trzymać by rozwijać biznes?

Czym jest CX i Customer Experience pozakupowy?

CX czyli doświadczenie klienta to wypadkowa sumy przeżyć jakich klient doświadcza w kontakcie z marką przez cały cykl życia klienta czy konsumenta. Na sumę tą składają się pojedyncze i zbite w klastry przeżycia czyli experience: sensoryczne (zmysłowe), emocjonalne (odczucie, uczucia) i poznawcze (opinie) klienta na etapie gdy marka świadomie lub nie, oddziałuje na Klienta w trakcie kontaktów z nią.

Gdy mówimy o Customer Experience to mówimy o całym lejku sprzedaży od marketingowych działań budujących świadomość marki, motyw zakupowy sam zakup jak i to co potem: obsługa klienta, warunki dostawy zamówienia oraz realizacji zwrotów. Rzeczywiste doświadczenia klienta każdorazowo są konfrontowane z jego oczekiwaniami, których klienci nie zawsze są świadomi.

W realiach polskich e-commerce bardzo doceniane są i są czynione wysiłki i inwestycje w to by:

• pozyskać klienta (etap oddziaływań marketingowych przed zakupem) a potem
• skłonić go do samego zakupu (oddziaływania motywujące do zakupu tu i teraz)
• i finalizacji (wysiłki o to by Klient nie porzucił koszyka).

W tych samych realiach dużo mniejszą wagę przykłada się do dbania o klienta już pozyskanego czyli właśnie o obsługę Klienta (która bywa nadal traktowana jako koszt danej transakcji a nie inwestycja w przyszłe transakcje). Obszarami, na które narzekają cały czas klienci są takie elementy jak:

• kontakt i wsparcie na etapie podejmowania decyzji (doradztwo w trakcie zakupu)
• proces dostarczania – choć w tym obszarze tzw. Delivery Experience stało się miejsce wielu cennych inwestycji w ostatnich latach, które wzięły na siebie firmy logistyczne i kurierskie, które zautomatyzowany proces komunikacji z Klientem w trakcie oczekiwania na dostarczenie zakupu.
• wsparcie i informowanie klienta – na etapie pierwszego użycia produktu/usługi – tzw. onboarding. Tu ogromne znaczenie ma jakość działania infolinii Biura Obsługi Klienta i ich pomoc techniczna, które to są i powinny być przewodnikami w uczeniu się produktu czy usługi
• zwroty i reklamacje – krytycznie ważne aspekt obsługi, który jest miarą prawdziwego stosunku marki do klienta. Firma, zwłaszcza e-commerce, musi być gotowa by szybko, sprawnie i z minimalnym wysiłkiem dla Klienta zadziałać w przypadku gdy będzie coś nie tak z produktem czy usługa.
• obsługa i wsparcie użytkownika – pozwalające mu odkryć nie tylko minimum funkcji, których szukał ale i inne, które są lub mogą być przydatne szczęśliwemu posiadaczowi nowo nabytego produktu w przyszłości
• obsługa dotycząca płatności, egzekucji należności. Troska o łatwe kolejne zakupy, możliwość podpięcia karty czy opłacania abonamentu pomaga zyskać lojalność klienta. Wbrew pozorom także dobrej jakości proces egzekucji należności buduje dobre relacje z klientem, które to doświadczenia przekładają się także na wspomnianą lojalność.

Jakie znaczenie ma CX dla trwałego rozwoju biznesu?

Dobra obsługa i dbanie o CX klienta na etapie zakupu i po nim do szereg korzyści dla marki. Jakich?

• Zadowolenie klienta i satysfakcja z zakupu. Profesjonalna obsługa i troska o dobre doświadczenia Klienta w trakcie obsługi przez lepsze doradztwo w trakcie zakupu, dobór produktu czy usługi do potrzeb klienta, dobór kategorii produktu do budżetu (wartość za pieniądze), ale o potem wspomniana edukacja, pomoc, sprawne rozpatrywanie uwag z reklamacjami włącznie oznacza większą satysfakcję i budowanie zadowolenie Klienta. Wszelkie modele rozumienia tego co się dzieje w głowie i sercu klienta, który z nami zostaje na dłużej pokazują, że to zadowolenie i satysfakcja są pośredniczącą zmienną do lojalności. Trzeba zawsze dokładać starań by budować klienta zadowolenie i eliminować przyczyny niezadowolenia.
• Wzrost LTV czyli wartości życiowej klienta związany z jego lojalnością w dłuższym okresie. Jeśli traktować zakup klienta jako jednorazowy to oczywiście troska obsługę jest zbędna ale wiele e-commerców marzy by mieć lojalnych klientów po to by z czasem rosła wartość życiowa klienta czyli kwota jaką ten zostawi w sklepie w dłuższym okresie. Są badania i praktyka, wieloletnia, która pokazuję że dobra obsługa przekłada się na sumaryczną większą kwotę jaką dobrze traktowani klienci zostawiają na naszym rachunku. Jeśli zatem zależy nam nie na pojedynczych transakcjach ale na ponawianiu zakupów, sprzedaży abonamentów czy wpinaniu karty przez klientów – to znakomita obsługa jest do tego najlepszym środkiem.
• Wzrost NPSa. Miarą lojalności klienta jest bardzo często NPS, czyli Net Promoter Score – bardzo ważne badania określające poziom emocjonalnej lojalności klienta. To z wysokim NPSem wiąże się ponawianie zakupów. Na NPS ma wpływ nie tylko jakość obsługi ale to walka o jak najlepszy NPS jednoczy wysiłki całej formy do właściwej troski o klienta. Znakomita obsługa, dobry Customer Experience klienta na etapie zakupu i potem podnosi NPSa.
• Uprzedzanie problemów na dalszym etapie. To właśnie obsługa Klienta poprzez częstszy kontakt z klientem umożliwia wychwycenie problemów i przyszłych kłopotów, którym można albo zapobiec lub zminimalizować negatywne emocje (niepożądany experience) u Klienta. Wszystko przez szybką i właściwą reakcję na problem zgłaszany przez pojedynczego klienta. Co ważne to uprzedzanie dotyczy także często poziomu całej firmy. Bo zauważone w porę niedogodności, trudności albo wręcz kłopoty u kilku klientów mogą umożliwić zadziałanie i likwidację tych samych przyczyn dla innych klientów i to zanim Ci ich doświadczą. Warunkiem jest dobre słuchanie głosu Klienta czyli tzw Voice Of Customer, umożliwiający dobrą obsługę..
• Wzmocnienie wartości marki – dobry CX oznacza zwiększenie skłonności do polecania u naszych klientów wśród ich znajomych i rodziny. Przekłada się to wprost, na to, że pojawią się nowi klienci, którzy będą już na starcie mieli pozytywne myślenie o marce i szybciej będą napełniać koszyki. Rosnąca wartość marki przekazywana z ust do ust ma o skalę większą siłę oddziaływania niż jakiekolwiek zaplanowane i kosztowne przecież działania marketingowe. Tu klienci nasi, Ci, którzy mieli dobre z nami doświadczenia obsługi, rekomendują i skłaniają innych do zakupu. Idealna sytuacja. Marketing bezkosztowy.
  Jakich zasad obsługi i Customer Experience warto się trzymać by mieć takie rezultaty?

Zasady dobrej obsługi i dbania o CX w relacjach z klientem

Badania pokazują ciągle te same potrzeby klientów, które traktowane na serio i jako zadanie a nie fanaberie klienta przekładają się na pomyślność rozwoju e-commerce w dłuższym horyzoncie. Jakie to zasady?

1. Wiedz wszystko o produktach i sposobie działania firmy – od początku. Klienci oczekują, że niezależnie od tego z kim firmie się kontaktują to pracownicy obsługujący chat, infolinię, telefon komórkowy a teraz i Ci którzy uczą BOTa obsługi będą wiedzieć prawie wszystko o asortymencie jaki sprzedają. Im większa wiedza, podawana oczywiście stopniowo by klient nie “zginął” pod naporem nadmiaru informacji – tym lepiej. Niekompetentny pracownik, nie znający produktów firmy jest złą wizytówką. Edukuj zatem swój team, który kontaktuje się z klientem nieustannie. Proces ten powinien być procesem ciągłym. Owszem, klienci przymkną oko na niepełną wiedzę ale nie zapomną jeśli nie otrzymują właściwej, pełnej informacji. Niedopuszczalne są sytuacje by klient usłyszał do pracownika “nie wiem” i … kropka. Klient szukający informacji w Dziale Obsługi, chacie, przez e-mail powinien ją dostać a pracownik ma obowiązek jej szukać i znaleźć a potem przekazać klientowi.
2. Reaguj szybko – online. Skoro biznes e-commercowy jest online to i reakcja na potrzeby klienta powinna być online. Warto więc tak zorganizować procesu obsługi by klient nie musiał dłużej niż kilka godzin (1-3 max) czekać na odpowiedź na maila a 10-15 sekund na odbiór słuchawki a jeszcze szybciej na na wpis na chacie. Szybciej znaczy lepiej.
3. Komunikuj się z kulturą i szacunkiem – zawsze. Każdy pracownik, który wchodzi w interakcje z klientem: w bezpośrednim kontakcie, na telefonie, chacie czy videorozmowach musi znać fundamentalne zasady Savoir-vivre w komunikacji. Mówię tu zarówno o zwrotach grzecznościowych, ale i umiejętnym słuchaniu, potwierdzaniu zrozumienia i jeszcze wielu zasadach, które w percepcji klienta są odbierane jako wyraz szacunku. Są od tego odpowiednie szkolenia i monitoring pracy zespołów obsługujących Klienta – po to by w sposób profesjonalny nie prowokować sytuacji eskalującej i emocjonalnej wymiany zdań – która zawsze kończy się przegraną firmy. Brak szacunku i niewłaściwa komunikacja generuje nieprzyjemny experience Klienta, który on zapamiętuje. Warto więc poczynić wysiłek by było zawsze z kultura i szacunkiem.
   Identyfikuj i personalizuj obsługę – gdzie się da. Klienci e-commerce wiedzą, że są ciasteczka, że są śledzeni, że wiele o nich wiemy. Godzą się na nie ale oczekuję tego, że będą bardzo szybko identyfikowani jako Jan Kowalski, który kupił to i to do tej pory, takie miał potrzeby i budżet. Współczesny klient chce też spersonalizowanego traktowania – np. reagowania w kanale komunikacji jaki preferuje, w godzinach, które są dla niego dostępne a często także przez ulubionego konsultanta. Nie wszystkie takie oczekiwania możesz spełnić ale każde “rozpoznanie” jest dla niego miłym doświadczeniem i warto podjąć wysiłek by pracownicy kontaktujący się z klientami mieli takie techniczne możliwości.
   Dotrzymuj słowa – a jak nie możesz to uprzedzaj złe wieści. Arcyważną zasadą obsługi jest dotrzymywanie słowa. Każde z corocznych badań KPMG dotyczących filarów Customer Experience w Polsce pokazuje jak nadal najważniejszą składową CXa jest wiarygodność – marki dla Klienta. Lepiej biznesowo jest nie złożyć obietnicy niż jej niedotrzymać. Z naszych doświadczeń wynika, że wielu pracowników pierwszej linii obsługi ale i ich menedżerów kieruje się zasadą, że lepiej milczeć niż przekazywać złe wieści Klientowi. Co ważne, sami klienci – kiedy ich badamy – oczekują czegoś wręcz odwrotnego: wolą wcześniej, z wyprzedzeniem otrzymać złe wieści niż milczenie.
4. Znajduj rozwiązania – nie uzasadnienia problemów. Niezależnie od tego jak świetne i niezawodne sprzedajecie produkty to do czasu do czasu pojawiają się problemy, które trzeba rozwiązać. Zarówno szybka reakcja, kultura komunikacji, wiedza o produkcie czy znajomość preferencji klienta nie wystarcza i nie wystarczy jeśli problem z którym się zgłosił nie uda się rozwiązać. Miarą końcową jest bowiem to czy Ty jako przedsiębiorca lub Twój współpracownik szukał i znalazł rozwiązanie. Naczelna zasada obsługi Klienta brzmi – znajduj i proponuj rozwiązania. W tym celu, dla dobrej obsługi i generowania pozytywnych doświadczeń Klientom Twojego sklepu – doskonalić swoje funkcjonowanie musi cała firma. Nie tylko dział obsługi Klienta. Przecież część problemów wynika z przyczyn niezależnych od Działu Obsługi ale to dział obsługi Klienta a szerzej każdy pracownik, który kontaktuje się z Klientem jest w percepcji Klienta odpowiedzialny za znajdowanie rozwiązań. Klienci mówią wprost – nie interesuje mnie w jakim dziale pracujesz – reprezentujesz firmę, której zapłaciłem za produkt czy usługę i oczekuję rozwiązania. Na koniec zatem pisząc o tej zasadzie podkreślam, że zarówno obsługa klienta jak i szerzej Customer Experience to nie jest zadanie Działu obsługi Klienta ale całej firmy, także Twoim.

Epilog

Jeśli już czerpiecie i Wasz e-commerce rozwija się dwucyforwo dzięki znakomitemu marketingowi czy i produktowi lub usłudze to pamiętaj, że Customer Experience jest obszarem gdzie możecie wzmocnić swoją przewagę nad konkurencją. Dobre Zarządzanie Customer Experience czyli Customer Experience Management pomoże Ci w tym i pomoże Ci na długie lata.

Jeśli z kolei macie ambicje rosnąć dwucyforowo to także mam dobre wieści. Ten sam Customer Experience Management pomoże Wam w tym by tu i teraz zmieniać firmę w sposób taki by Wasi klienci częściej i dłużej pozostawali z Wami na długie, długie lata.