4 zalety mapowania podróży klienta

4 argumenty za tym, by Ty i Twoja firma podjęła decyzję o przeprowadzeniu Customer Journey Map

Czyli mapowanie podróży klienta.

Pozwala ono:

• Wyzwolić wiedzę na temat pozyskiwania i utrzymania profitowych klientów, która jest obecna w firmie,
• Podejmować lepsze inicjatywy, dzięki którym firma będzie zarabiać,
• Przełamać silosy – które zawsze są i będą, ale przestaną być przeszkodą dla utrzymania klienta,
• Ponownie angażować pracowników w realizację nowych projektów.

Każdą firmę budują ludzie. Do pracowników, którzy kontaktują się z klientami, należy opracowanie sposobów na właściwe ich traktowanie. To oni w praktyce testują te sposoby i uczą się tego, jak najlepiej odnosić się w stosunku do klientów. Co robią z ową, często zgromadzoną przez lata, wiedzą? Mogą zachować ją wyłącznie dla siebie albo… podzielić się nią z innymi pracownikami. Posiadając kilkunastoletnie doświadczenie we współpracy z setkami firm, mogę be ryzyka stwierdzić, że każda z nich miała wiedzę na temat tego, jak prawidłowo traktować klienta. Dotyczyła ona tego, jak postępować w kontaktach z klientami, a czego absolutnie nie robić, by zdobyć ich zaufanie i przywiązać do marki. Pracownicy firm są zorientowani w tym, jakich narzędzi potrzebują, by zdobywać odbiorców, jak doskonalić procesy i w końcu jak powinna wyglądać struktura prokliencka firmy.

Najlepsze praktyki

Jeśli więc i Tobie zależy na tym, by wydobyć ze swojej firmy jak najlepsze praktyki dotyczące traktowania klienta (a wierz mi, jest ich naprawdę wiele), upowszechnić wiedzę pośród pracowników, a nawet w oparciu o nią zbudować standardy obsługi, pozwól tę zgromadzoną wiedzę wyzwolić. Pomóż firmie zarabiać. Decydując się na mapowanie podróży klienta zyskujesz bowiem szansę na to, by jeszcze skuteczniej pozyskiwać klientów i troszczyć się o nich. Niekiedy bywa tak, że wiedza zgromadzona jest także w dokumentach oraz procedurach, które były tworzone z pietyzmem przez wcześniejsze lata działalności firmy. Obecnie jednak ta wiedza nie jest powszechnie wykorzystywana w codziennej praktyce firmy. Potrzeba zatem specjalnej przestrzeni na wyzwolenie cennych umiejętności. Cały czas jestem pod wrażeniem tego, w jak spektakularny sposób dzieje się to podczas procesu mapowania, czyli realizacji projektów Customer Journey Map.

Izolacja od otoczenia

Z czasem każda organizacja coraz bardziej izoluje się od otoczenia, w tym także od swoich klientów. W świecie zwierząt wyróżniamy te zmiennocieplne (które wraz ze zmianą temperatury otoczenia zmieniają temperaturę swojego ciała) oraz stałocieplne (które niezależnie od temperatury otoczenia mają stałą, izolowaną temperaturę). Podobnie przedstawić można relacje między firmą, a jej otoczeniem, czyli klientami. Niektóre przedsiębiorstwa są zmiennocieplne. Charakteryzują się tym, że są bliskie swoim klientom i reagują na to, co się u nich dzieje. Inne zaś są na tyle wyizolowane z otoczenia klientów, że niezależnie od nich, zachowują stałą temperaturę i działają niezależnie. Eksperci mawiają, że ma to ścisły związek z wielkością organizacji. Im jest ona większa, tym bardziej niezależnie od klientów funkcjonuje. W przypadku firmy jednoosobowej właściciel jest bardzo blisko swoich klientów. Z czasem jednak, gdy firma rośnie i zatrudnia pracowników, następuje tu swoista ewolucja od bliskości w kontaktach aż do nawet kompletnej izolacji. Zdaniem ekspertów, organizacja 700 osobowa wcale nie potrzebuje klientów. Może zająć się tylko sobą, doskonalić wewnętrzne kompetencje, procesy i strukturę. Pracy będzie na tyle dużo, że klienci przestaną być potrzebni.

Rozwój i perspektywa

Niezależnie od tego w jak dużej organizacji pracujesz, naturalnym jest to, że wraz z rozwojem firmy, traci się perspektywę klienta. By temu przeciwdziałać i wzmocnić zewnętrzny punkt widzenia, konieczne jest zdefiniowanie pewnych inicjatyw. Jedną z nich jest mapowanie podróży klienta – Customer Journey Map. To dzięki mapowaniu każda firma może raz (a potem ponownie) odbudować lub odświeżyć swoją perspektywę. Służy temu identyfikacja wszystkich momentów kontaktu, punktów styku organizacji z klientami, czyli tzw. touchpointów. To właśnie przez ich odkrycie, na nowo poznajemy świat klienta: jego zachowania, oczekiwania, emocje i doświadczenia (Customer Experience). Mapowanie ułatwia podejmowanie lepszych, bo wzbogaconych o perspektywę klienta, firmowych inicjatyw. Takich, które jeszcze skuteczniej pomogą zdobyć odbiorców, usprawnić proces zakupowy (zarówno online, jak i offline), a w końcu takich, które silniej i bardziej trwale (bo przez pozytywne emocje) przywiążą klientów do naszej marki.

Brak silosowości?

Nie znam firmy, która cieszyłaby się brakiem silosowości. Podział i płynąca za nim izolacja jest wpisana już nawet w trzyosobową strukturę. Specjalista ds. marketingu, sprzedawca i realizator usługi, tylko ze względu na podzielenie się rolami, zaczynają tworzyć pierwsze rdzenie firmowych silosów. Jeśli dojdzie do rozwoju firmy, wtedy poszczególne zespoły z czasem zaczną coraz bardziej odróżniać się od innych, a tym samym wzmacniać swoją niezależność i unikalność. Będzie miały odmienne cele, KPI, narzędzia, ludzi i doświadczenia. Tak wygląda rzeczywistość firmowego świata, nie mamy jednak obowiązku jej akceptowania. Jeśli chcemy przeciwdziałać temu, by różnice między działami, sektorami czy lokalizacjami geograficznymi determinowały decyzje w firmie, to niezbędne staje się włożenie specjalnego wysiłku. W przeciwnym razie prawo inercji spowoduje, że trudniej będzie współpracować nad konkretnym, tak samo rozumianym celem.

Przełamywanie silosowości

Jednym ze wspaniałych narzędzi służących przełamywaniu silosowości jest mapowanie podróży klienta. To właśnie podczas tego procesu różne działy (sprzedaż, obsługa, windykacja, realizacja, HR itd.) spotykają się ze sobą i przedstawiają własne perspektywy. Nazywane są różnice, ale jednocześnie dochodzi do budowania wspólnoty troski o klienta. Warsztat z mapowania pozwala uczestnikom na odkrycie kłopotów i wyzwań, z jakimi mierzy się firma, zarówno na etapie serwisu, reklamacji czy wspierania klientów, które są pochodną wydarzeń, które miały miejsce podczas pozyskiwania klientów przez działania marketingowe lub sprzedażowe. Podczas mapowania następuje przełamanie naturalnych silosów na rzecz redefinicji celu współpracy, jakim jest skuteczniejsze pozyskiwanie klientów i przekonanie ich do zakupu. Dzięki temu działania firmy stają się bardziej spójne, a co za tym idzie – pracownicy doświadczają mniej frustracji, będących konsekwencją (jak to określił jeden z naszych klientów) „rywalizacji królestw”.

Podsycać zaangażowanie

Mapowanie nie jest jedynym narzędziem do przełamywania silosów. Jest jednak sprawdzoną i bardzo użyteczną metodą dla wszystkich, którzy pragną skuteczniej zdobywać i mniejszym kosztem obsługiwać pozyskanych klientów oraz budować lojalność wśród nich lojalność.

Rutyna jest tym, co zabija każdy związek. Dotyczy to także relacji z klientem. Bez dwóch zdań, brak wykazywania specjalnych inicjatyw w stosunku klienta nie spowoduje wzmocnienia relacji z nim. By to uczynić, potrzebne jest zaangażowanie pracowników. Jak to zrobić, kiedy na co dzień mamy tak mało czasu dla naszych klientów? Nie oszukujmy się, że pomimo robienia wszystkiego na rzecz klientów, z biegiem lat nasze zaangażowanie w ich sprawy gaśnie. Każda duża organizacja musi jednak świadomie to zaangażowanie podsycać. Tymczasem bardzo często dochodzi do optymalizacji obsługi, skracania czasu jej trwania i zmniejszania liczby punktów styku z klientem (Touchpoints). Zatrudniamy specjalistów, którzy jako osobna grupa – zespół pracowników obsługi klienta – kontaktują się z klientami. W związku z tym, coraz mniej okazji i przestrzeni na zajmowanie się ich sprawami pozostawia się pracownikom, którzy nie znajdują się na pierwszej linii styku z klientem.

Emocje w służbie churn

By ożywić emocje i na nowo zaangażować pracowników, niezbędne jest postawienie się w sytuacji odbiorców i wykorzystanie narzędzia jakim jest np. mapa empatii, w celu większego włączenia się w tworzenie relacji klientem. Wciąż wrażenie robi na mnie to, jak skuteczne mapowanie buduje emocjonalny mianownik działań zespołów pracowników na rzecz nowych inicjatyw dla klientów. Zdecydowanie warto wypróbować mapowanie podróży klienta i sprawdzić nie to, czy, ale jak bardzo mapowanie zaangażuje na nowo zespół, o którym myślisz.

Zachęcam Was (jeśli jeszcze tego nie robiliście) do zmapowania podróży swoich klientów właśnie teraz, zanim będzie za późno i uprzedzą Was konkurenci. Zacznijcie mapowanie od wybranego segmentu klientów, od wybrania pojedynczej persony. Dzięki temu przekonacie się jak mapa podróży klienta wpłynie na zmiany w Waszej firmie, a wraz z nimi poprawi jakość podróży Waszych klientów.

Wszystko po to, byście jeszcze skuteczniej pozyskiwali nowych klientów i przekonywali ich do siebie na etapie zakupu, a w konsekwencji – zyskiwali stałych klientów. Mapowanie pozwala także skuteczniej zatrzymać klientów, czyli ograniczać churn rate.
Czy nie na takim scenariuszu rozwoju Waszej firmy Ci zależy?