7 sposobów na Customer Experience Management, który pozwala robić biznes

Customer Experience Management
CEM
biznes
Tomasz Kras 2019 BS Tomasz Kras
CEM-Master-2022

Czym różni się Customer Experience od obsługi klienta?

Pierwszy kontakt klienta z firmą to zazwyczaj interakcja cyfrowa – Internet rządzi. Ale zaraz za nim jest interakcja z pracownikiem (wizyta w sklepie lub rozmowa przez telefon). To dostarcza twojej firmie możliwość zapewnienia doskonałej jakości obsługi klienta.

Jednakże, należy wiedzieć, że obsługa klienta jest tylko jednym z aspektów całości jaką jest Customer Experience

Jeśli rezerwujesz wakacje i osoba, z którą rozmawiasz jest miła i uprzejma – to jest obsługa klienta. Jeśli jednak oprócz tego twoje bilety dotrą na czas i hotel zapewni Ci dobry standard – to Customer Experience, klient wówczas podzieli się swoim przeżyciem z innymi potencjalnymi klientami. A jeśli, idąc dalej ze sposobu na dostarczanie wartościowych przeżyć klienta, za które ten będzie chciał zapłacić zrobicie sposób na prowadzenie biznesu wówczas powiemy o Customer Experience Management – czyli zarządzaniu doświadczeniem klienta. Jak zatem uczynić z Customer Experience kluczowa figurę w realizacji strategii klientocentrycznej?

Jak wdrożyć Customer Experience Management w praktykę?

7 sposobów na budowę i skuteczne wdrożenie strategii Customer Experience Management

Miej jasną wizję Customer Experience w Twojej organizacji

Bez wizji nie ma skoordynowanych wysiłków. Zatem pierwszym krokiem dla budowy strategii CX będzie stworzenie jasnej, skupionej na kliencie wizji, którą możesz komunikować w Twojej firmie. Wizja powinna być silnie powiązana z misją firmy czyli odpowiedzią na pytanie: “Po co istniejemy na rynku?” Misja i wizja czyli marzenie z terminem realizacji umożliwi w konsekwencji opisanie spójnych komunikatów, które będą działać jako zasady przewodnie dla realizacji misji i wizji.

Co nie da się opisać w zasadach postępowania powinno być opisane w wartościach firmowych. Oczywiście wartości wypływają z misji, i wizji oraz z zasad firmowych ale w sytuacjach niejednoznacznych czy konfliktowych to one pozwalają na podejmowanie decyzji pracownikom. Wszystkie te elementy są częścią kultury organizacyjnej firmy i jako świadomie opisane pozwalają w sposób świadomy także oddziaływać na codzienne zachowanie pracowników. Wszystkich pracowników bo każdy z nich powinien znać zasady i powinny one być wpisane w ich DNA.

Uświadom sobie kim są Twoi klienci

Równolegle do prac nad misją, wizją, zasadami i wartościami jest praca nad identyfikacją i opisem różnych typów klientów.

By móc zarządzać doświadczeniem klienta niezbędne jest naprawdę dobre poznanie klientów: ich oczekiwań, potrzeb, ścieżek podróży, oraz aktualnych doświadczeń. Jeśli firma naprawdę chce zrozumieć potrzeby klientów, pracownicy muszą być w stanie dotrzeć do klientów i wykazywać się empatią, w sytuacjach jakich doświadczają klienci na różnych etapach swego życia klienckiego. Nie tylko na początku podróży (na etapie pozyskiwania klienta) ale i dalej gdy klientowi dostarczamy produkt czy usługę oraz, co szczególnie ważne na etapie użytkowania. Bez tego nie ma szans na lojalizację klienta, która opłaci się obu stronom: klientowi i Wam.

Jednym ze sposobów na lepsze rozumienie klienta jest opisywanie Person. Nadając im imię i osobowość, opisując kim są, co lubią i na co zwraca szczególną uwagę i dlaczego pomagamy sobie i współpracownikom lepsze odpowiadanie na potrzeby. Co w praktyce oznacza skuteczniejsze zarządzanie doświadczeniem klienta.

Porozmawiajmy o CEM w Twojej organizacji

Dowiedz się jak pomagamy firmom w zarządzaniu doświadczeniem klienta

Stwórz emocjonalne połączenie z Twoimi klientami

Najlepsze doświadczenie klienta można stworzyć wtedy, gdy pracownik stworzy emocjonalne połączenie z klientem.
Świetnie wiedza o tym ludzie z Zappos – bo na budowaniu emocjonalnej więzi z klientami zbudowali swój sukces rynkowy. Choć nie zawsze to dobry przykład – zerknij tu.

Także badania np. Journal of Consumer Research pokazują, że 50% doświadczeń klienta bazuje na emocjach. Emocje kształtują postawy, którymi kierują się klienci w procesie podejmowania decyzji. Klienci są lojalni gdy czują emocjonalne zaangażowanie marki w budowanie relacji z nim. Klienci też pamiętają co czuli używając produktów lub korzystając z usługi. Firmy, które dbają o emocjonalne zaangażowanie przewyższają swoich konkurentów o 85% we wzroście sprzedaży.

Opierając się na ostatnich badaniach Harvard Business Review – „The New Science of Customer Emotions”, emocjonalnie zaangażowani klienci są:

  • co najmniej 3 razy bardziej skłonni polecić twoją firmę
  • 3 razy bardziej skłonni kupić ponownie twój produkt lub usługę
  • mniej skłonni do porównywania twojej firmy z innymi (44% odpowiedziało, że porównują rzadko lub w ogóle)
  • mniej wrażliwi na cenę (33% odpowiedziało, że potrzebowaliby 20% u konkurenta zniżki by odejść)

Zdobądź informację zwrotną od klienta w czasie rzeczywistym

Co oznacza być nastawionym na klienta?

Z perspektywy klienta to przekonanie, że firma chce i słucha go. Stale nadstawia ucha by słychać i usłyszeć czego ten potrzebuje, jak się czuje, co mu pasuje a co nie w relacji z nią.

Trzeba pytać klientów o ich doświadczenia w kontakcie z firmą w sposób ciągły. Służą temu badania, za pomocą cyfrowych narzędzi, przeprowadzane po różnych interakcjach z klientem (na etapie sprzedaży, kupna, używania, wystąpienia problemu etc). Konieczne są także systematyczne badania opinii klientów poprzez maile lub telefonicznie. Prowadząc od kilkunastu lat badania doświadczeń klienta, wiemy jak bardzo skuteczne jest badanie np. NPS wśród klientów firmy przez telefon a nie automaty. By zdobyć wnikliwe informacje należy dzwonić do klientów i z pomocą profesjonalnych konsultantów nie tylko zadawać pytania ale wnikliwie słuchać i słyszeć – co klient chce nam powiedzieć. Niezwykle ważne jest też to by potem z pozyskaną wiedzą coś zrobić. Przyporządkować informację zwrotną do danego agenta obsługi klienta czy innego pracownika. Pozwala to uzmysłowić każdemu członkowi załogi, kto i w jaki sposób przyczyniają się do aktualnych wyników firmy – tych związanych z dostarczaniem doświadczeń klientom. Więcej o samych badaniach przeczytacie tu, tu i tu.

Wykorzystaj wiedzę o doświadczeniach klienta dla rozwoju kompetencji zespołu

Gdy już uświadomimy sobie potrzeby klienta, kolejnym krokiem jest stały rozwój kompetencji pracowników. Rozwój to proces a więc obejmuje rozciągniętą w czasie sekwencje działań: edukacji, szkoleń, treningów na sali, treningów on the job, coachingów, sesji feedbackowych i wielu innych aktywności. Rozwój dotyczy każdego z członków zespołów. Nie tylko zespołów bezpośrednio wchodzących w interakcje z klientem: twarzą w twarz, przez telefon, komunikatory, maila ale i tych, choć w zakresie szkoleń będą inaczej rozłożone akcenty, którzy “jedynie” wspierają tych, którzy obsługują waszych klientów. Równoległym wyzwaniem jest praca z liderami – wszystkich szczebli – by Ci nie tylko byli spójni w rozwijaniu kultury klientocentrycznej firmy ale i budowaniu pozytywnych doświadczeń u swych ludzi, czyli dawali pracownikom dobry Employee experience.

Reaguj regularnie na informację zwrotną od pracowników

Większość firm ma coroczne badania opinii czy satysfakcji pracowników, w których uzyskują ogólne informacje od zespołów. Należy uświadomić sobie, że regularne informacje zwrotne pozwalają pracownikom dzielić się pomysłami w jaki sposób można poprawić doświadczenia klientów i zaobserwować menadżerom jak pracownicy czują się w firmie.

Bardzo przydane jest tu oprogramowanie do zarządzania projektami CXowymi. Taką przestrzenią są stworzone w firmie mapy podróży klienta, raporty jakościowe i ilościowe dotyczące pracy zespołu, świetne znane i wykorzystywane w Biurach obsługi Klienta czy Call Center. Można też stworzyć zamknięte środowisko, umożliwiające pracownikom przekazywanie informacji zwrotnej: zgłaszane problemów, głosu od klienta, innowacji czy usprawnień. Niemniej jednak technologia technologią ale na końcu to lider rozmawia ze swoimi pracownikami dając im informację zwrotna o ich pracy i pozytywnym i negatywnym wpływie na doświadczenie klienta. Ważne jest to by ten feedback był regularny – wówczas przynosi najlepsze rezultaty.

Zmierz sławetne ROI z CX czyli zwrot z inwestycji w budowanie wartościowego Customer Experience

Niezależnie od tego ile by mówić na ogólnym poziomie o znaczeniu CX w biznesie i CEMu jako strategii to na końcu dnia pojawia się pytania czy to pomogło robić biznes. Bardzo ważne jest więc to czy i jak możesz przekonać się a potem firmę, że cały wysiłek, inwestycje w zespół, procesy i technologie są opłacalne?

Odpowiedzią są – wyniki biznesowe

Mierzenie doświadczeń klientów jest jednym z największych wyzwań, z którymi firmy muszą się mierzyć. Dlatego też wiele z nich wykorzystuje w tym celu Net Promoter Score (NPS). Pozwala on zebrać cenne informacje poprzez zadanie klientom jednego, prostego pytania:

Czy poleciłbyś tę firmę Twojemu znajomemu lub bliskiej osobie?

NPS jest bardzo dobrą miarą dla oceny doświadczeń klientów, ponieważ wiele firm wykorzystuje go jako standard mierzenia jakości doświadczeń. Badanie jest bardzo łatwe do przeprowadzenia, nieobciążające klienta i jest ono powszechnie lubiane przez zarządy firm i właścicieli. To, że badanie jest optymalne nie oznacza, że samo załatwi temat. Badanie NPS to bardziej system niż badanie marketingowe – jak się je czasem traktuje. Nie o samą cyfrę tu chodzi a o to by słuchając głosu klienta doskonalić firmę. W tym celu konieczne jest dogłębne rozumienie przyczyn źródłowych symptomów, które uchwycimy w nadaniu a potem przekuwanie usłyszanego głosu klienta w działanie. Więcej o 6 krokach tego przekuwania przeczytasz tutaj.

CEM to wielowątkowa strategia działania firmy. To nie projekt czy inicjatywa. To sposób na budowanie przewagi konkurencyjnej i jako strategiczne działanie wymaga adekwatnego potraktowania.

Łączenie równolegle uruchamianych procesów wymaga pewnego wysiłku i koordynacji działań. By skutecznie wdrożyć CEM warto w takiej sytuacji sięgnąć i skorzystać ze wsparcia partnera z doświadczeniem w transformacjach CEMowych firm. Z przyjemnością się spotkamy z Tobą i porozmawiamy o momencie w jakim jesteście, na marginesie – może warto zrobić weryfikację i ocenić Wasz poziom dojrzałości CXowej?