Customer Experience to buzzword

Customer Experience Management
Tomasz Kras 2019 BS Tomasz Kras
Customer Experience to buzzword

Jak zadbać o korzystne dla nas doświadczenia klientów?

Customer Experience (CX), czyli całokształt doświadczeń związanych z daną firmą lub marką, to pojęcie wciąż mało znane w Polsce. Jak wynika z raportu Klientocentryzm 2017, opublikowanego przez Marketing Progress, słyszano o nim jedynie w 23% spośród przebadanych przedstawicieli polskich firm. Nie oznacza to jednak, że przedsiębiorstwa ignorują swoich klientów i są głuche na ich potrzeby. Jeśli się tak dzieje, to zwykle jest to wynik zaniedbań lub błędów w zarządzaniu.

Customer Experience Management

Działania w ramach CEM mają za zadanie przede wszystkim:

  • poznanie aktualnych doświadczeń klientów,
  • a następnie ich przekształcenie w taki sposób, by były możliwie najlepsze.

Zaprojektowana w ten sposób zmiana sprzyja nie tylko samym klientom, ale także przedsiębiorstwu. Wzmacniana jest lojalność klienta oraz wzrasta prawdopodobieństwo, że poleci on produkt/usługę swojej rodzinie lub znajomym. Idea ta wydaje się oczywista, ale czy polskie firmy faktycznie działają w ten sposób?

Wyobraźmy sobie średniej wielkości przedsiębiorstwo XYZ, którego kierownictwo uważa relacje z klientami za priorytet. Przekłada się to na konkretne czyny. Podjęta zostaje współpraca z firmą konsultingowo-badawczą, która przeprowadza dla nich audyt CX oraz badania lojalności klientów. Wydawać się może, że postawy takiej jak w XYZ można jedynie pozazdrościć.

Jak jest naprawdę z CEM?

Rezultaty audytu wydają się lekko szokować w tak zorientowanej na klientów firmie. Okazuje się, że zaniedbany został główny kanał komunikacji, jakim była w tym przypadku infolinia. Przed godziną dziewiątą, gdy nikogo nie ma w biurze, telefon po prostu dzwoni. Klient nie otrzymuje żadnej informacji zwrotnej, ani nie dowiaduje się, kiedy konsultanci będą dla niego dostępni. Czy taka obsługa wpłynie pozytywnie na wizerunek firmy XYZ?  Czy warto tracić klientów przez taki szczegół?

Jak wskazuje wspomniany raport, osoby decyzyjne w przedsiębiorstwach dostrzegają potrzebę dbania o odczucia klienta. Większość z nich deklaruje, że jest on najważniejszą osobą dla firmy. Za słowami idą także pewne działania, lecz najczęściej brak w nich odpowiednio dobranej strategii CEM. Starają się oni zbierać informacje o swoich klientach, lecz, jak się okazuje, 64% badanych nie wykorzystuje tej wiedzy, by poprawić swój biznes!

Firmy dostrzegają więc, że wiedza dotycząca Customer Experience jest ważna i potencjalnie użyteczna. Nie do końca jednak wiedzą, jak na jej podstawie zmienić niekorzystne doświadczenia swoich klientów.

Warto naszym zdaniem powierzyć fachowcom wdrożenie CEM!

Proces zmiany w ramach Customer Experience Management przebiega w trzech podstawowych etapach.

  • Etap badań → Poznajemy bieżącą sytuację w firmie oraz doświadczenia jej klientów. Prowadzimy wówczas badania, takie jak m.in. NPS, Customer Journey MapCES, czy indywidualne wywiady pogłębione (IDI).
  • Etap projektowania → Na tym etapie zdefiniowane zostają doświadczenia oczekiwane przez klientów. Będą one stanowić punkt wyjścia dla planowanych zmian. Następnie odbywają się warsztaty strategiczne z pracownikami firmy oraz projektowane są konkretne przeobrażenia.
  • Etap wdrożenia → Wypracowane zmiany wcielane są w życie. Naszym zdaniem powinno się wzmacniać przy tym kompetencje pracowników, np. poprzez cykl szkoleń oraz warsztatów. Wprowadzane przeobrażenia monitoruje się zarówno w trakcie, jak i po zakończeniu zmian.

To, co wyróżnia podejście Customer Experience Management, to skoncentrowanie tej metody na kliencie. Celem nie jest wyłącznie zmiana, lecz przeobrażenie relacji z klientem w taki sposób, by miał on wrażenie, że jest ona dla niego „szyta na miarę”. Pozwala to możliwie jak najlepiej odpowiedzieć na oczekiwania klientów. Ich zadowolenie zwiększa prawdopodobieństwo powrotu do nas, a także pozwala w łatwy sposób zyskać nowych kupujących lub usługobiorców.