Customer Experience Wyróżnij się albo zgiń!

Customer Experience
lojalność klientów
CX

Jak emocje mogą wyróżnić markę i co z tego ma biznes?

Tomasz Kras 2019 BS Tomasz Kras
Customer-Experience-Wyroznij-sie-albo-zgin

Emocje klienta w kontakcie z Twoją firmą

Smak koktajlu, jakim są doświadczenia klienta, ostatecznie zależy od emocji klienta wywołanych przez poszczególne działania firmy. Tymczasem ten obszar funkcjonowania organizacji jest najsłabiej kontrolowany przez menedżerów. Jak to się dzieje, że negatywny wynik batalii o emocje klienta może mieć dramatyczne dla firmy konsekwencje oraz co z tym warto zrobić by firma nie zginęła?

Rozemocjonowany klient

Dla kształtowania pożądanych doświadczeń klienta (Customer Experience) kluczowe, a często zupełnie pozostawione poza kontrolą firmy, są jego emocje. Jeśli nie jest to branża rozrywkowa, mówienie o emocjach jest, nadal, często zupełną nowością. Tymczasem emocje klienta są tym, co najsilniej różnicuje firmy w odbiorze klienta. Zakres i jakość doświadczanych przez klienta emocji decydują o chęci do kolejnych kontaktów i zakupów. Emocje decydują o wielkości realizowanych transakcji, o sile relacji klienta z firmą, o jego wierności marce. To dzięki emocjom możliwe jest także zaangażowanie się klienta na rzecz pozyskiwania nowych klientów – aktywne propagowanie, udzielanie rekomendacji, a nawet obrona dobrego imienia i wizerunku firmy. Przyjrzyjmy się im bliżej.

Wachlarz czy kalejdoskop emocji

Każdego dnia doświadczamy różnorodnych emocji.

W jednej minucie jesteśmy uśmiechnięci, za chwilę możemy być czymś zaniepokojeni, potem zirytowani, znów spokojni. Wachlarz naszych doznań jest bardzo szeroki. Emocje cechuje także duża zmienność. W przeciwieństwie do bardziej długotrwałych nastrojów rodzą się one w odpowiedzi na konkretne wydarzenia. W uproszczeniu można powiedzieć, że to, co nas spotyka, wywołuje emocje. Najczęściej ich źródłem są czyjeś zachowania, przedmioty, nasze myśli. Dokładniej liczą się nie tyle one same, co znaczenie tych wydarzeń dla nas.

Stając się klientami nie wyłączamy naciśnięciem jakiegoś guzika, naszych emocji. Klient pojawia się z określonymi emocjami, ma też wyobrażenia tego, jak mógłby się czuć w kontakcie z firmą. Ma określone oczekiwania emocjonalne wobec firmy, wobec jednych większe a wobec innych mniejsze – na przykład monopolistów na rynku. Tu oczekujemy raczej mniej niż więcej pozytywnych emocji.

Emocje są dynamiczne. Zmienia się ich natężenie i rodzaj. W trakcie jednej rozmowy z przedstawicielem firmy, jednej wizyty na stronie, klient może doświadczyć od kilku do nawet kilkunastu emocji. Tymczasem w sposobie funkcjonowania wielu procedur, z jakimi klient ma do czynienia w firmie, nie uwzględniania się jego oczekiwań emocjonalnych. Często ich twórcy po prostu nie myśleli o emocjach, jakich mogą i będą dostarczać swoim klientom. Zarówno intencjonalnie jak i jakby przy okazji, nie chcąco. Emocje klienta były po prostu poza sferą ich zainteresowań w trakcie projektowania: produktów i usług. Projektanci i wykonawcy często też nie zastanawiają się jakie emocje będą towarzyszyć podróży Klienta w kontakcie z marką, czyli podczas Customer Journey. Myśl o tym jakie emocje wywołamy, świadomie lub nie, podczas poszukiwania produktu czy usługi, podczas samych zakupów a także potem w czasie dostarczania i używania produktów, były całkiem poza przestrzenią refleksji. Tymczasem w każdym z przypadków to ignorowanie, ta swoista ślepota oznacza konkretne straty.

Najpierw w życiu emocjonalnym klienta – klient bowiem doświadcza nieprzyjemnych, niechcianych emocji a potem w portfelu firmy – bo klient nie ponawia zakupów, generuje koszty związane z obsługą niezadowolonego, rozczarowanego i nierzadko reklamującego produkt czy usługę klienta a także aktywnie odradza innym potencjalnym klientom zakupy.

Czy więc traktowanie klienta jak pół-klienta (pozbawionego emocji portfela) może przynieść firmie korzyści?

Żeby klienci byli zadowoleni…

Menedżerowie większości firm, inaczej niż w przypadku fizycznych parametrów produktu czy funkcjonowania firmy, nie kontrolują czynników wpływających na emocjonalne przeżycia klientów.

Pozostawiają je intuicji i talentowi pracowników, którzy rozmawiając z klientami uczą się radzić sobie na przykład z negatywnymi emocjami niezadowolonego klienta. Czy to są najlepsze z punktu widzenia realizacji strategii firmy sposoby – nie wiadomo. A co, jeśli pracownicy nie mają wrodzonego talentu do łagodzenia napięć w relacjach z klientem?

Bywa, że zarządzający firmą mają świadomość tego, że klienci doświadczają emocji, których z punktu widzenia wizerunku firmy warto by unikać, ale jeszcze częściej w ogóle nie zdają sobie z nich w ogóle sprawy. Czas dostawy, cena, sposób realizacji zamówienia, wygląd biura, w jakim pojawia się klient, nigdy nie jest zostawiony przypadkowi. Tymczasem czynniki wpływające bezpośrednio na emocje klienta rzadko są zdefiniowane, nie mówiąc już o ich kontroli. Co może zrobić firma, która ten obszar chce kontrolować? Winna określić, jakich emocji chce dostarczać klientowi. I tu kolejna przeszkoda. Nie jest łatwo powiedzieć jakich emocji klient powinien doświadczać w kontakcie z firmą. Wśród pracowników firm panuje swoisty „analfabetyzm” emocjonalny. Skoro na co dzień nie rozmawia się w firmie o klientach językiem ich emocji trudno oczekiwać, że będzie to łatwe.

Niestety dotyczy to także menedżerów. Często, gdy rozmawiamy z nimi o tym, jak chcieliby, żeby ich klienci czuli się w kontakcie z firmą (czyli jakich emocji mieliby doświadczać) słyszymy odpowiedź: „żeby byli zadowoleni, usatysfakcjonowani”. Gdy próbujemy dopytać o inne emocje często następuje cisza, a czasem pojawiają się przykłady tych emocji, których nasi rozmówcy chcieliby oszczędzić klientom, czyli złość, rozgniewanie, rozczarowanie, zawód. Pomyśl więc o swojej firmie. Jakich emocji mógłby doświadczać klient w kontakcie z Twoją firmą? Co chciałbyś, aby klient czuł? Możesz wybierać z o wiele większej palety: zauważenie, zaciekawienie, zaintrygowanie, podekscytowanie, poczucie bezpieczeństwa, swoboda i łatwość (brak wysiłku), zrelaksowanie i brak pośpiechu, bycie w centrum uwagi, rozbawienie, poczucie prestiżu, docenienia…

Czy odpowiedź jest dla Ciebie oczywista? Obawiam się, że pewnie nie. Dla wielu menedżerów, którzy nigdy nie myśleli w tych kategoriach o kliencie trudne jest określenie tego, jak firma chciałaby, aby czuł się w niej klient.

Jeżeli jednak Ty nie masz pewności co do tego, jakie konkretne emocje powinien doświadczać klient, to czy wiedzą to pracownicy będący na pierwszej linii kontaktu z klientem?

Jeśli nawet mają większą, wynikającą z ich doświadczenia wiedzę, to czy umieją ją wykorzystać i wywołać pożądane emocje u klientów?

Czy organizacja całej firmy, w tym działu, który ma bezpośredni kontakt z klientem sprzyja temu? Jakie są zatem biznesowe konsekwencje takiego stanu rzeczy?

Czy niezadowolony klient może być stałym klientem? Czy klient, który nie czuje się dobrze może być lojalny?

Skąd klient wie, że jest zadowolony?

Doświadczenia klienta (Customer Experience) są wynikiem tego jak w każdym momencie kontaktu działa na niego firma poprzez swoje fizyczne oddziaływania, zmysły, które u klienta pobudza, oraz emocje, które w nim wywołuje.

Zachęcam do przeczytania tekstu o tym czym są Customer Experience

Każdy z tych elementów ma swoje znaczenie. Nie każdy jednak jest równie dobrze kontrolowany. Powstaje więc pytanie: co decyduje o tym, że dany klient postrzega swoje doświadczenia jako pozytywne? Co sprawia, że jest zadowolony bądź niezadowolony? Usatysfakcjonowany lub pozbawiony tej satysfakcji? Otóż decyduje o tym porównanie, jakie klient automatycznie i wielokrotnie dokonuje w swojej głowie.

Klient w czasie całej interakcji z Twoją firmą, w każdym momencie dokonuje intuicyjnej oceny tego, czego doznaje, z tym, czego się spodziewał. Klient zawsze ma oczekiwania odnośnie tego, co może go spotkać. Nawet jeżeli nigdy wcześniej nie korzystał z usług podobnej firmy, to w jego głowie i sercu mieści się wyobrażenie o tym, jak to powinno wyglądać. Znacznie częściej jednak ma wyobrażenie po kontakcie z innymi markami czy firmami, których jest klientem. Rzeczywista sytuacja jest więc konfrontowana z jego oczekiwaniem. Jeżeli ocena wielokrotnie wypadnie dodatnio to w odczuciu klienta będzie to pozytywne doświadczenie i będzie dążyć do ponownego kontaktu z firmą. Jeśli jednak te cząstkowe oceny będą negatywne, trudno o globalne pozytywne doświadczenie. Bardzo trudno wówczas o lojalność klienta, tą motywowaną wewnętrzną chęcią obcowania z marką i ponawiania zakupów. Szalenie istotne jest to, że oczekiwania klienta najczęściej są nieuświadomione, ale zawsze mają decydujący wpływ na dokonanie oceny a za nią idącą lojalność i ponowne zakupy czy aktualnie bardzo często utrzymanie subskrypcji. Jaki zatem bilans najczęściej mają klienci kontaktujący się z Twoją firmą? Być może kluczowy czynnik wpływający na doznania klienta – jego emocje – są poza Waszą kontrolą?

Zanim zaczniemy działać na rzecz satysfakcji klienta

Dbanie o fizyczne parametry produktu, usługi, a także fizyczne cechy funkcjonowania firmy, jest aktualnie standardem.

Wszystkie firmy do tego dążą.

Wiele z nich dba o doznania zmysłowe w swoich działaniach marketingowych. Obszarem, w którym aktualnie toczy się walka o klienta, batalia o jego lojalność są jego emocje. Przewaga konkurencyjna jest możliwa, ale wymaga podjęcia nowych inicjatyw służących zarządzaniu całościowym doznaniami klienta (CEM). To na tym polu musi Wasza marka się wyróżnić. Jeśli tego nie zrobi to zginie. Być może nie dosłownie ale w świadomości klienta zostaną inne marki, te które skutecznie będą dbać o jego przeżycia, Customer Experience. Jeśli jednak uda Wam się zyskać wyróżnić i zyskać sprawność organizacyjną umożliwiającą skuteczne dbanie o wartościowe doświadczenia klienta wówczas wasza przewaga konkurencyjna urosnąć może do rozmiarów przewagi jaką ma na przykład Apple, Harley-Davidson, a w Polsce mBank czy InPost (którego NPS, gdy pisze te słowa wynosi… 75!). Wyróżnienie i przewaga oparta o emocje jakie wywołuje się u Klientów jest trwała i czerpać z niej można przez lata, będąc daleko do przodu przed konkurencją. A to oznacza konkretny pieniądz i wzrost wartości przedsiębiorstwa dla właścicieli czy akcjonariuszy. Czy nie o to chodzi w biznesie?

Być może to czas na to, by w sposób kompleksowy zacząć zarządzać doświadczeniami klienta?

Czym jest Customer Experience Management, jak przygotowuje się i wdraża zmianę organizacyjną tej skali – czyniąc firmę kliento-centryczną, jakich narzędzi i metodyk używa się do tego i jakiej skali korzyści to niesie – o tym wszystkim w kolejnych artykułach. Zapraszam czytajcie kolejne publikacje.