Dlaczego boimy się badać NPSa?

NPS
badanie CX

Czym karmi się umysł lidera, który się wzdryga na myśl o sprawdzeniu wskaźnika lojalności klienta

Tomasz Kras 2019 BS Tomasz Kras
Xsinner.png.pagespeed.ic .WHr1XrvmoI

3 racjonalne argumenty przeciw badaniom klientów, czyli czym karmi się umysł menedżera?

Menedżerowie zazwyczaj myślą o sobie, że są racjonalni. Tymczasem są tak samo jak cała reszta społeczeństwa – czasami racjonalni. Często natomiast nie są i przykładem tej nieracjonalności – uzasadnionej oczywiście czyli zracjonalizowanej, jest podejście do badań NPS, badań satysfakcji klienta, a szerzej słuchania głosu klienta. W naszej praktyce, która trwa już kilkanaście lat, słyszeliśmy wiele powodów dla których menedżerowie nie chcą w ogóle badań lub co częściej odsuwają je w czasie. Jakie to powody? Dlaczego menedżerowie, tak naprawdę, nie chcą badać swoich klientów no i jak to tłumaczą by brzmiało wiarygodnie?

Bo dowiem się co naprawdę myślą o nas klienci (a nie chcę tego usłyszeć)

Prawie każdy z nas lubi karmić się lepszym wyobrażeniem o sobie. Mamy więc w swojej żywej pamięci siebie z najlepszych czasów, np. 10 kg temu. Bywa tak, że jeśli ktoś lub okoliczności nas nie zmuszą i nie zajrzymy na wagę to nadal w naszej głowie mamy te 10 kg mniej. Podobnie jest z chęcią menedżerów do aktualizacji wiedzy o tym jak firmę widzą klienci. Wielu z nich woli mieć w pamięci obraz przeszłości i nie chcą słuchać ani usłyszeć co teraz na ich temat myślą klienci. Cytując klasyka “stanąć w prawdzie” nie jest łatwo i przyjemnie. Ale czy zatkanie uszu czy oczu zmienia ocenę klienta?

Bo będzie trzeba z tym coś zrobić

Bo będzie trzeba z tym coś zrobić (i pojawi się pytanie kto i kiedy to zrobi) lub i tak, bez badań, wiemy na co narzekają klienci i dopóki tego nie zmienimy to nie chcę ich drażnić (nie chcę rezygnować z aktualnych priorytetów bo i tak mam nadmiar zadań, celów do realizacji).

Prawo inercji oznacza, że w firmie jak na polu rolnika czy działkowca zawsze jest coś do zrobienia. Kiedy ziemia leży odłogiem – dziczeje – jak mawiają, czyli wraca do stanu naturalnego chaosu. Kosmos (filoz. «świat pojęty jako wewnętrznie uporządkowana i harmonijnie zbudowana całość», czyli porządek jakiego dokonujemy budując firmę oznacza konieczność ciągłego dokładania wysiłku, pielęgnacji. Wielu menedżerów nie chce więc badań – bo wiedzą, że oznaczają one nowe informacje lub wzmocnienie wagi już posiadanych, a to oznacza nowe lub intensyfikację wysiłków.

Coś z wynikami badań trzeba będzie zrobić. To fakt. Zatem aby uniknąć tego przewidywanego wysiłku, lepiej jest nie prowadzić badań. Przynajmniej nie będzie powodów do dodatkowych działań, których, jak wiemy w firmach nigdy nie jest mało. Po co więc sobie dokładać? A może jednak warto dowiedzieć się, że pewnych rzeczy już nie trzeba robić a inne nowe są ważniejsze niż te, które stawialiśmy do tej pory jako priorytetowe?

Bo ważniejsza jest sprzedaż i pozyskiwanie klientów

Bo ważniejsza jest sprzedaż i pozyskiwanie klientów – to wiemy jak robić, bo się rozwijamy, a ta nowa mało znana dziedzina być może nie jest taka ważna dla naszego biznesu.

Lepsze jest wrogiem gorszego. Znane – nieznanego. Znakomita większość menedżerów w polskich firmach koncentruje się na pozyskaniu klienta. Dział sprzedaży bywa często wyniesiony do rangi bohatera – bo przyprowadza klienta, a wraz z nim pieniądze. To prawda, zdobywanie klienta jest warunkiem koniecznym do rozwoju biznesu i sprzedaż jest najważniejsza, ale aktualnie na drugim miejscu za sprzedażą jest utrzymanie klienta. I tu trafiamy na przeszkody.

O ile proces sprzedaży-kupna jest często b.dobrze przeanalizowany, a pracownicy działu (menedżerowie, sprzedawcy, doradcy) są “doinwestowani”, o ile na sprzęt i rozwój kompetencji działu sprzedaży nie szczędzi się pieniędzy, to obszar utrzymania klienta – jego obsługi jest stale niedoinwestowany. W skutek tego menedżerowie firm zazwyczaj wiedzą jak zdobyć klienta ale zdecydowanie mniej wiedzą na temat tego, jak go utrzymać. Efektem tego tracą klientów i związane z nimi przychody. To z kolei powoduje koncentrację na pozyskiwaniu kolejnych i kolejnych. Kółko się zamyka. Koszty nowej sprzedaży i zaangażowanie w nią – rosną. Menedżerowie więc nie chcą badań nieodkrytego obszaru i często nie decydują się na badania by poznać proces, a potem doświadczenia klienta na etapie posprzedażowym. Ten błąd i obawa przed poznaniem nieznanego powoduje koncentrację na tym co oswojone – sprzedaży. Ze szkodą oczywiście, w bardzo wielu przypadkach, dla rentowności biznesu. Nie będę przypominać, że utrzymanie klienta kosztuje zazwyczaj zdecydowanie mniej niż jego pozyskanie.

Podsumowując sytuację. Menedżerowie, często na poziomie nieświadomym, szybko i łatwo odnajdują argumenty za tym, by badań nie zrobić. Znajdą argumenty za tym by robić je na mniejszą skalę, pobieżnie lub później. Tymczasem każdy kwartał czy rok nierobienia badań utrwala ich w przekonaniu, że słusznie postępują. Bo skoro tyle czasu obyli się bez badań a firma się rozwija to najwidoczniej badania są zbędne…. Są to jednak pozorne i krótkotrwałe korzyści.

Pytanie oczywiście jest o utracone szanse. Ile przychodów więcej, ile kosztów mniej miałaby firma, gdyby wcześniej, lepiej słuchała klienta.

Czy jako menedżer jesteś pewna czy pewien, że badania nic by nie zmieniły?

Historie wielu firm pokazują, że za tą słodką ignorancję trzeba, częściej niż rzadziej, słono zapłacić. Z upadkiem firmy włącznie.

No i na koniec argument, który zawsze działa. Czy wiesz czy i jakie badania prowadzi teraz Twoja konkurencja?

Jak z nich korzysta i czym Was zaskoczy oferując klientom, o których wspólnie rywalizujecie, coś co spowoduje niechcianą utratę Waszych klientów już za pół roku czy rok? A może wcześniej?

Jeśli chcesz dowiedzieć się, jakie badania możesz prowadzić, by skutecznie realizować cele firmy, zapraszamy do kontaktu.