Jaki sens ma przeprowadzanie badań?

O rozwiązaniach skopiowanych od konkurencji, trendach na rynku i nieumiejętności wyznaczania celów

Zastanawialiśmy się ostatnio, jak to się dzieje, że klienci, którzy do nas przychodzą często nie są w stanie zdefiniować swoich oczekiwań… Zdarza się, że mają kłopot z określeniem kierunku, w którym ich firma ma podążać. W przypadku niekorzystnych danych sprzedażowych czują, że „coś nie działa”, ale nie są w stanie wskazać obszarów, jakim należałoby się przyjrzeć.

Czy to skutek „bolączki spraw codziennych”, konieczności „gaszenia pożarów” – a w konsekwencji braku czasu i energii, aby na spokojnie zastanowić się co właściwie chcemy osiągnąć opłacając szkolenie czy zamawiając badanie?

Według informacji zebranych przez firmę Tack International, ponad 20 proc. firm zamawiających w ogóle nie interesuje się tym, czego pracownicy uczą się podczas szkoleń. Dla niemal połowy zamawiających duży kłopot stanowi odpowiedź na pytanie „czego mają nauczyć się pracownicy podczas szkolenia”… Wygląda na to, że nie jest dla nas priorytetem myślenie w kategoriach biznesowych potrzeb czy oczekiwań….

Od kilku dekad panuje trend monitorowania wskaźników sprzedażowych, marketingowych oraz tych, związanych z obsługą klienta. Niemal wszyscy wiedzą, że warto mierzyć i weryfikować dane, a jednak jakby zapominano po co się to robi… Aż 70-90% wdrożeń strategii CRM w firmach zakończyło się porażką…[1] Dlaczego? Ponieważ ze zgromadzonymi danymi na temat klientów nikt nic twórczego nie zrobił….

Nawet doskonale opracowany wynik na nic się nie zda, jeśli na jego podstawie nie zostanie wypracowana zmiana.

Każda firma, aby istnieć musi się rozwijać – dynamicznie podążać, a nawet wyprzedzać oczekiwania klientów. Statyczność nieuchronnie prowadzi do biznesowej porażki. Współcześnie zmiany na rynku są gwałtowne, nieciągłe i chaotyczne, a trwanie przy „sprawdzonych” sposobach nie zapewnia już sukcesu.

Mimo to, wielu naszych klientów decyduje się na te same rozwiązania, jakie dostrzeżono u konkurencji, bez względu na różnice w celach biznesowych i stanie wyjściowym firmy.

Nie ma jednej recepty na wszelkie dolegliwości, stąd szukając pomocy u zewnętrznego partnera warto poświęcić czas na konsultacje dotyczące wyboru narzędzi – współuczestniczyć w dyskusji nad najbardziej adekwatnym rozwiązaniem dla swojej firmy. Nikt nie zna firmy tak dobrze jak jej długoletni pracownicy, ale też właśnie Oni są najmniej obiektywnymi obserwatorami, a niekiedy podmiotami najmniej otwartymi na perspektywę zmian w organizacji.

Nie chodzi o to, aby znaleźć zewnętrzną firmę i „coś jej zlecić.” Największą wartość ma właśnie świadoma współpraca przedstawicieli firmy z zewnętrznym doradcą we wszystkich etapach procesu – począwszy od ustalania celów (badawczych, szkoleniowych), diagnozy stanu obecnego, planowania i następnie wdrażania zmian oraz monitorowania i wzmacniania wprowadzonych zmian.

Podjęcie decyzji dotyczących hipotez biznesowych ułatwią rzetelnie przeprowadzone, indywidualnie dopasowane do wspólnie wyznaczonych celów, badania marketingowe. Metody jakościowe pozwolą firmie odpowiedzieć na pytania: „jak?” i „dlaczego?” – umożliwiając rozpoznania szczegółowych motywów zachowań klientów, zrozumienie ich perspektywy, poznanie postaw, emocji i wyobrażeń. Metody ilościowe pozwolą na weryfikację wniosków jakościowych na większej, reprezentatywnej statystycznie próbie klientów docelowych.

Chcąc świadomie weryfikować zmienne, warto przeznaczyć czas na międzydziałowe wyznaczenie celów biznesowych, mających podlegać analizie. Zdefiniowawszy przedmiot badania oraz oczekiwany rezultat łatwiej będzie komunikować zewnętrznemu partnerowi swoje potrzeby.

Takim sprawdzonym, choć angażującym wielu pracowników, zespoły, przełamującym silosy rozwiązaniem jest realizacja projektów klasy Customer Experience Management . To właśnie zarządzając doświadczeniem Klienta: słuchamy jego głosu, projektujemy pożądane zmiany będące odpowiedzią na to jak i dlaczego powinniśmy się zmieniać a potem wdrażamy te zmiany w realiach, normalnie funkcjonującego biznesu.

[1] Buttle, F. (2002). “ROI on CRM”. Proceedings of the Academy of Marketing Annual Conference, Nottingham, UK.
Autor: Lena Skałba-Filip