Lojalność klienta. Trzeba ją zdobyć, kupić czy sobie na nią zasłużyć?

Jak mawia przysłowie: „miłości i szacunku nie da się kupić, ale trzeba na nie zapracować”. Podobnie z lojalnością klienta – trzeba na nią zapracować, a pracować na nią musi cała firma.

Kim jest lojalny klient i dlaczego warto walczyć o jego lojalność?

Lojalny klient to osoba lub firma, która zrobiła u nas zakupy i chętnie powraca ponownie. Nie potrzebuje szukać produktu czy usług w konkurencyjnych sklepach i u innych dostawców, ponieważ jest zadowolona z jakości oferowanego przez nas asortymentu i obsługi. Klienci, którzy czują emocjonalny związek firmą, będą chcieli robić z nią interesy. Prawdopodobieństwo jest czterokrotnie wyższe w porównaniu z tymi, którzy takiej więzi nie czują.

Lojalny klient poleca nas swoim znajomym i rodzinie. Zabieg ten generuje nam nowych klientów, bo przecież wiele osób woli robić zakupy w miejscu poleconym przez bliskich (wiadomość z pierwszej ręki), niż przez osoby nieznane np. jakieś forum czy reklamę.

Lojalny klient mniej kosztuje firmę. Pozyskanie nowego klienta kosztuje 5 razy więcej niż utrzymanie aktualnego, dlatego warto zadbać o to, aby klient był zadowolony z zakupu i wrócił do nas po następny produkt, kolejną usługę czy też przedłużenie usługi. Prawdopodobieństwo sprzedaży nowemu klientowi to tylko 5 do 20% podczas gdy prawdopodobieństwo sprzedaży staremu klientowi to 60 do 70%.

Lojalność jest więc ekonomiczną koniecznością dla współczesnych firm. Badanie z Satmetrix Systems wykazało, że wraz ze wzrostem zadowolenia klienta wzrasta prawdopodobieństwo zatrzymania go w bazie klientów i współczynnik poleceń. To dowód na to, że zadowoleni i lojalni klienci są głównym motorem zysków.

Jednym z lepszych mierników lojalności jest wskaźnik NPS – Net Promoter Score, czyli wskaźnik poleceń. Ten właśnie wskaźnik coraz więcej firm mierzy dzięki czemu wszyscy pracownicy angażują się w to, by był on jak najwyższy. Bo im wyższy NPS, tym większa szansa na to, że Klienci nasi zostaną z nami na dłużej.

Jak zatem sprawić by klienci byli lojalni względem firmy?

Odpowiedź na poziomie ogólnym jest bardzo prosta: trzeba zadbać o niski poziom frustracji (niezadowolenia) i wysoki poziom satysfakcji klientów (zadowolenia). Równocześnie!

Powody odchodzenia klientów do konkurencji są znane i wiemy z badań, że jedynie 9% odchodzi z powodu ceny, 14% – z powodu jakości produktu i aż 68% z powodu złej jakości obsługi klienta. Dlatego musimy zadbać, by obsługa ta była jak najlepsza! Firmy robią to wdrażając Standardy Obsługi Klienta. Dzięki temu jakość obsługi klienta stała się ważna w całej firmie. Standardy Obsługi Klienta w sposób szczegółowy opisują to, jak mamy się zachowywać by zasłużyć sobie na lojalność klienta.

Z badań klientów wiemy, że w relacjach z firmą chcą oni czuć się pewnie, bezpiecznie i spokojnie. Dlatego Standardy Obsługi Klienta nastawione są na to, by wzajemne wymagania, zasady i działania sprawiły, że klient poczuje się właśnie tak: pewnie, bezpiecznie i spokojnie. By tego dokonać pracownicy, podczas projektów wypracowywania i wdrażania Standardów Obsługi Klienta często definiują filary czy też naczelne zasady Obsługi Klienta. Jakie to zasady?

Czym chcą się kierować pracownicy, gdy da im się przestrzeń do swobodnego ich definiowania Standardów obsługi Klienta? Najczęściej są to:

• Bezpieczeństwo czyli troska o zdrowie i życie naszych klientów i współpracowników. Ono jest najważniejsze.
• Zaangażowanie w prowadzenie spraw klientów. Pracownicy często definiują pożądany przez Klientów zakres czyli od początku do końca. Pracownicy chcą dbać o najwyższą jakość rezultatów i dotrzymywać danego klientowi słowa.
• Odpowiedzialność – za rezultaty dostarczane klientom. Chodzi tu często o dotrzymywanie słowa ale także spełnianie obietnicy marki. Pracownicy, każdej firmy opisują tą kategorię zasad. Zawsze.
• Zespołowość – wspieranie się i współpraca w realizacji wspólnych celów, dzielenie się wiedzą, doświadczeniami i dzielenie się informacjami zwrotnymi. Pracownicy chcą się dzielić najlepszymi praktykami na lepszą obsługę i sprawniejsze dbanie o Customer Experience klientów, w tym klienta wewnętrznego.
• Odwaga – w podejmowaniu nawet trudnych decyzji. Zespołu podczas prac warsztatowych wprost piszą o tym, że chcą być odważni zarówno wtedy gdy potrzebują wsparcia, ale i wtedy gdy mówią prawdę, nie zamiatając spraw pod dywan. Co ważne chcą by odwaga także dotyczyła wymagania od wszystkich współpracowników przestrzegania ustalonych zasad.

To tylko wycinek, pewna impresja ale jednak pokazująca jaki poziom refleksji i jak zdeterminowani są pracownicy w swej trosce o klienta. Jeśli da im się przestrzeń na artykułowanie zasad, którymi chcą się kierować w pracy ale i których oczekują od współpracowników to robią to w sposób bardzo odpowiedzialny. Najczęściej te zasady i wartości znajdują się potem w spisanych, podczas prac projektowych, zasadach Standardów Obsługi Klienta i stają się podstawą wdrożeń czyli zmian w kulturze organizacyjnej, która jest warunkiem koniecznym przy klientocentrycznych transformacjach.

Tezy o lojalności. Podsumowanie

• Lojalni klienci to skarb dla firmy i jej pracowników, który może sprawić, że firma przetrwa nie jeden trudny kryzys.
• Wartość lojalności klienta jest nie tylko sentymentalna, lecz również da się wyrazić większymi przychodami i zyskami.
• Lojalność klienta nie powstaje przypadkiem. Jest pochodną jakości produktu, usługi, obsługi klienta. Każde zaniedbania na tym polu mają negatywne skutki.
• Lojalność klienta nie jest czymś stałym i nie dzieje się sama. Może z czasem ulegać erozji, osłabieniu i dlatego należy regularnie i systematycznie dokładać wysiłków by zasłużyć sobie na nią.

Drogą do tego jest właśnie zaproszenie pracowników do aktywnego udziału w definiowaniu wartości iż zasad, które stanowią manifest i zobowiązanie zarazem we wdrażanych Standardach Obsługi Klienta. To właśnie jawny, opisany Standard pomaga i pokazuje w co i jak wkładać energię po to, by klienci chcieli z nami zostać na dłużej a może i na zawsze! Czy nie na takim efekcie nam zależy?