Oddziałuj na zmysły klientów i zyskaj trwałą przewagę nad konkurencją

Od fizycznych doświadczeń klienta do marketingu zmysłów

Doświadczenia klienta (Customer Experience) to swoisty koktajl, w którego skład wchodzą: fizyczne działania firmy, sensoryczne doznania klienta, wzbudzone emocje. Smak mikstury zależy od poszczególnych składników oraz od całości serwowanej mieszaniny. Ten koktajl może prowadzić do zadowolenia klienta i budować jego satysfakcję lub nie. Przyjrzyjmy się z bliska działaniom firmy tworzącym doświadczenia klienta oraz temu, co wpływa na jego doznania zmysłowe. Jakie znaczenie dla budowania przewagi konkurencyjnej mają te aspekty doświadczeń klienta?

Cena, terminy, jakość… Co jeszcze buduje doświadczenia klienta?

Lokalizacja punktów sprzedaży, godziny otwarcia biura, drogi możliwego kontaktu z pracownikami serwisu, łatwość w dodzwonieniu się do firmy w godzinach szczytu, ale także bardziej podstawowe rzeczy, jak cechy produktu jego jakość, terminy dostaw, cena. To właśnie te parametry tworzą fizyczne doświadczenia klienta. Takich fizycznych aspektów jest o wiele więcej, a każdy z nich charakteryzuje produkt, usługę czy funkcjonowanie firmy. Każdy z nich z osobna, ale i wszystkie razem, są składowymi doświadczeń klienta.

Kontrola fizycznych cech produktów, usług czy szerzej funkcjonowania firmy jest w spektrum zainteresowania menedżerów od zawsze. Menedżerowie mają najwięcej doświadczeń i sukcesów w dbaniu o te aspekty doznań klienta. Można powiedzieć, że obszar ten jest od lat pod ich imponującą kontrolą. Wiele firm dzięki oferowaniu wyjątkowych, a nawet przekraczających oczekiwania klienta, fizycznych parametrów produktu, usługi w tym sposobu jej dostarczania, uzyskało silną przewagę nad konkurencją. Zbudowało na tym swą markę.

Dostarczanie przesyłek w ciągu jednego dnia? Kiedyś było to nie do pomyślenia i realia wskazywały na tydzień, potem trzy dni, aż wreszcie 24 godziny i to na całym świecie. Brzmi znajomo? Dzięki kontroli tych aspektów firma TNT czy Fedex uzyskiwała niezwykłą przewagę. Oczywiście na jakiś czas. Zrozumienie tego, czym są fizyczne aspekty doświadczeń, dopełnia przykład zakupowych stereotypów. Jakość japońskich samochodów, precyzja szwajcarskich zegarków, solidność niemieckich produktów, zapach francuskich perfum, cena chińskich wyrobów. Każdy ze stereotypów opiera się o konkretne fizyczne aspekty produktów dostarczanych przez setki firm z wymienionych krajów. Tysiące menedżerów tych firm podejmowało przez lata próby kontrolowania tych określonych aspektów. Ich wysiłek przyniósł spektakularny rezultat. Fizyczne aspekty produktów stały się tym, czego klienci oczekiwali od tych firm. Z czasem klienci z zagranicy oczekiwali tych samych fizycznych parametrów i właściwości. Stały się one synonimami wyrobów z danego kraju, a potem stereotypami.

Jak zapewnić klientowi doświadczenia fizyczne na najwyższym poziomie?

Zapewnianiu oczekiwanych przez klienta fizycznych doświadczeń służą wewnętrzne systemy: organizacji pracy, procedury, standardy, normy, cele i zadania oraz związane z nimi narzędzia pomiaru. Dotyczy to także miękkich aspektów funkcjonowania firmy, na przykład systemu motywacji pracowników. System wynagradzania premiuje zachowania umożliwiające spełnienie wewnętrznych celów, a finalnie dotrzymania obietnicy danej klientowi. Znakomitym przykładem są nieprzekraczalne terminy dostaw w przypadku spedytorów czy firm kurierskich, czy utrzymanie niskich kosztów w przypadku firm produkcyjnych, placówek handlu nowoczesnego. Towarzyszy temu wiele wewnątrzfirmowych standardów, procedur, zadań i celów do realizacji, a także narzędzia pomiaru.

Koncentracja na fizycznych doświadczeniach klienta to za mało!

Przez lata firmy koncentrowały się głównie na elementach fizycznych uznając, że dzięki temu możliwe jest osiągnięcie trwałej przewagi i zwiększanie udziału w rynku. Przez długi czas było to bardzo skuteczne. Obecnie jednak, gdy powszechne stało się powielanie know how, kopiowanie technologii, procedur, sposobów organizacji, wysiłek w zapewnienie różnicujących od konkurencji fizycznych parametrów produktów czy funkcjonowania firmy już nie zapewnia trwałej przewagi.

Możliwa jest czasowa przewaga dzięki rewolucyjnej zmianie technologii obniżającej ceny, ale utrzymanie tej przewagi w kluczowych dla klienta fizycznych parametrach jest tymczasowe, w krótkim czasie znajdą się naśladowcy. W efekcie, na rynku produktów i usług obserwujemy powszechną komodytyzację: sieci telefoniczne proponują podobne warunki, sklepy podobny asortyment, firmy kurierskie podobny czas doręczenia.

Jeżeli na rynku pojawiają się nowe i unikalne parametry produktu czy usługi, dość szybko również firmy konkurujące mają je w swojej standardowej ofercie. Coś, co stanowiło chwilowy wyróżnik, staje się standardem. Na takim rynku konkurowanie tylko fizycznymi aspektami staje się bardzo trudne i kosztowne. Konieczne są bowiem stałe innowacje.

Bywa i tak, że zapewnienie klientowi produktu o określonych fizycznych parametrach jest możliwe, ale ma swoje granice. Jego koszty przekraczają możliwości finansowe firmy i biznes przestaje być opłacalny. Absolutnie nie chcę powiedzieć, że fizyczne doznania są nieważne. Wręcz odwrotnie. Są warunkiem koniecznym choć niewystarczającym dla budowania satysfakcji klienta. Właściwości produktu czy fizyczne cechy funkcjonowania firmy mają kolosalny wpływ na jakość doświadczeń klienta (Customer Experience). Ich niski poziom, odstający od tego, co klient może spotkać u konkurencji, może wręcz uniemożliwiać budowanie satysfakcji klienta. Podobnie, jak niespełnianie oczekiwań klienta związanych z tym, że konkurencja ma już coś w standardzie. Z drugiej jednak strony ich obecność nie gwarantuje przewagi konkurencyjnej i lojalności klienta. Decydują o tym pozostałe aspekty doświadczeń klienta. Jakie? W aktualnych warunkach rynkowych coraz większego znaczenia nabierają sensoryczne doznania klienta i jego emocje.

Liczy się absolutny komfort klienta! Klient ma nie tylko oczy…

Klient postrzega świat, również Twoją firmę, za pośrednictwem wszystkich swoich zmysłów. Widzi nie tylko siedzibę, biuro czy handlowca, ale odbiera firmę poprzez dźwięki, zapachy, smak i pozostałe doznania płynące ze skóry czy wnętrza ciała. Wiele firm już od dawna w swoich działaniach marketingowych świetnie to wykorzystuje. Sklepy odzieżowe dbają o odpowiednią do ich targetu muzykę, kolorystykę, wystrój. Ekskluzywne sklepy i wielkie markety roztaczają odpowiednio zapach piżma, egzotycznych kwiatów, cytrusów czy smakowity zapach pieczywa.

Marketing zmysłów spełnia swoje zadanie przekładając się na konkretny wzrost ilości sprzedawanych towarów. W salonach sprzedaży czy to ubrań czy elementów wyposażenia domu, ważną osobą jest visual merchendaiser czy dekorator. Osoby te dbają o doznania wizualne klienta. Nawet ulotne spojrzenie klienta na okienną wystawę decydować może o zakupie.

Sekwencja reakcji każdego zmysłu klienta w kontakcie z firmą składa się na jego interakcję, buduje jego doświadczenia (experience). Dbając o odpowiednie zmysłowe doznania klienta dbasz nie tylko o to, aby klient się dobrze i komfortowo czuł, ale również o to, by zapamiętał Twoją firmę, wyróżnił ją spośród wielu innych.

Działania marketingowe to nie jedyny obszar, gdzie wrażenia zmysłowe klienta mają przełożenie na sposób postrzegania firmy. Inny obszar stanowią procedury, sposób organizacji pracy „wnętrza” firmy, z którymi styka się w jakimkolwiek momencie klient. Na zmysłowe doznania klienta niewiele mniejszy wpływ niż zapach ma na przykład to, czy wypełniając formularz ma wystarczającą ilość światła, aby go podpisać? Czy jest na tyle cicho, by mógł się skupić albo po prostu usłyszeć, co do niego mówisz? Na zmysły oddziałuje także zakres doświadczanej temperatury czy wilgotności. Znaczenie może mieć jakość działania klimatyzacji lub ogrzewania. Liczą się także zmysły smaku, czyli to czy herbata, którą proponujemy klientowi ma przyjemny aromat, a kawa bukiet i czy będzie można do niej dodać śmietankę… Celem zmysłowych oddziaływań na klienta jest uzyskanie wrażenia komfortu i to na każdym kroku.

Wyróżnij się na konkurencyjnym rynku!

W przeciwieństwie do fizycznych parametrów produktu czy funkcjonowania firmy w obszarze dbania o doznania zmysłowe jest wiele do zrobienia. Ale to właśnie ten obszar daje możliwość uzyskania znaczącego wyróżnienia na tle konkurencji. Świadome kreowanie doznań zmysłowych w działaniach pozamarketingowych to w zasadzie obszar dziewiczy. Kto z czytających myślał o tym jak przyczepność nawierzchni w miejscach, gdzie pojawia się klient wpływa na jego poczucie bezpieczeństwa? Czy firma, która chce troszczyć się o klienta, może sobie pozwolić na posadzkę, która zagraża zdrowiu przebywających na niej klientów? Można ten obszar uznać za nieistotny, ale można w nim widzieć wyjątkową szansę na możliwość dostarczania doznań, które decydują o samopoczuciu klienta, a finalnie wpływają na jego lojalność.