Wojna malkontentów z promoterami

Lojalność klienta - znasz swój NPS?

W prawdziwej bitwie zwycięzca jest tylko jeden. W bitwie o lojalność klientów zwyciężyć mogą albo malkontenci, albo promoterzy. Kim oni są?

Dlaczego warto sprawdzić na czyją stronę przechyla się szala zwycięstwa w bitwie toczącej się i bram Twojej firmy? Każda firma rozwija się dzięki klientom. Jeśli klientów przybywa, rosną przychody i zyski. Jeśli produkt lub usługa jest z perspektywy użytkownika wartościowy, wówczas łatwo o zdobywanie kolejnych klientów. Biznes może się rozwijać.

Wcześniej czy później jednak grupa nie tak dawno pozyskanych klientów może szybko porzucić naszą markę, gdy obsługa klienta nie będzie z ich perspektywy zadowalająca. To nieuniknione, że tracimy klientów. Niebezpieczne jest myślenie w kategoriach jak nie ci klienci, to będą inni. Na taką nonszalancję mogą sobie pozwolić tylko monopoliści lub quasimonopoliści. Pozostałe firmy, by przeciwdziałać utracie klienta, mają dwie drogi: pozyskiwać nowych lub zadbać o już zdobytych. Wiadomo, która opcja jest lepsza. Wiadomo też, którą firmy najczęściej wybierają. Nie są to te same opcje.

Strategia dbania o klientów

Aby postawić na strategię dbania o klientów, trzeba być gotowym przyznać, że jednak nie jesteśmy tak doskonali, jak myślimy o sobie. Tymczasem większość menedżerów jest przekonana o tym, że ich serwis utrzymuje się na poziomie powyżej przeciętnej. Wygląda to groteskowo w zestawieniu z oceną dokonywaną przez samych klientów.

Mamy tu do czynienia z paradoksem analogicznym do paradoksu kierowcy. Przecież każdy kierowca ocenia siebie jako ponadprzeciętnego. Pojawia się zatem pytanie, jeśli wszyscy są ponadprzeciętnymi kierowcami, to kto powoduje wypadki? Każdy z menedżerów postrzega własną firmę, a zwłaszcza swoje wysiłki, jako ponadprzeciętne. Inni menedżerowie, oczywiście też uważają się za ponadprzeciętnych w zakresie serwisu. W takim razie kto robi kiepską obsługę?

Nie jesteśmy tak doskonali jak nam się wydaje

Przyznanie się do tego jest niezbędne, by zrobić wyraźny krok do przodu i budować trwałą przewagę konkurencyjną. Nie jesteśmy nawet tak doskonali, jak nam mówią niektórzy klienci. Każdy z nas menedżerów ma łatwość w przytoczeniu opinii zachwyconych klientów. Możemy sięgnąć do wyników ostatnio przeprowadzonych wśród klientów badań satysfakcji, które (na tle innych firm oczywiście) wypadły ponadprzeciętnie. Bardziej krytyczni menedżerowie powiedzą, że opinie klientów były „całkiem nieźle” – jak na tak konkurencyjny i trudny rynek jak nasz.

Świadomi pułapek, w jakie wpadamy jako menedżerowie, powinniśmy skierować uwagę nie na to, co nam się wydaje na nasz temat, nawet nie na to, co klienci mówią do nas, kiedy ich o to sami pytamy, ale na to, jak naprawdę klienci nas spostrzegają. Do tego potrzebne jest krytyczne oko obserwatora.

Takie oko posiada zewnętrzna firma badawcza. Jeśli w dodatku ta firma nie tylko przeprowadzi badanie, ale z perspektywy doradcy pomoże je właściwie zinterpretować, by nie ulegać błędom poznawczym, jesteśmy na właściwej drodze do poznania prawdy na swój temat. Możemy dowiedzieć się tego jak naprawdę spostrzegają nas klienci. Ilu mamy lojalnych klientów, ilu maruderów, ilu entuzjastów, a ilu biernie zadowolonych. Bez tej wiedzy trudno mówić o realizacji rzeczywistych, a nie pozornych, poprawiających jedynie samopoczucie działań. By zasłużyć na lojalność klientów i zatrzymać tych najbardziej wartościowych, trzeba swoje działania oprzeć o jak najbardziej obiektywne dane i wskaźniki. Jednym z najlepszych wskaźników jest NPS, czyli wskaźnik orędownictwa netto.

NPS, czyli wskaźnik orędownictwa netto

We wspomnianej we wstępie bitwie przewagę może zdobyć grupa klientów, którzy są nazywani maruderami, destruktorami, detraktorami. To najbardziej niebezpieczna frakcja dla budowania lojalności. Ci klienci nie tylko najszybciej porzucą naszą firmę. Nawet kiedy są jeszcze klientami, aktywnie zniechęcają innych klientów do ponawiania zakupów czy kontynuowania współpracy. Malkontenci robią to także długo po tym, jak zakończą zakupy. Ich złość na firmę jest tak duża, że mają motywację by negatywnie rekomendować wiele miesięcy i lat po tym, jak przestali być klientami. Identyfikacja tej grupy klientów w największym stopniu pomaga w przeciwdziałaniu utracie kolejnych klientów. Bez dwóch zdań, każda firma powinna zidentyfikować tę grupę klientów, a następnie podjąć właściwą akcję naprawczą i zapobiegawczą. Inaczej wirus destrukcji zostanie wszczepiony innym niedoszłym klientom, czyli tym, którzy nawet nie staną się klientami.

Drugą grupą szczególnie ważną z perspektywy rozwoju firmy jest grupa promoterów (lub promotorów).

Są oni swoistym przeciwieństwem malkontentów. To optymiści, którzy mają silną motywację to tego, by rekomendować markę: produkty, usługi, pracowników. To dzięki tym klientom firma bezkosztowo pozyskuje nowych klientów, często o tym nawet nie wiedząc. Zachowania tej grupy bardzo zadowolonych klientów w najszybszy sposób przyczyniają się do wzmacniania siły marki. Promoterzy na czele ze swoimi ekstremistami, czyli apostołami marki, to grupa, którą warto zidentyfikować, by wiedzieć dokładnie, co i dlaczego buduje lojalność klientów zdobytych kiedyś obietnicą marketingową.

Ta grupa klientów może dać odpowiedź na pytanie, jaką rzeczywiście wartość firma daje klientom. Nie jaką ofertę wartości firma chce dać i jaką komunikuje klientom, ale jaką wartość realni klienci widzą, czują, słyszą. To na tej podstawie można wzmacniać komunikację marketingową, która precyzyjniej pozwoli dotrzeć do serc i umysłów nowych klientów. Dzięki temu łatwiej będzie pozyskać nowych klientów (świadomych obietnicy marki i doceniających to, co firma chce dla nich zrobić). Na koniec dodam, że warto zidentyfikować tę grupę także po to, by móc bezpośrednio na nią oddziaływać – czyli docenić fanów marki.

Trzecią grupą są klienci obojętni. W przeciętnym rozumieniu są to zadowoleni klienci (przecież się nie skarżą!), ale naprawdę są to tylko tymczasowo zadowoleni klienci. Maja duży potencjał na to, by stać się adwokatami marki, ale także, niestety, by stać się malkontentami. Zależy to od tego jak ich potraktujemy.

Warto więc zadać sobie pytanie, jak liczne są zastępy malkontentów, ilu klientów jest w szeregach promoterów i wreszcie ilu liczą oddziały obojętnych. Od tej wiedzy zależy bowiem wynik bitwy, jaka cicho toczy się pod oknami biur naszej firmy. Nie warto ulegać błędnemu przekonaniu, że obsługa klienta w naszej firmie jest ponadprzeciętna.
Lepiej to sprawdzić.

Kiedy więc ostatnio mierzyliście sobie Wasz NPS?