Ile może firmę kosztować empatia lub jej brak?

Utrata klientów, filary a empatia

Jedna z firm ubezpieczeniowych podjęła strategiczną decyzję o automatycznym odrzucaniu wniosków klientów o odszkodowania na kwotę niższą niż 1000 zł (niskie szkody z tytułu NNW). Oczywiście klienci mieli możliwość złożenia odwołania i wówczas wnioski miały być rozpatrywane. 3 miesiące po wdrożeniu zauważono wzrost rezygnacji klientów z umów. Wzrost churnu był na tyle niepokojący, że postanowiono zbadać przyczyny.

W trakcie badań jakościowych okazało się, że klientów bolał brak empatii i zrozumienia ich sytuacji: „płacę składki ubezpieczeniowe od tylu lat… za siebie, za rodzinę, a kiedy moja córka złamała nogę na nartach, nie mogę liczyć na wsparcie. 600 zł, które mieliście wypłacić to nic w porównaniu z tym, ile już u was zostawiłem. Ale to nie jest najgorsze. Wkurzyło mnie to, że nikt nie wyraził żadnego współczucia, tylko dostałem suchą informację, że wniosek jest odrzucony i że w razie zastrzeżeń mogę skorzystać z procesu odwoławczego. Ja się nie będę odwoływał za 600 zł. Szkoda mojego czasu na wasze procesy. Wolę zmienić ubezpieczyciela.”

Firma nie tylko zmieniła decyzję i procedury, ale również sposób komunikacji. Celem była nie tylko zmiana wskaźnika rezygnacji z umów, ale również apetyt na poprawę NPS’a. A czemu NPS „przy okazji”?

Zgodnie z 6 filarami CX opracowanymi przez KPMG– empatia jest bezcenną wartością dla klienta i jednym z motywatorów, by oceniać firmę najwyższą notą rekomendacyjną, czyli pożądaną przez firmy 9-10 w ankietach NPS’owych.

Ile trzeba uczynić by przez empatię nie tracić klientów i ich pieniędzy?

Można byłoby realizować krucjaty, wspinając się na wysokie piętra zarządów i przekonywać, że empatia w biznesie to must have. W opisanej sytuacji decydenci doświadczyli tego w praktyce.

To była dość droga nauczka dla firmy, która o klientocentryczności dużo mówiła, ale była dopiero na starcie wdrażania narzędzi i kompetencji CX. Jedną z lekcji do odrobienia było włączenie cyklu warsztatów z empatii, by wytrenować ten mięsień w organizacji.

Poniżej podam dwa proste narzędzia rozwijania empatii. I… zdradzę, w jaki sposób raz w tygodniu managerowie dbali o wypracowanie nawyku myślenia perspektywą klienta.

W trakcie cyklu warsztatowego (każdy zespół w firmie miał osobne sesje warsztatowe) przekazałam pracownikom m.in.:

• mapę empatii
• jobs to be done

Narzędzie nr 1 Mapa empatii

Mapa empatii polega na tym, że odpowiadamy sobie na cztery pytania:

• Co klient widzi?
• Co klient słyszy?
• Co klient czuje?
• Co klient mówi i robi?

Raz w tygodniu managerowie spotykali się ze swoimi zespołami na tzw. Trening Empatii i brali pod lupę swoje działania stosując mapę empatii.

W trakcie webinaru: Empatia w biznesie a NPS pokażę konkretne przykłady sytuacji, które zespół obsługi klienta weryfikował pod kątem w/w pytań i efekty, jakie uzyskał dzięki wykorzystaniu tego narzędzia.

Narzędzie nr 2 Jobs to be done

Jobs to be done pozwala zrozumieć kontekst klienta i uświadamia pracownikom, po co klient „zatrudnia” firmę/produkt/usługę.

Przykładowo: klient korzysta z leasingu auta osobowego, firma udostępnia mu portal klienta i zachęca do tzw. self service’u. Klient ma przed sobą wyjazd za granicę i musi uzyskać zgodę na poruszanie się autem poza Polską. Może złożyć wniosek przez doradcę, infolinię lub portal klienta. Klient zdecydował się „zatrudnić” portal, by zrealizować swój cel i co zobaczył? Po kliknięciu w funkcję złożenia wniosku, wyskoczyło okienko z mylącym komunikatem: „Dla tej umowy usługa nie jest dostępna”. I tzw. zonk.

Klient nie rozumiał, dlaczego nie ma dostępu do standardowej, darmowej usługi i był w dość dużej konsternacji, zastanawiając się: „jaką do cholery umowę musiałby mieć, by móc złożyć prosty wniosek” i „po co odsyłają mnie do portalu, skoro nic tam załatwić nie mogę?”

Stosując narzędzie „jobs to be done” w kontekście wybranego punktu styku – zespół produktowy zrozumiał, że nawet jeżeli funkcja jest przyblokowana to robotą po stronie firmy jest pokierowanie klienta, by wiedział, co zrobić dalej i dlaczego nie może skorzystać z czegoś, co powinno być dostępne.

A więc ustalono, że komunikat musi wskazywać klientowi, co może zrobić, by jednak swój cel zrealizować. Czyli w tym przypadku wystarczyło dodać adnotację: „Usługa jest zablokowana. Opłać fakturę. W razie potrzeby- skontaktuj się z infolinią pod numerem tel. XXXXXXX”

W ten sposób managerowie weszli w proces uczenia siebie i pracowników empatyzowania z klientami, czyli umiejętności wyobrażenia sobie, co widzi, słyszy, czuje, robi i mówi klient w danej sytuacji.

Wystarczyły jedne warsztaty dedykowane każdemu zespołowi, by pokazać, jak w praktyce każdy może stosować mapę empatii i jobs to be done. Zrobiliśmy sesję warsztatową nawet w dziale windykacji! Chociaż opór był duży, no bo jak to… „empatia w windykacji? Brzmi jak oksymoron!”

A jednak.

CX to umiejętność myślenia perspektywą klienta i działania zgodnie z nią w każdej jednostce firmy. Zwłaszcza, kiedy na sztandarach firmowych wybrzmiewają hasła: „Mówimy jednym głosem”, „Klient to sprawa nas wszystkich”.

Autor: Justyna Jakubczyk