Wskaźnik Net Promoter Score – czy rzeczywiście mierzy lojalność Twoich klientów?

Czy NPS rzeczywiście mierzy lojalność Twoich klientów?

Ostatnimi czasy obserwuje się gwałtowny wzrost zainteresowania narzędziem jakim jest Net Promoter Score – wskaźnik poleceń.
Całe rzesze firm wpisują go w strategie sprzedażowo-marketingowe, planując dostosowywanie swoich działań do regularnie zbieranych wyników, a nawet uzależniając system premiowy swoich pracowników od stabilności mierzonych danych.

Dużo uwagi i czasu poświęca się temu narzędziu, nieraz przyjmując je bezkrytycznie jako rozwiązanie wszelkich problemów związanych z brakiem wiedzy na temat klientów (ich potrzeb, oczekiwań, wyborów), niepewnością w kontekście utrzymywanych relacji z konsumentami (czy i jak bardzo lojalny jest nasz klient?) czy brakiem przekonania na ile wprowadzone zmiany są dla klientów satysfakcjonujące (czy rozwiązanie x odpowiada kluczowym potrzebom naszego klienta?).

Momentami można mieć wrażenie, że każda wątpliwość dotycząca doświadczeń klienta z marką może zostać rozwiązana przez przeprowadzenie badania NPS na określonej próbie. Celem uzyskania wysokiej statystycznie reprezentatywności, wiele organizacji decyduje się na pomiar wskaźnika metodą online/ sms, wykluczając przy tym czynnik ludzki.

Co ciekawe, zdarza się nam spotykać firmy, w których zebrane wyniki NPS nie uzyskują praktycznego odzwierciedlenia w działaniach organizacji – stanowią wewnątrzfirmowy punkt odniesienia, a w przypadku pozytywnego dodatniego rezultatu; atrakcyjny argument PR’owy.

Tak mniej więcej wygląda rzeczywiste wykorzystanie wskaźnika NPS w firmach. Pisząc ten artykuł chcieliśmy się podzielić z Wami naszą perspektywą i doświadczeniem oraz sprowokować Was do refleksji, a może nawet do dyskusji nad funkcjonalnością tego narzędzia.

Czym jest wskaźnik NPS a czym lojalność, którą z założenia ma on mierzyć?

Net Promoter Score to narzędzie stworzone prze Freda Reichhelda, będące wynikiem jego wieloletnich badań nad trafnością ankiet satysfakcji konsumenta. Doszedł on do wniosku, że tradycyjne ankiety satysfakcji nie są efektywnym predyktorem lojalności konsumenta i nie zawsze przekładają się na ponowny zakup towaru. Dodatkowo, skomplikowane ankiety satysfakcji zniechęcają klientów, którzy jeśli już zdecydują się je uzupełnić robią to często bezmyślnie, bez prawdziwego zaangażowania. Kolejna rzecz – kafeteria wykorzystywana w ankietach często jest arbitralnie narzucona przez twórcę narzędzia, a poprzez to wymusza odpowiedzi nie przynosząc rozwiązania faktycznych problemów.

NPS to narzędzie krótkie i syntetyczne. Koncentruje się wokół zaangażowania klienta w omawianą markę. Stawia pytanie o skłonność do polecenia firmy bliskiej osobie/ znajomemu. Wskaźnik ten opiera się na założeniu, że klientów każdej firmy można podzielić na 3 typy:

• orędowników – entuzjastów marki, zaangażowanych, aktywnych, regularnie dokonujących zakupów i namawiających do tego samego swoich znajomych.
• druga kategoria klientów to tzw. obojętni – zadowoleni z marki, aczkolwiek niezaangażowani i skłonni do odejścia w przypadku pojawienia się na rynku lepszej, ich zdaniem, oferty.
• ostatnia grupa to desktruktorzy/datraktorzy – niezadowoleni klienci, przekazujący negatywne opinie na temat marki swoim bliskim/znajomym/sieci.

Model opiera się na potwierdzonej badaniami (F. Reichheld Decydujące Pytanie) tezie traktującej o tym, że:

1. koszt utrzymania obecnego klienta jest wielokrotnie niższy niż koszt pozyskania nowego klienta,
2. klienci trafiający do marki z polecenia reprezentują statystycznie najwyższą wartość ekonomiczną. Mają też większą skłonność do tego, by samemu stać się orędownikami, co jeszcze bardziej nakręca korzystną spiralę poleceń.

Tak przedstawiony narzędzie, jakim jest NPS wydaje się wyglądać rozsądnie. Przyjrzyjmy się zatem lojalności.

Lojalność bywa definiowana z jednej strony jako oddanie, z drugiej zaś jako uczciwa i rzetelna postawa wobec podmiotu lojalności (cyt. za internetowym wydaniem słownika języka polskiego). Z definicji więc wynika, że lojalność dotyczy emocji – zaangażowania, szlachetności, wierności… Lojalności nie można kupić, trzeba na nią zasłużyć. Analogicznie zasada ta funkcjonuje w relacjach marketingowych.

Lojalność wobec marki jest wyrazem zaufania klienta. Wyrasta na podstawie uczciwej realizacji obietnic złożonych przez markę.

Lojalność klienta względem firmy występuje wówczas, gdy niezależnie od dodatkowy zachęt i nagród klient pozostaje wierny swojej marce, polecając ją i kupując jej produkty.
Należy podkreślić, że problem braku lojalności nie leży po stronie nielojalnych klientów. To nie jest ich wina, że są nielojalni. Za taki stan rzeczy pełną odpowiedzialność ponoszą marki, które same nie są lojalne względem swoich klientów. Aby móc mówić o marketingu relacji, należy pamiętać, że lojalność dotyczy obydwu stron – klienta i marki.

Czy i jak można zmierzyć stopień lojalności konsumenta w kontakcie z marką?

Najlepiej potraktować klientów całościowo – przyglądając się częstotliwości dokonywanych transakcji, mierząc ilość pozatransakcyjnych kontaktów z marka (odwiedziny na stronie, otwarcie newslettera, kontakt z doradcą, etc.), analizując występowanie zakupów krzyżowych, a przed wszystkim zaś mierząc emocje – dokładniej: emocjonalne zaangażowanie klienta w markę.

Nie znaleziono dotychczas lepszego i prostszego narzędzia niż omówiony powyżej NPS. To dzięki niemu mamy okazję zweryfikować skłonność konsumentów do szczerych poleceń marki i dać im przestrzeń do wyrażenia własnego zdania (odpowiedź otwarta na drugie pytanie: Co by musiało się stać, by Pana skłonność do poleceń marki była większa?).

Niestety, popularność NPSa przyniosła ze sobą wiele nadużyć. W ramach niniejszego tekstu chcielibyśmy zwrócić Waszą uwagę na dwa, być może najistotniejsze z nich:

• NPS nie jest narzędziem pozwalającym na zdobycie pogłębionej wiedzy o klientach. Owszem, jest to metoda umożliwiająca rozpoznanie tzw. temperatury emocjonalnej, otwierająca organizacje na perspektywę konsumenta. Narzędzie pozwala na pobieżne rozeznanie się w bolączkach klientów oraz w aspektach, które są przez nich szczególnie doceniane. Niemniej jednak, chcąc eksplorować oczekiwania, opinie i potrzeby konsumentów warto rozważyć inne, szerzej zakrojone metody badawcze – począwszy od klasycznych metod jakościowych (FGI, IDI, diady, badania etnograficzne, etc.) poprzez metody mieszane (jakościowo-ilościowe) i warsztaty design thinking na tradycyjnych metodach ilościowych skończywszy (CATI, CAPI, CAWI, ale również badanie CES czy choćby nasze autorskie badanie spójności).
• Popularny NPS transakcyjny (badanie NPS prowadzone w ramach oceny poszczególnego punktu styku z marką, odnoszące się do „lojalności” klienta wobec marki w kontekście jednostkowej transakcji) jest metodą pomiaru satysfakcji konsumenta z transakcji a nie wskaźnikiem jego lojalności względem marki.

Wskaźnik poleceń ma mierzyć relacje klienta z marką. Ocena relacji klienta z firmą to coś więcej niż suma pojedynczych transakcji. To każdy element doświadczenia klienta – wizerunek marki, dokonanie zakupu, wrażenia związane z wyborem i transakcją, cena, użytkowanie, serwis, etc. Oczywiście nie każdy punkt styku z firmą jest dla każdego klienta tak samo ważny. Niemniej jednak w perspektywie konsumenta większość transakcji, nawet jeśli zaszła w sposób oczekiwany/ lub wręcz idealny, nie ma aż tak wielkiego znaczenia, by móc wykreować orędownika – klienci nie zadadzą sobie trudu, by wygłaszać pozytywne rekomendacje tylko dlatego, że sprzęt dostarczony był terminowo i działał sprawnie… Natomiast już jedna źle przeprowadzona transakcja może wytworzyć destruktora – stąd korzystanie z NPSa transakcyjnego może w tym przypadku pomóc poprawić doświadczenie klienta w wybranym punkcie styku (touchpoint).

Chcąc mierzyć lojalność musimy założyć istnienie czasowości, powtarzalności i szerokiego spectrum doświadczeń. W marketingu relacji celem działań jest wywołanie więzi i pozytywnego stosunku emocjonalnego do marki.
Zakup jest pojmowany jako funkcja więzi, jaką udało się wypracować. Im silniejsza więź tym częstszy kontakt z marką, częstsze i większe zakupy i większa skłonność do poleceń.

Pamiętajmy o tym zlecając wykonanie badania. NPS jest wartościowym, prostym w obsłudze i względnie tanim narzędziem. Nie jest to jednak antidotum na wszystkie bolączki marketingowe. Nasi klienci często nie są świadomi dostępnych na rynku metod badawczych, bywa również, że mają problemy ze zdefiniowaniem celów, na które ma odpowiedzieć zlecane zewnętrznie badanie. Zarówno o metodach, jak i ocelach będziemy pisać w kolejnych tekstach, które niebawem pojawią się na naszej stronie.