Czy i jak można zmierzyć stopień lojalności konsumenta w kontakcie z marką?
Najlepiej potraktować klientów całościowo – przyglądając się częstotliwości dokonywanych transakcji, mierząc ilość pozatransakcyjnych kontaktów z marka (odwiedziny na stronie, otwarcie newslettera, kontakt z doradcą, etc.), analizując występowanie zakupów krzyżowych, a przed wszystkim zaś mierząc emocje – dokładniej: emocjonalne zaangażowanie klienta w markę.
Nie znaleziono dotychczas lepszego i prostszego narzędzia niż omówiony powyżej NPS. To dzięki niemu mamy okazję zweryfikować skłonność konsumentów do szczerych poleceń marki i dać im przestrzeń do wyrażenia własnego zdania (odpowiedź otwarta na drugie pytanie: Co by musiało się stać, by Pana skłonność do poleceń marki była większa?).
Niestety, popularność NPSa przyniosła ze sobą wiele nadużyć. W ramach niniejszego tekstu chcielibyśmy zwrócić Waszą uwagę na dwa, być może najistotniejsze z nich:
- NPS nie jest narzędziem pozwalającym na zdobycie pogłębionej wiedzy o klientach. Owszem, jest to metoda umożliwiająca rozpoznanie tzw. temperatury emocjonalnej, otwierająca organizacje na perspektywę konsumenta. Narzędzie pozwala na pobieżne rozeznanie się w bolączkach klientów oraz w aspektach, które są przez nich szczególnie doceniane. Niemniej jednak, chcąc eksplorować oczekiwania, opinie i potrzeby konsumentów warto rozważyć inne, szerzej zakrojone metody badawcze – począwszy od klasycznych metod jakościowych (FGI, IDI, diady, badania etnograficzne, etc.) poprzez metody mieszane (jakościowo-ilościowe) i warsztaty design thinking na tradycyjnych metodach ilościowych skończywszy (CATI, CAPI, CAWI, ale również badanie CES czy choćby nasze autorskie badanie spójności).
- Popularny NPS transakcyjny (badanie NPS prowadzone w ramach oceny poszczególnego punktu styku z marką, odnoszące się do „lojalności” klienta wobec marki w kontekście jednostkowej transakcji) jest metodą pomiaru satysfakcji konsumenta z transakcji a nie wskaźnikiem jego lojalności względem marki.
Wskaźnik poleceń ma mierzyć relacje klienta z marką. Ocena relacji klienta z firmą to coś więcej niż suma pojedynczych transakcji. To każdy element doświadczenia klienta – wizerunek marki, dokonanie zakupu, wrażenia związane z wyborem i transakcją, cena, użytkowanie, serwis, etc. Oczywiście nie każdy punkt styku z firmą jest dla każdego klienta tak samo ważny. Niemniej jednak w perspektywie konsumenta większość transakcji, nawet jeśli zaszła w sposób oczekiwany/ lub wręcz idealny, nie ma aż tak wielkiego znaczenia, by móc wykreować orędownika – klienci nie zadadzą sobie trudu, by wygłaszać pozytywne rekomendacje tylko dlatego, że sprzęt dostarczony był terminowo i działał sprawnie… Natomiast już jedna źle przeprowadzona transakcja może wytworzyć destruktora – stąd korzystanie z NPSa transakcyjnego może w tym przypadku pomóc poprawić doświadczenie klienta w wybranym punkcie styku (touchpoint).
Chcąc mierzyć lojalność musimy założyć istnienie czasowości, powtarzalności i szerokiego spectrum doświadczeń. W marketingu relacji celem działań jest wywołanie więzi i pozytywnego stosunku emocjonalnego do marki.
Zakup jest pojmowany jako funkcja więzi, jaką udało się wypracować. Im silniejsza więź tym częstszy kontakt z marką, częstsze i większe zakupy i większa skłonność do poleceń.
Pamiętajmy o tym zlecając wykonanie badania. NPS jest wartościowym, prostym w obsłudze i względnie tanim narzędziem. Nie jest to jednak antidotum na wszystkie bolączki marketingowe. Nasi klienci często nie są świadomi dostępnych na rynku metod badawczych, bywa również, że mają problemy ze zdefiniowaniem celów, na które ma odpowiedzieć zlecane zewnętrznie badanie. Zarówno o metodach, jak i ocelach będziemy pisać w kolejnych tekstach, które niebawem pojawią się na naszej stronie.