Zaczniemy od obsługi Klienta a skończymy na Customer Experience Management

Customer Experience, Customer Experience Management, Obsługa klienta... jeszcze jedno spojrzenie, które może Ci się przydać

Będąc sprzedawcą w jednym ze sklepów, miałam przyjemność przebywania wśród różnych, często specyficznych i indywidualnych klientów. Do każdego z nich potrzebne było trochę inne podejście ale każdy z nich oczekiwał jednego, zakupu produktu po który przyszedł. „Mam wybór”. Jakże popularnie używany zwrot w podejmowaniu decyzji zakupowych. Mam wybór zdecydować czy wolę, to od tamtego, czy w wyborze kieruję się kolorem, marką, sprzedawcami, czy kolorem farby w sklepie. Mogłoby się wydawać, że tak ogromny wybór, pozwoli klientom i firmom osiągnąć to co sobie założyli. Fakt! Jest to ułatwienie i świetna opcja dla klientów ale niestety nie dla sprzedawców próbujących pozyskać klienta i zarobić.

Chcąc utrzymać się na rynku, dana firma musi zaproponować usługę lub sposób jej realizacji, w taki sposób by wyróżnić się wśród innych i po którą klienci będą wracać. Jednak problem polega na tym, że obecnie, mając tak dużą konkurencję, ciężko przebić się ze swoją ofertą. Firmy coraz częściej stają na głowie by klient wybrał właśnie ich. Oferują różne udogodnienia, karty lojalnościowe, gratisy, okazyjne ceny, promocje, czerwony dywan, kawior i szampan (chociaż jeśli chodzi o tą końcówkę to jeszcze się z takim rozwiązaniem nie spotkałam, a szkoda bo z ciekawości skosztowałbym kawioru) itp. Jednak takie działania, może i są efektowne ale w dłuższej perspektywie niekoniecznie przyniosą spodziewany efekt, ponieważ zawsze znajdzie się ktoś oferujący jeszcze więcej i jeszcze lepiej (do kawioru, szampana i czerwonego dywanu w gratisie dodawana jest jeszcze wanna z hydromasażem).

Próbując naśladować konkurencje, można zatracić własny cel, klienta, który póki co jeszcze jest (pewnie przez tego szampana) ale też mnóstwo pieniędzy, których nie będziemy w stanie odrobić. Dlatego tak ważna obecnie jest więź łącząca klienta z daną firmą/marką. Często jest to inwestycja długoterminowa i żmudna ale może ona doprowadzić do jak najlepszych wyników dla danej firmy. Formy kontaktu z klientem są różne i coraz częściej zauważamy nowe działania i trendy.

Obsługa Klienta czyli absolutne minimum by pozyskać lojalnego Klienta

Zacznijmy więc od obsługi klienta. Jest to najpowszechniejszy i najbardziej znany sposób kontaktu z klientem. Można określić go jako konkretne działania, mające zaspokoić potrzeby klienta. Polega ona na zapewnieniu klientowi satysfakcji. Jest to jednak dużo bardziej skomplikowany proces, który można podzielić na trzy grupy:

• Przedtransakcyjne elementy obsługi klienta to przygotowanie przedsiębiorstwa do obsługi przejawiające się w zrozumieniu klienta, jego oczekiwań i przygotowanie dla niego odpowiedniej oferty. Należy przeprowadzić dokładne badania rynkowe czy porównać działania konkurencji. Jest to też proces przygotowania samej firmy, pracowników i menedżerów. Dlatego należy zadbać również o ich rozwój przez zapoznanie się, przygotowanie odpowiednich warunków pracy i odpowiednie szkolenia .
• Następny etap to transakcyjne elementy obsługi klienta. Decydują one o sprawnym i zgodnym z oczekiwaniami klienta, przeprowadzeniu transakcji. Jest to okres od momentu złożenia zamówienia do momentu otrzymania produktu bądź też usługi. Tutaj nie bazujemy tylko na tabelkach i analizach ale na bezpośrednim kontakcie z klientem, dzięki któremu możemy go poznać ale też i on może poznać nas jako firmę i poznać oferowane przez nas usługi.
• Ostatni krok to potransakcyjne elementy obsługi klienta. Do tego etapu należą wszystkie działania zapewniające klientom prawidłowe użytkowanie produktów, a także ich wrażenia końcowe[1].

Dlatego podsumowując można powiedzieć, że obsługa klienta to proces polegający na poszukiwaniu klienta, odpowiedniego sprzedania mu usług, pomocy i poradach, dostarczanych przez firmę. Co za tym idzie obsługa klienta mogłaby zostać zaklasyfikowana jako obszar zadowolenia klienta, a jego podstawowym zadaniem jest zapewnienie wsparcia[2]. Zadaniem obsługi klienta jest bycie godnym zaufania.

Customer Experience – szersza perspektywa, większe możliwości ale i wyzwania

Jednak wielu praktyków biznesu, naukowców ale i nas obserwatorów zauważyło, że typowa obsługa klienta staje się niewystarczająca.

Dlatego coraz częściej w środowisku biznesowym słyszy się o customer experience, które w tłumaczeniu na język polski oznacza “sumę doświadczeń i przeżyć klienta, jakie wiążą się z daną marką produktu lub firmą”.

I tu ktoś może teraz powiedzieć “hola hola”, przecież obsługa klienta też polega na zrozumieniu go i wpływie jego spostrzegania na daną firmę. I tu właśnie możemy zaobserwować różnicę. Ponieważ o ile obsługa klienta, polega na zrozumieniu klienta i pomocy w trakcie, o tyle customer experience polega na słuchaniu go i zwracaniu uwagi na każde jego postrzeganie i przeżywanie tego, jakie doświadczenia towarzyszą mu od samego początku aż do końca, kontaktu z nim (i mam tu na myśli nie tylko do momentu sprzedaży ale również po zakończeniu transakcji). Customer experience można więc przyrównać do podróży, na którą składają się wszystkie doznane doświadczenia nazywane również głosem klienta. Na ten “głos” składa się kilka czynników takich jak: zrozumienie klienta, jego potrzeby, oczekiwania, a w konsekwencji doskonalenie produktu. Możemy zatem wyodrębnić pięć modułów w ramach których należy podchodzić do klienta.

• Pierwszy z nich to moduł sensoryczny polegający na całkowitym oddaniu oferowanego produktu w ręce zmysłów. Wpływ wzroku, smaku, zapachu, dźwięku i dotyku sprawia, że klient może “fizycznie” zapoznać się z produktem. Wracając do metafory podróży, są to czynności dzięki którym klient podejmie decyzję o wybraniu tej konkretnej łódki.
• Następnym jest moduł emocjonalny, który po części powiązany jest z poprzednim ale też towarzyszy przy wszystkich innych. Emocje wpływają na postrzeganie produktu, przez pryzmat poprzednich doświadczeń. Koncentruje się na produkcie, skupia uwagę, uruchamia zdolności poznawcze czy przywołuje wspomnienia z pamięci. Odkrycie tego modułu (musi być on pozytywny, gdyż inaczej przyniesie skutek odwrotny od zamierzonego) i umiejętne wykorzystanie może przysłużyć się do sukcesu. Wracając do naszej łódki jest to chwila gdy wsiadając do wybranej łódki, przypominam sobie zeszłoroczne wakacje na Mazurach, pełne spokoju i braku zmartwień czy problemów.
• Kolejny moduł to moduł intelektualny. W nim należy wykorzystać potencjał logicznego myślenia i kreatywności. Chodzi o to by jednocześnie dostarczyć klientowi analitycznego porównania produktu ale też zachęcić go do własnych wyobrażeń zastosowania go w życiu codziennym. Jeśli chodzi o łódkę, to należy nie tylko przedstawić konkretne informacje dot. długość, szerokość, pojemność, prędkości wiatru, czy długości jeziora ale też należy zasugerować w które miejsce można popłynąć by zobaczyć niesamowite widoki. Wracając.
• Mamy też moduł behawioralny, którego zadaniem jest odkrycie nowych doświadczeń, związanych z usługą, zarówno fizycznych jak i duchowych. Można pokazać, że wypłynięcie w momencie większych wiatrów, przyniesie niespodziewany zastrzyk adrenaliny związanej z walką o przetrwanie i utrzymanie się na powierzchni. Ostatni to moduł relacyjny, wiążący się z poznaniem jaki sens, klient, przypisuje danej marce. Poznanie motywacji klienta pozwoli na lepszą komunikację z nim i jeszcze dokładniejsze przygotowanie specjalnej oferty. Jeśli dowiemy się, że najważniejszą rzeczą jest poczucie adrenaliny podczas żeglowania, można zasugerować lepszą łódkę, która przyniesie jeszcze lepsze efekty lub zaproponować wypłynięcie na inne wody i dostosowanie do nich odpowiedniego sprzętu[3].

Podsumowując customer experience management to działania mające na celu, poznanie klienta, słuchanie go, wsparcie i pomoc ale też towarzyszenie przez cały czas jego podróży z naszymi usługami.

Customer Experience Management czyli zarządzaj czymś czym jeszcze nie zarządzano

Ostatnim zagadnieniem jest Customer Experience Management.

Można powiedzieć, że jest to taki worek w którym znajdują się różne rzeczy w tym również customer experience. Jest to więc proces wyszukania klienta pozyskania go, zarządzania zdobytym już doświadczeniem i poprawienia jego lojalność względem marki/firmy lub utrzymania go dłużej w firmie. Wracając do analogii związanej z łódką jest to moment w którym spostrzegasz potencjalnego klienta nad jeziorem, zagajasz do niego i słyszysz, że chce wypłynąć, informujesz go, że sam zajmujesz się wynajmowaniem takiego sprzętu, oprowadzasz go, doradzasz, wybierasz (a raczej to on sądzi, że wybiera, gdyż Ty do niczego go nie zmuszasz), pozwalasz popływać, towarzysząc mu w tym pływaniu, sugerujesz rejs w grupie, sprawdzasz opinie, oprowadzasz kolejnych klientów, którzy przyszli z polecenia poprzednika i oferujesz kolejną okazyjną możliwość skorzystania ze swoich usług. A później (miejmy nadzieję) proces zaczyna się od nowa. By taki obraz był prawdziwy potrzebna jest zdolność organizacji do pomiaru, analizy, wyciągania wniosków a potem zmieniania siebie tak by jeszcze pełniej, lepiej dostarczać Klientom oczekiwane przez nich doświadczenia.

Czy Twoja organizacja koncentruje się na obsłudze Klienta, ma ambicje dawać lepszy Customer Experience a może już zaczyna zarządzać doświadczeniem klienta? Zapraszam do kontaktu z nami! Z chęcią porozmawiamy o tym jak możemy być dla Was użyteczni w tym obszarze.

Magdalena Kania
[1] https://www.logforum.net/pdf/4_1_1_08.pdf (07.07.2021)
[2] https://cem-prooptima.pl/wiedza_blog/obsluga-klienta-a-customer-experience-co-je-rozni/ (07.07.21)
[3] K. Wojciechowska, Customer Experience Management, Helion 2020