No właśnie. I tu się pragnę zatrzymać.
Uwaga! Będziemy rozpatrywać najlepsze praktyki rynkowe – wzór, do którego dążenia gorąco zachęcam.
- Żeby powstała persona trzeba klienta poznać. Przeanalizować jego wybory, podglądnąć działania, dopytać o szczegóły.
- Wysłuchać skarg i samemu doświadczyć opisywanych trudności.
Trudne? Nie aż tak jak by się mogło wydawać.
Ciekawe? To na pewno ?
Zaczynamy od wiedzy, jaką już dysponujemy. Przeglądamy systemy CRM, analizujemy wskaźniki aktywności online, koszyki zakupowe, złożone reklamacje, nagrania z rozmów, etc. To ważne informacje o tym, jak kupuje i co wybiera nasz klient, z czego jest niezadowolony i kiedy go tracimy. Być może taka analiza wystarcza nam, by wiedzieć CO SIĘ WYDARZA. Jest jednak mało prawdopodobne, że znamy już odpowiedź na pytanie DLACZEGO TAK SIĘ DZIEJE?
Dlaczego klient w danym momencie porzuca koszyk? Dlaczego nie kupuje innych produktów naszego asortymentu? Co sprawia, że nagle odchodzi?
To nie jest przestrzeń na snucie przypuszczeń. To czas na stawianie pytań. Spisujemy wszystko, czego NIE WIEMY o naszych klientach. Najczęściej obszar ten dotyczy motywów, potrzeb i oczekiwań.
Jak się tego dowiedzieć? Dzięki rozmowie! Nie byle jakiej, bo moderowanej przez ekspertów w dziedzinie badan i analiz. Dzięki odpowiedniemu zaprojektowaniu, z wywiadów – grupowych (FGI) bądź indywidualnych (IDI) – możemy uzyskać całe spectrum nieznanych dotąd motywów dotyczących zachowań konsumenckich (insights).
Kolejnym krokiem jest weryfikacja reprezentatywności wskazywanych przyczyn. Na podstawie wyników z przeprowadzonego badania jakościowego, projektujemy kwestionariusze ilościowe. Niezwykle ważne jest zwrócenie uwagi na fakt, że to dzięki wywiadom powstałe kwestionariusze pytają o faktycznie istniejące zjawiska – a nie o to, co się nam podczas warsztatu wydaje ?
Dobrze – mamy insighty i znamy ich statystyczną reprezentatywność. Na podstawie psychografii naszych rozmówców kreślimy obraz persony – czyli „typowego” klienta. Wiemy już m.in. jaka płeć częściej kupuje nasze produkty/usługi i jakie potrzeby nimi zaspokaja.
Posługiwanie się wizualizacją persony pozwala nam na uniknięcie tendencyjności w procesie mapowania. Raz po raz przywołując na myśl wizerunek naszego typowego klienta unikamy domysłów: „Moim zdaniem…”, „Uważam…”, „Według mnie…”. Na czas warsztatu próbujemy odegrać rolę przyjętych person, wczuć się w ich światopogląd i motywy dotyczące zakupu. Niezależnie od tego czy dana persona jest bliska naszym własnym postawom/zachowaniom czy wręcz odwrotnie.
Racja, to duże wyzwanie. Na tyle duże, że często trudno faktycznie POCZUĆ wnioski wyłaniające się z badań. Czasem trudno również uwierzyć w istnienie opisywanych przez konsumentów przeszkód/wątpliwości. Przecież znamy firmę, w której pracujemy, prawda? I na pewno nie jest tak…
No właśnie. Miejmy odwagę i sprawdźmy to! Do tego służy metodyka design safari. Design safari to próba namacalnego poznania konkretnych etapów podróży klienta, doświadczenie określonych punktów styku klienta z marką (touchpoints).
Co to oznacza? To, że przy boku doświadczonego w tej metodyce eksperta ruszamy w miasto/ do sklepu/ rejestrujemy się w naszym sklepie online/ etc. Wszystko to nie jako pracownik tylko jako anonimowy klient naszej firmy. Doświadczamy produktu/usługi/przestrzeni w ich naturalnym kontekście.
Metoda ta pozwala nam doświadczyć rzeczywistych przeszkód/ trudności/ nieprzyjemności związanych z obsługą (pain points) – bądź odwrotnie: umożliwia nam poznanie, co takiego sprawia, że dane punkty styku z marką funkcjonują z sukcesem (success points). Co zaś najważniejsze, możemy spróbować doświadczyć na własnej skórze tzw. momentów prawdy (moments of truth) – obszarów kluczowych pod kątem dalszych decyzji konsumenckich: „idę w to i kupuję/polecam” bądź „rezygnuję/nie wracam/ odradzam”.