Produkty branży motoryzacyjnej łączy wspólna cecha – relatywnie wysoka cena. Dla przeciętnego klienta zakup samochodu to ważna decyzja, podejmowana co klika lat. Jeśli będzie zadowolony z zakupu, być może kolejny samochód wybierze w ramach tej samej marki. Jednak wiele może się zdarzyć w międzyczasie. Jak firmy motoryzacyjne mogą zadbać o lojalność swoich klientów?
Każda udana innowacja w produkcie zostanie bardzo szybko podpatrzona i udoskonalona. Przewagę konkurencyjną wynikającą z kompetencji i postaw pracowników zdecydowanie trudniej podrobić. Udoskonalenie obsługi to duże wyzwanie dla firm motoryzacyjnych. Czy warto w nie inwestować? Wiele wskazuje na to, że tak. Inwestycja w jakość obsługi serwisowej może nie tylko zapewniać regularne przychody, ale też w dłuższej perspektywie przyczynić się do zwiększenia lojalności klientów. Z raportu instytutu badania rynku J.D. Power and Associates i brytyjskiego magazynu motoryzacyjnego What Car? wynika, iż zapewnienie usług serwisowych gwarantujących wysoki poziom zadowolenia właścicieli samochodów może skutkować nawet czterokrotnym wzrostem lojalności klienta.
Na co najczęściej skarżą się klienci serwisów?
Przede wszystkim na problemy w dostarczaniu właściwych części na czas czy nie zapewnienie auta zastępczego. Na te czynniki pracownicy obsługi najczęściej mają niewielki wpływ. Natomiast sposób, w jaki klient będzie informowany o opóźnieniach i niedogodnościach, zależy od pracowników obsługi i ma bardzo duże znaczenie. Elegancka marka, drogi produkt tworzą wysokie oczekiwania klientów wobec serwisu. Płacąc za usługi w autoryzowanym serwisie, spodziewają się, że na każdym kroku odczują tą wysoką jakość usługi i obsługi, wyższą niż w innym przypadkowym serwisie. Wybierając serwis autoryzowany może nie umieliby dokładnie dookreślić czego konkretnie oczekują od obsługi. Pewnie użyliby ogólnych stwierdzeń, że powinna być profesjonalna, porządna, fachowa itp. Jednak nie dajmy się zwieść, że klienci nie wiedzą czego chcą. Od tego, jak zostaną potraktowani, będzie zależało bardzo wiele. Zadowoleni chętnie wrócą do tego samego serwisu przy kolejnej okazji. Może nawet polecą go znajomym.
Działa to jednak i w drugą stronę.
W sytuacji, gdy klienci będą niezadowoleni, powiedzą już precyzyjnie o co chodzi, na przykład, że w serwisie obsługa była nieuprzejma, musieli długo czekać, nikt ich nie poinformował o opóźnieniu itp.
Mając kontakt z nieuprzejmym pracownikiem autoryzowanego serwisu klient może zniechęcić się również do marki i firmy. Myśl o zakupie kolejnego samochodu tej marki nie będzie już dla niego kusząca. Swoją opinią równie chętnie, a nawet z większym zapałem niż pochwałą, podzieli się ze znajomymi, a może też opisze ją na forum internetowym, żeby przestrzec innych. Takie opinie nie przyczynią się do pozyskania nowych klientów, którzy decyzję o wyborze marki nowego samochodu często konsultują ze znajomymi i poprzedzają przeglądaniem opinii w Internecie. Poza informacjami o jakości produktu z pewnością dotrą także do opinii o jakości serwisu i postawie jego pracowników.
Przeszkodą na drodze ku zwiększeniu dbałości o jakość obsługi klientów są niskie inwestycje w odpowiednie przygotowanie pracowników i rozwijanie ich kompetencji. Są one często nawet dziesięciokrotnie niższe niż inwestycje w pracowników zajmujących się sprzedażą. Nie sprzyja to napływowi nowych pracowników o predyspozycjach do pracy w obsłudze klienta, która niestety ma dość niski prestiż w Polsce. Dlatego niezmiernie ważne jest, by umieścić jakość usług w centrum strategii biznesowej i konsekwentnie ją doskonalić przygotowując pracowników do odpowiadania na oczekiwania klienta. Najczęściej już zadbanie o dużą dostępność usług i przyjazne nastawnie do klientów tworzy ich pozytywne doznania. Nawet drobne zmiany, takie jak zapewnienie klientom możliwości wyboru preferowanego sposobu kontaktu z serwisem (telefon, SMS, e-mail), mogą przynieść duże korzyści. Innym istotnym obszarem jest również sprawna współpraca i wymiana informacji między pracownikami oraz współdziałanie, by niezawodnie odpowiadać na potrzeby klientów. Ponieważ interakcje z serwisem powtarzają się, zadbanie o ich niezawodność i miłą atmosferę, sprawi, że kontakt z serwisem nie stanie się udręką dla klientów.
Wracając do pytania o to, czy branży motoryzacyjnej udało się zjeść ciastko i ciągle je mieć, można powiedzieć, że na razie udało się to nielicznym. Jednak możemy przypuszczać, że z czasem coraz więcej firm dostrzeże jak długo można delektować się tym pysznym ciastkiem.
Raport Delloite, ‘Ladies and Gentlemen, Start Your Service Engines Competing on Service Excellence in the Automotive Industry’, 2011.
J.D. Power and Associates 2010 UK Vehicle Ownership Satisfaction Study (VOSS)℠.
Autorka: Joanna Kozioł
