Archiwa tagu: Klient

Obsługa klienta a Customer Experience – co je różni i jakie mają znaczenie?

Niektóre firmy nadal uważają obsługę klienta i jego doświadczenie (Customer experience) za sprawy podobne, są to jednak zupełnie odmienne rzeczy. Mimo częstego zachodzenia na siebie tych pojęć, firmy powinny  przyjmować różne strategie dla obydwu zagadnień. Aby trochę skomplikować sprawę, dorzućmy do tych kwestii jeszcze zaangażowanie klienta. Bliskoznaczność tych trzech terminów może wprowadzać w zakłopotanie, ale istnieją jasne i istotne różnice między nimi.  Niniejszy tekst ma wyróżnić te kluczowe różnice i pomóc posegregować wymienione wcześniej terminy.
Na początek wyjaśnimy każde z tych pojęć.

Co to jest obsługa klienta?

Obsługa klienta polega na pomocy i poradach, dostarczanych przez firmę, dla klientów kupujących lub używających produktów czy usług danej firmy. Obsługa klienta mogłaby zostać zaklasyfikowana jako obszar zadowolenia klienta, a jego podstawowym zadaniem jest
zapewnienie wsparcia. Często zdarza się tak, że całe doświadczenie klienta może być silnie uzależnione od interakcji z obsługą klienta. 73% klientów odchodzi z powodu niezadowolenia z usług. To właśnie właściwa obsługa klienta a nie produkt odpowiada za przeciwdziałanie utracie lojalności klienta i to właśnie kompetencje obsługowe pomagają tak komunikować się z klientem by ten, często pomimo pewnego rozczarowania, chciał pozostać z nami.

Co to jest doświadczenie klienta (Customer experience)?

Doświadczenie klienta (CX) dotyczy interakcji między firmą a klientem przez cały okres ich relacji. W grę wchodzi więc kontakt z pracownikami obsługi ale i sprzedawcami, menedżerami a nawet sprzątaczką czy portierem. Prócz kontaktu z pracownikami doświadczenie budują interakcje z produktami, fizycznymi elementami takimi jak np budynek czy estetyka reklamy. W przypadku doświadczenia szczególnie ważne jest to w jaki sposób klienci postrzegają, zapamiętują te interakcje. Czyli subiektywny odbiór tech interakcji przez klienta. Doświadczeniem są też wszelkie aspekty, które ostatecznie sprawiają, że klient czuje
więź z firmą. Może to obejmować wszystko, nawet rozmowę z agentem czy też możliwość otrzymywania wiadomości e-mail od firmy. CX wiąże się z integracją procesów fizycznych,
emocjonalnych i psychologicznych, które występują podczas całej podróży klienta – nawet na wiele tygodni przed kontaktem z jakimkolwiek pracownikiem firmy!

Co to jest zaangażowanie klienta?

Zaangażowanie klienta to połączenie komunikacyjne między konsumentem a firmą za pośrednictwem różnych kanałów. Jest to narzędzie, za pomocą którego firma może nawiązywać kontakty z bazą klientów. Tradycyjne metody marketingowe stają się mniej
skuteczne, co sprawia, że zaangażowanie klienta jest istotnym obszarem mierzalności skuteczności firmy. Ponownie można to zaklasyfikować jako konkretny obszar doświadczenia
klienta, zwykle skupiający się na utrzymaniu i zwiększaniu liczby odbiorców. Zaangażowanie klienta to proces aktywnego budowania, pielęgnowania i zarządzania relacjami z klientami.
Im bardziej firma angażuje swoich klientów z marką, tym bardziej prawdopodobne, że pozostaną oni lojalni.

Podsumowanie

Ogólne doświadczenie klienta jest tym, co pozostaje z nim i ostatecznie decyduje czy wróci do danej firmy oraz czy ją poleci. Obsługa klienta odgrywa ważną rolę w jego podróży.
Doświadczenie klienta natomiast dotyczy sumy wszystkich interakcji, jest to emocjonalne połączenie tego jak klient postrzega daną markę. Doświadczenia nie można kontrolować w pełni ale można nim zarządzać, pozytywnie kształtować poprzez angażowanie się w określony kontakt z klientem. Kanałami takiego kontaktu mogą być media społecznościowe, ankiety, kampanie reklamowe lub bezpośrednia interakcja. Zaangażowanie klientów pomaga utrzymać ich przy firmie i zapewnia ich regularne powroty.

Jak stworzyć udaną strategię Customer experience?

W przeszłości firmy konkurowały głównie w takich kwestiach jak cena czy marka, ale teraz najbardziej liczy się całkowite doświadczenie klienta. Poprawa jakości obsługi klienta
może bezpośrednio zwiększyć zyski. W rzeczywistości 86% konsumentów twierdzi, że będą płacić więcej dla lepszego doświadczenia klienta (Customer experience – CX). Udana strategia powinna łączyć obsługę, doświadczenie oraz zaangażowanie klienta. Wsparcie firmy powinno być udzielane klientom podczas ich podróży, przed zakupem, w jego trakcie oraz zaraz po nim.
Istotnym krokiem do uzyskania udanej strategii jest przypisanie danych do każdego z trzech obszarów. Przy obsłudze klienta warto przyjrzeć się ogólnej ocenie satysfakcji.
Wskaźnikiem doświadczenia klienta może stać się Net Promoter Score, który określi jak klient postrzegał ogólną interakcję oraz jakie jest prawdopodobieństwo polecenia przez niego
danej firmy. Jeśli chodzi o zaangażowanie klienta, należy zdecydować jakie obszary są najważniejsze dla firmy. Mogłyby to być statystyki społecznościowe oparte na wskaźnikach
zaangażowania. Wszystkie trzy obszary powinny być zindywidualizowane i spójne we wszystkich kanałach, aby osiągnąć maksymalny wpływ.

Opracowanie Aneta Przystał ProOptima

Źródło: http://customerthink.com/customer-service-vs-customer-experience-vs-customer-engagement/

Jak równy z równym

Dziwnym trafem mam często poczucie, że osoby, które chcą nas jako Klientów lepiej obsłużyć za cel stawiają sobie być jak najszerzej uśmiechnięte i jak najniżej się kłaniać. Takie zachowania w intencji pewnie mają skutkować u Klienta poczuciem, że jest wyjątkowo dobrze traktowany. Niestety tak nie jest.  Moje,  jako Klienta odczucia są ambiwalentne. Są nasycone współczuciem dla „biednego obsługującego” który musi się uśmiechać a irytacją – jak można mnie tak traktować.

Jako Klienci szukamy raczej partnerów, którzy pomogą nam rozwiązać określony problem ale w żadnym wypadku nie zależy nam nawet na arcymiłym i ugrzecznionym “dobrym traktowaniu”. Owszem, chcemy by traktować nas z szacunkiem ale bez namaszczania miejsc po których stąpaliśmy. W wielu z nas takie ugrzecznione traktowanie, które często jest manifestacją niższości obsługujących wobec majestatu Klienta, po prostu irytuje.

W każdej trudnej emocjonalnie sytuacji, ja jako klient, szukam wsparcia a czy mogę go dostać od kogoś, kto wręcz przeprasza za istnienie. Z pewnością nie.

Bym jako Klient poczuł się dobrze potraktowany, z szacunkiem dla mnie i moich pieniędzy, oczekuje by obsługująca mnie osoba także siebie traktowała z szacunkiem. Tylko wówczas, gdy traktuje mnie jak równy, równemu doceniam jego pracę i nie czuję się prowokowany do szukania innych potwierdzeń, kto to jest Panem i jak bardzo. Jeśli spotkam się z partnerem, wówczas z większym prawdopodobieństwem, także po partnersku potraktuję przedstawiciela firmy czy instytucji, której jestem Klientem.

Uśmiech zwiększa obroty

Potwierdzają to badania. Przykładowy eksperyment. Wyobraź sobie że kupujesz napój i przed jego nalewaniem i zapłaceniem za niego osoba obsługująca Cię uśmiecha się do Ciebie. Czy nalejesz więcej i tym samym zapłacisz więcej? Tak, niemal dwa razy więcej. W sytuacji eksperymentalnej, opisywanej przez Martina Lindstroma, wystarczyła ekspozycja uproszczonego rysunku twarzy by zmienić zachowania zakupowe. Pokazanie przez 16 milisekund uśmiechniętej „buźki”, powodowało, że badani nalewali więcej napoju i płacili więcej w porównaniu do grup, której eksponowana była zmartwiona „buźka”. Czemu tak się dzieje? Okazuje się, że nawet bardzo krótko trwający uśmiech, powoduje rzeczywistą zmianę emocji. Przy uśmiechniętej „buźce” klient czuje się bardziej pozytywnie nastawiony i łatwiej godzi się z tym, że więcej zapłaci. I odwrotnie, smutkowi towarzyszy ostrożność w podejmowaniu decyzji zakupowych. Takie są wyniki eksperymentu z „buźkami”. O ile silniej działa na klientów uśmiech realnej osoby? Wydaje się, że będzie jeszcze silniej wpływał na nasz nastrój. Rzeczywiście „buźka” wpływa na pojedynczą decyzje zakupową a uśmiechnięty człowiek dodatkowo wpływa na zwiększenie lojalności wobec marki czy firmy, którą reprezentuje. Wspomniałem już o naszej tendencji do uogólniania wrażeń emocjonalnych. Dobry nastrój propaguje się i zostaje w naszym mózgu związany z rozmaitymi bodźcami obecnymi w miejscu sprzedaży: kolorami, logotypem, zapachem wreszcie personelem z jakim nawet nie mieliśmy do czynienia. Emocje zostają uogólnione na całe miejsce zakupu. Zaczynamy dane miejsce lubić i najczęściej nieświadomie preferować. Towarzyszy temu wtórne do emocji przekonanie, że po prostu tu zakupy robi się dobrze. Czy to ma wpływ na wielkość obrotów?

Egzamin z podejścia do Klienta

Wyobraźmy sobie: klient wchodzi w pierwszą alejkę na hali sprzedaży. Czym jest zajęty jego umysł? Wyborami. Jaka czynność nieustannie towarzyszy wędrówce?

Podejmowanie decyzji.

Czy decyzje, które podejmuje, są proste? I tak, i nie. Większość jest automatyczna i dlatego prosta. I w tym względzie samoobsługa jest rewelacyjnym rozwiązaniem. Ale nawet jeśli decyzje są proste, a do tego dążą architekci tej przestrzeni, nie są one łatwe ze względu na ich liczbę. Skala trudności rośnie wprost proporcjonalnie do liczby możliwych wyborów oraz upraszczając odwrotnie proporcjonalnie do ilości posiadanych informacji. I tutaj docieramy do „egzaminu” ze sprzedaży. Właśnie w trakcie tych niełatwych dla Klienta decyzji jak w soczewce można ocenić jakość obsługi i podejście do klienta.

Ilu z Państwa zdarzyło się być świadkiem sytuacji, gdy klienci pytają obce osoby, może i Państwa o: asortyment, cenę, lokalizację, itp. Czy łatwo wówczas znaleźć i wskazać pracownika sklepu? Gdzie są Ci, których zadaniem jest realizować podstawową funkcję sklepu – sprzedaż. Zdecydowana większość znajduje się za kulisami, które są nie tylko dosłowne, ale i mentalne.  Znakomita część pracowników hali sprzedaży nie uważa się bowiem za sprzedawców i nie postrzega wystarczająco swojej roli jako tych, którzy mają klientowi pomóc dokonać dobrych wyborów. Z kolei ci obecni często zdarza się, że przyjmują postawę typu „nie wiem, to nie moja sprawa”, a w lepszych wypadkach: „może tam Pani/Panu pomogą”.

Czy poczucie takiego osamotnienia sprzyja zwiększaniu wielkości dokonywanych zakupów?

Fakt, że sytuacja taka często powtarza się w sklepie, który z definicji jest samoobsługowy, mógłby dać wiele do myślenia zarządzającym. Kluczowy wniosek jest taki, że w obszarze obsługi klienta w sklepach jest jeszcze wiele do zrobienia. Przynajmniej dla tych menedżerów, którzy widzą w tym szansę na wzbudzenie pozytywnych doznań klienta, a w efekcie – zyskanie jego lojalności. Każdy członek ekipy sklepu może stać się jego ambasadorem. Może wpłynąć pozytywnie na doznania zakupowe klienta, czyniąc z zakupów przyjemność dokonywania dobrych wyborów w miejsce nieprzyjemnego poczucia zagubienia i samotności. Czemu tak nie jest? Pomijam totalne założenie i purytanizm w realizacji wizji sklepu jako samoobsługowego. Ponieważ, nawet tym pracownikom, którzy są zatrudniani na hali sprzedaży brakuje motywacji, właściwych postaw, a bywa że i umiejętności.

Uśmiechać się każdy potrafi, ale nie każdy chce!

O Klientach tak jeszcze nie myślano

Klient w centrum uwagi
Klient w centrum uwagi

By budować lojalność Klienta konieczne jest przekroczenie standardowego myślenia o kontaktach Klienta z firmą. Jeśli zależy nam na tym, by Klient stał się ma rzecznikiem firmy, horyzont patrzenia na niego nie może ograniczyć się do samego miejsca sprzedaży: hali, alejek, stoisk, kas czy biura obsługi klienta. W budowaniu relacji z nim liczą się wszystkie doznania, przed, w trakcie i po zakupie. Koncepcja doznań Klienta rozszerza w czasie i przestrzeni myślenie o relacjach z Klientami. Doznań dostarcza zarówno kasjer, wykładacz towaru, sprzątaczka, ochroniarz, kierownik działu czy menedżer wyższego szczebla. Ale paradoksalnie dla doznań konsumenta zachowanie sprzątaczki czy ochrony może mieć większe znaczenie niż zachowanie Kierownika Działu czy Dyrektora sklepu. Nasze doznania, jako Klientów, powstają także bez bezpośredniej interakcji z pracownikami. Doznania są generowane przez zapachy, prowadzenie wózka na zakupy, jakość posadzki i tysiące innych czynników, które dawać mogą komfort przebywania w miejscu sprzedaży lub nie. Znaczenie mają także procedury funkcjonujące w miejscu sprzedaży. Liczy się to, czy w swoich przejawach są przyjazne dla Klienta, czy wręcz odwrotnie, narażają Klienta na nieprzyjemne przeżycia i służą bardziej zabezpieczeniu interesów firmy niż Klientowi. Wszystkie te czynniki w rezultacie mają bezpośredni wpływ na emocje Klienta, na jego globalną, najczęściej nieświadomą ocenę firmy a z nią aktualne i przyszłe decyzje zakupowe.
Oczywistym jest także fakt, że liczą się wiedza, postawa, umiejętności osób, które kontaktują się z Klientami. Im wyższy ich poziom tym większa kontrola generowanych emocji u Klienta. Jednak dla doznań Klienta równie ważne może być funkcjonowanie magazynu, infrastruktury informatycznej czy telekomunikacyjnej (proszę sobie przypomnieć emocje towarzyszące komunikatowi o nieczynnym terminalu kart płatniczych, gdy Państwa koszyk zakupów był pełen a portfel pozbawiony gotówki). W takim ujęciu doznania Klienta to kategoria totalna. Dla doznań klienta ma znaczenie wszystko, wszędzie i zawsze.

Myślenia o Kliencie w takich kategoriach wcześniej nie było.